بازاریابی تأثیرگذار[1] تنها یک تاکتیک تبلیغاتی نیست؛ پدیدهای چندبُعدی است که ریشه در روانشناسی اجتماعی، پیشرفتهای فناورانه و بسترهای فرهنگی هر جامعه دارد. از یکسو، اینفلوئنسرها با بهرهگیری از سازوکارهای روانی مانند اعتماد، روابط پاراسوشال و تأیید اجتماعی، قدرتی کمنظیر در اقناع و تغییر رفتار مصرفکننده دارند. از سوی دیگر، این عرصه به شدت وابسته به فناوری است؛ الگوریتمهای پلتفرمهای اجتماعی، ابزارهای تحلیل داده و حتی هوش مصنوعی تعیین میکنند چه کسی دیده شود و چگونه.
افزون بر این، هیچ کمپین اینفلوئنسر مارکتینگی در خلأ فرهنگی شکل نمیگیرد: هنجارها، ارزشها و حساسیتهای محلی، مسیر و محتوای تبلیغات را مشخص میکنند. درک این سه بُعد (روانشناختی، تکنولوژیک و فرهنگی) برای برندها و حتی خود اینفلوئنسرها کلید موفقیت پایدار است.
این یادداشت، شمارهٔ ۳ از یک مجموعهٔ ۴ قسمتی دربارهٔ بازاریابی تأثیرگذار است. در قسمت نخست به تعریف و جایگاه این نوع از بازاریابی پرداختیم. در قسمت دوم از مدلهای اقتصادی بازاریابی تأثیرگذار گفتیم و حالا به سراغ مدلهای اقتصادی آن میرویم تا ببینیم پشت صحنهٔ این صنعت چندمیلیارددلاری چه قراردادها، مکانیزمهای درآمدی و ابزارهایی قرار دارد.
بُعد روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار
بازاریابی تأثیرگذار عمیقاً بر اصول روانشناختی بنا شده است. انسانها موجوداتی اجتماعیاند و از دیگران تأثیر میپذیرند. مفاهیمی که در بخش نخست این مجموعه یادداشت بحث شد (اعتماد، تأیید اجتماعی، روابط پاراسوشال) همگی ریشه در ذهن و عواطف ما دارند. از منظر روانشناختی، اینفلوئنسرها اغلب نقش «رهبران فکری» یا الگوهای مرجع را برای گروهی از افراد ایفا میکنند. طبق نظریههای قدیمی ارتباطات (دو مرحلهای بودن ارتباطات)، پیامها ابتدا به رهبران فکری میرسند و سپس از طریق آنها به توده منتقل میشوند.
اینفلوئنسرهای امروزی همان رهبران فکریاند که میتوانند عقاید، سلیقهها و تصمیمات خرید مردم را شکل دهند. آنها با داستانسرایی[2] ماهرانه و برانگیختن احساسات (شادی، هیجان، همدلی یا حتی عصبانیت نسبت به چیزی)، مخاطبان را درگیر میکنند. از دیدگاه هرم نیازهای مازلو، دنبالکردن اینفلوئنسرها میتواند نیازهایی مثل تعلق اجتماعی (جزئی از جمع دنبالکنندگان او بودن)، حرمت نفس (گرفتن تأیید از طریق لایک و پاسخ از سوی اینفلوئنسر) و حتی خودشکوفایی (یادگیری سبک زندگی بهتر، مهارتهای بیشتر، آشپزی بهتر و…) را ارضا کند.
بنابراین نفوذ اینفلوئنسر صرفاً از جنس تبلیغ منطقی یک محصول نیست بلکه نوعی اقناع احساسی و شناختی ترکیبی است. مثلاً وقتی یک ولاگر روتین صبحگاهی خود را با مدیتیشن و یک نوشیدنی سالم نشان میدهد، مخاطب ناخودآگاه ترغیب میشود همان کار را کند و اگر در خلال آن یک برند چای خاص معرفی شود، پیام تبلیغاتی به نرمی در دل یک الگوی رفتاری جا گرفته است. روانشناسان این را یادگیری مشاهدهای[3] مینامند؛ یعنی افراد با دیدن رفتار دیگران (مخصوصاً اگر آن فرد برایشان جذابیت و اعتبار داشته باشد) آن رفتار را میآموزند و تکرار میکنند. در اینفلوئنسر مارکتینگ، برندها دقیقاً میخواهند مخاطب رفتار مصرفی اینفلوئنسر را مشاهده و تکرار کند.
