تلاش برگرکینگ برای نشان دادن نابرابری جنسیتی در صنعت رستوران و تخصیص بورسیه به خانم‌ها برای یادگیری مهارت آشپزی با یک توییت اشتباه نتیجۀ معکوسی را رقم زد. این توییت اشتباه باعث شد تا اقدام مهم برگرکینگ به درستی شنیده نشود؛ این شرکت مبلغی به ارزش 25 هزار دلار را برای کارمندان زن اختصاص داد تا بتوانند در برنامه‌های آموزش آشپزی شرکت کنند. اما وقتی این طرح را در یک توییت اعلام کرد، بحران بزرگی برایش ایجاد شد.
برگرکینگ در تلاشی برای حمایت و جلب‌توجه از سرآشپزهای زن خود، این توییت را منتشر کرد:
«جای زنان در آشپزخانه است.»
همچنین در توییت‌های بعدی، این غول فست‌فود به کمبود سرآشپزهای زن در صنعت رستوران اشاره کرد.
«البته اگر بخواهند. تنها 20 درصد سرآشپزها زن هستند. ما از طریق توانمندسازی کارمندان زن در برگرکینگ، در حال انجام مأموریتی برای تغییر نسبت جنسیتی در صنعت رستوران هستیم تا کارمندان زنمان بتوانند مسیر شغلی آشپزی حرفه‌ای را دنبال کنند»
اما در نهایت واکنش‌های تند کاربران شبکه‌های اجتماعی برگرکینگ بریتانیا را مجبور به عذرخواهی و پاک کردن توییت کرد. این شرکت به صراحت اعلام کرد که قصد توهین به زنان یا سرآشپزهای زن را نداشته، بلکه سعی داشته با یک برنامۀ جدید بورسیه و توانمندسازی خانم‌ها برای یادگیری مهارت آشپزی توجه را به «نسبت جنسیتی در صنعت رستوران‌داری» جلب کنند.
عذرخواهی تقریباً ۱۲ ساعت بعد، پس از اینکه توییت اولیه به طور گسترده توسط رسانه‌های سراسر جهان پوشش داده شد، اتفاق افتاد. حساب‌های دیگر برگرکینگ، از جمله حساب‌های کانادا و ایالات متحده، در این کمپین شرکت نکردند. حساب توییتری برگرکینگ بریتانیا توییت کرد:
«ما شما را می‌شنویم. در توییت اولیۀ خود اشتباه کردیم و عذرخواهی می‌کنیم. بار بعدی بهتر عمل خواهیم کرد.»
برگرکینگ بریتانیا همچنین گفت که توییت اصلی خود را حذف کرده است.
«ما تصمیم گرفتیم که پس از عذرخواهی توییت اولیۀ خود را پاک کنیم. ما متوجه شدیم که در بخش نظرات آن توییت، نظرات تند و توهین‌آمیز وجود داشته است و ما نمی‌خواهیم فضا را برای این کار باز بگذاریم.»
شواهد نشان می‌دهد که توییت‌های برگرکینگ بریتانیا کار یک کارآموز سرکش برگرکینگ نبود، چراکه این شرکت همچنین یک آگهی تبلیغاتی در نیویورک تایمز با همان پیام منتشر کرده بود. متن «جای زنان در آشپزخانه است.» با حروف بزرگ در آگهی نوشته شده است، به دنبال آن بقیه پیام در مورد توانمندسازی با متن کوچکتر نوشته شده است.
توییت‌هایی که در نقد برگرکینگ منتشر شد:
در حالی که پیام کلی برگرکینگ حمایتی بود، بسیاری این شرکت را به‌خاطر توییت اشتباه انتقاد کردند. به نظر می‌رسد مهم‌ترین دلیل آن قالب توییت بود، بسیاری از مردم فقط اولین توییت را دیدند که منجر به برخی از تفسیرهای نادرست از آنچه برند منظور داشت، شد.
یکی از کاربران با انتشار یک تصویر پیش‌نویس توییت، به این موضوع اشاره کرد که دو پست اول می‌توانست به راحتی در یک توییت ترکیب شود.
یکی دیگر از کاربران نوشت:
«گاهی از این می‌ترسم که در کارم بد هستم. اما دست‌کم فکر نمی‌کردم این [توییت] ایدۀ خوبی باشد.»
برگرکینگ ادعا کرد که واکنش کاربران در شبکه‌های اجتماعی به کمپین برندها در این پلتفرم‌ها از یک خشم عمومی می‌آید و بعضاً یک اشکال نیست. این شرکت در پاسخ‌های خود به چندین منتقد پاسخ داد.
برای مثال برگرکینگ در پاسخ حساب بازی‌های ویدیویی KFC که توییت کرده بود:
«بهترین زمان برای حذف این پست بلافاصله پس از ارسال آن بود و بهترین زمان بعدی همین الان است.»
پاسخ برگرکینک
«چرا باید توییتی را حذف کنیم که توجه را به کمبود شدید نمایندگی زنان در صنعت ما جلب می‌کند؟ ما فکر می‌کردیم شما نیز با این موافق خواهید بود، ما یک برنامۀ بورسیه راه‌اندازی کرده‌ایم تا به بسیاری از کارمندان زن خود فرصت دنبال کردن یک حرفۀ آشپزی را بدهیم.»
با این حال آمارهای توییت نشان می‌دهد که توییت اصلی «جای زنان در آشپزخانه است.» ۲۰برابر بیشتر از توییت‌های بعدی در مورد توانمندسازی و بورسیۀ زنان به اشتراک گذاشته شده است.
سخنگوی برگرکینگ به تودی‌فود گفت که این شرکت در اعلام این طرح با آن فرمت «اشتباه» کرده است.
«ما متعهد هستیم به زنان کمک کنیم تا در فرهنگ آشپزی مردانه‌محور رستوران‌های خوب جهان نفوذ کنند و گاهی اوقات این نیازمند جلب‌توجه به مشکلی است که ما سعی داریم آن را حل کنیم. توییت امروز ما در بریتانیا برای جلب‌توجه به این واقعیت طراحی شده بود که تنها درصد کمی از آشپزها و سرآشپزهای اصلی زن هستند. اشتباه ما این بود که توضیح کامل را در توییت اولیۀ خود نگنجانده بودیم و فعالیت خود را به جلو حرکت داده‌ایم چراکه مطمئن هستیم که وقتی مردم تمام تعهد خود را می‌خوانند، باور ما را در این فرصت مهم به اشتراک خواهند گذاشت.»
واکنش منفی:
این توییت با واکنش منفی گسترده مردم روبرو شد. بسیاری از کاربران توییتر آن را توهین‌آمیز و جنسیت‌زده دانستند. آن‌ها استدلال می‌کردند که این توییت به جای تجلیل از سرآشپزهای زن، به کلیشه‌های جنسیتی دامن می‌زند و نقش زنان در آشپزخانه را به پخت‌وپز و ارائۀ خدمات جنسی برای مردان تقلیل می‌دهد.
هدف برگرکینگ از این توییت، تمسخر عبارت جنسیت‌زدۀ «جای زنان در آشپزخانه است» بود. بااین‌حال، لحن طعنه‌آمیز توییت در توییتر به درستی درک نشد و بسیاری از کاربران آن را جدی تلقی کردند.
واکنش‌های برگرکینگ