اما اثرات روانشناختی همیشه هم مثبت نیست. یک جنبهٔ منفی آن مقایسهٔ اجتماعی[4] است. دنبال کردن مستمر زندگی بینقص و مرفه برخی اینفلوئنسرها میتواند باعث کاهش عزت نفس و افزایش احساس محرومیت در بین مخاطبان شود، بهویژه نوجوانان و جوانانی که ممکن است درک نکنند این تصاویر واقعیت کامل زندگی نیستند. این مسئله در حوزهٔ سلامت روان اهمیت یافته تا حدی که برخی روانشناسان توصیه میکنند افراد محتوای شبکههای اجتماعی را بهصورت مدیریتشده مصرف کنند. پدیدهٔ اعتیاد به اینستاگرام یا ترس از جا ماندن[5] نیز با فعالیت بیوقفهٔ اینفلوئنسرها تشدید میشود، چون دائماً محتوای جدید میگذارند و مخاطب میترسد اگر دائماً آنلاین نباشد چیزی را از دست بدهد. همهٔ اینها چالشهای روانی دوران ما هستند که بخشی از آن محصول جانبی همین اقتصاد توجه مبتنی بر اینفلوئنسرهاست.
برای برندها نیز فهم جنبهٔ روانی مهم است: اگر بیشاشباعی تبلیغات رخ دهد و مخاطب حس کند اینفلوئنسر مورد علاقهاش تبدیل به یک «ماشین تبلیغات» شده، احتمالاً دلزده میشود. انسان به اصالت و معنا نیاز دارد؛ تبلیغات بیش از حد، معنای محتوای یک اینفلوئنسر را تهی میکند و مخاطب دیگر لذت سابق را نمیبرد. بنابراین هنر برند و اینفلوئنسر در این است که اعتدال را رعایت کنند و هر تبلیغ را هم نوعی محتوای باارزش تلقی کنند که باید چیزی به مخاطب بیفزاید (اطلاعات جدید، سرگرمی یا حتی حس مشارکت در یک حرکت خوب).
بُعد تکنولوژیک بازاریابی تأثیرگذار
نقش فناوری در شکلگیری و تکامل بازاریابی تأثیرگذار انکارناپذیر است. الگوریتم پلتفرمها، ابزارهای تحلیل داده، هوش مصنوعی و… همه در این اکوسیستم نقش دارند. یکی از جوانب مهم تکنولوژیک، الگوریتم نمایش محتوا در شبکههای اجتماعی است. مثلاً الگوریتم اینستاگرام تصمیم میگیرد که یک پست تبلیغاتی اینفلوئنسر چقدر در فید دنبالکنندگانش دیده شود. اگر الگوریتم تعامل بالایی ببیند، پست را به افراد بیشتری نشان میدهد و بالعکس.
بههمیندلیل، اینفلوئنسرها برای رضایت الگوریتم تلاش میکنند: از ترفندهای هشتگگذاری گرفته تا زمانبندی پست و دعوت به کامنتگذاری، همه برای این است که محتوا بیشتر دیده شود. تغییرات الگوریتم ممکن است کسبوکاری را یک شبه تغییر دهد. برای نمونه، یک بهروزرسانی در یوتیوب یا اینستاگرام که بازدید استوریها را کم کند یا اولویت را به فرمت جدیدی (مانند ریلها) بدهد، میتواند مدل کار اینفلوئنسرها را عوض کند. این یعنی بازاریابی تأثیرگذار حوزهای است که همواره باید فناوری را رصد کرد. برندهای موفق تیمهایی دارند که دادههای عملکرد کمپینها را دقیق تحلیل میکنند و میبینند در چه ساعتی، با چه فرمتی، بهترین نتیجه را از اینفلوئنسر گرفتهاند.
فناوری همچنین اینفلوئنسرهای مجازی[6] را پدید آورده است. اینها شخصیتهایی کاملاً دیجیتالی هستند (مثل لیل میکوئلا[7] در آمریکا) که توسط تیمهای گرافیست و برنامهنویس خلق شده و مدیریت میشوند. آنها میتوانند محتوا تولید کنند، رشد دنبالکننده داشته باشند و حتی قرارداد تبلیغاتی ببندند. در ایران هنوز نمونهٔ شناختهشدهای از این امر نداریم ولی احتمالاً در آینده مطرح خواهد شد. اینفلوئنسرهای مجازی چالش جالبی برای مفهوم اعتماد ایجاد میکنند: آیا مردم به یک موجود مجازی هم مثل انسان واقعی اعتماد میکنند؟
بله، اگر داستانپردازی و تعاملش خوب باشد، بسیاری حتی متوجه غیرواقعی بودنش نمیشوند یا اگر هم بشوند، مشکلی ندارند چون برایشان کاراکتری دوستداشتنی است. این حوزه قطعاً نیاز به بحثهای اخلاقی و حقوقی نیز خواهد داشت (مثلاً شفافیت در مورد اینکه پشت این اکانت هوش مصنوعی است).
بُعد دیگر تکنولوژیک، مسئلهٔ خرید دنبالکننده و تعامل جعلی است که با کمک فناوری انجام میشود و با کمک فناوری هم قابل کشف است. همانقدر که برخی فناوریها کار را آسان کردهاند، برخی هم تقلب را تسهیل کردهاند؛ مثلا وجود باتهایی که دنبالکنندهٔ جعلی اضافه میکنند. خوشبختانه راههای شناسایی این تقلبها نیز وجود دارد (مثلاً ابزارهای تحلیلگر که نمودار رشد نامعمول یا درصد دنبالکنندههای مشکوک را نشان میدهند). به هر روی، میتوان گفت فناوری یک شمشیر دولبه است: به رشد بازاریابی تأثیرگذار سرعت داده ولی چالشهای خاصی به همراه داشته است، از جمله افت رشد ارگانیک[8] و نیاز مستمر به بهروز ماندن.
بُعد فرهنگی بازاریابی تأثیرگذار
بازاریابی تأثیرگذار در خلأ فرهنگی اتفاق نمیافتد؛ برعکس، شدیداً به زمینهٔ فرهنگی و اجتماعی هر جامعه وابسته است. از این منظر، ما باید به اختلافات فرهنگی میان کشورها و همچنین خردهفرهنگهای داخلی هر جامعه توجه کنیم. برای مثال، میزان اعتماد به افراد غریبه یا غیررسمی در فرهنگهای مختلف متفاوت است؛ در جوامع غربی، بهویژه آمریکا، افراد به «همتایان[9]» خود و توصیههای غیررسمی بها میدهند و بازاریابی تأثرگذار بسیار رونق گرفته. در برخی جوامع شرقیتر، روابط سنتی کلامی ممکن است هنوز وزن بیشتری داشته باشد، اما آنها هم به سرعت در حال تغییرند.
فرهنگ هر جامعه تعیین میکند چه چیزی توسط اینفلوئنسر تبلیغ شود، چگونه تبلیغ شود و واکنش مردم چه باشد. درک این زمینهٔ فرهنگی برای موفقیت کمپینها حیاتی است. گاهی لازم است یک برند پیام تبلیغاتی خود را بومیسازی کند؛ مثلاً شوخیها و حرفهای یک اینفلوئنسر طنزپرداز ممکن است در یک شهر بسیار خندهدار و در شهری دیگر نامأنوس باشد. یا تبلیغ مفاهیمی مثل ولنتاین و هالووین توسط اینفلوئنسرها، برخی را ذوقزده و برخی را ناراحت میکند. اینجاست که شناختن پروفایل فرهنگی مخاطبان توسط برند اهمیت مییابد.
ترکیب این سه بعد نشان میدهد که بازاریابی تأثیرگذار فراتر از یک معاملهٔ سادهٔ تبلیغاتی است. در بُعد روانشناختی، مخاطبان تحتتأثیر روابط عاطفی و نیاز به تعلق و تأیید قرار میگیرند و رفتار مصرفی خود را بر همین اساس شکل میدهند. از نظر تکنولوژیک، هر تغییر الگوریتم یا ابزار نوین میتواند معادلات و میزان دسترسی را یکشبه دگرگون کند. فرهنگ و ارزشهای جامعه نیز چارچوبی میسازند که در آن همهٔ این تعاملات معنا پیدا میکند؛ از نوع محتوای قابلقبول گرفته تا واکنش مردم به پیامهای تبلیغاتی.
برای برندها، این آگاهی به معنای لزوم برنامهریزی چندسطحی است: شناخت عمیق روان مخاطبان، پایش مداوم فناوری و الگوریتمها، و بومیسازی فرهنگی پیام. برای اینفلوئنسرها نیز موفقیت صرفاً در تعداد دنبالکننده نیست، بلکه در اعتماد، اصالت و توان سازگاری با تحولات فناوری و انتظارات فرهنگی نهفته است. آیندهٔ این صنعت به کسانی تعلق دارد که بتوانند این سه بُعد را به شکل یکپارچه مدیریت کنند؛ کسانی که همزمان روان مخاطب را بشناسند، ابزارهای فناورانه را بهکار گیرند و حساسیتهای فرهنگی را محترم بشمارند.
[1] Influencer marketing
[2] Storytelling
[3] Observational Learning
[4] Social Comparison
[5] FOMO
[6] Virtual Influencers
[7] Lil Miquela
[8] Organic Reach
[9] Peer
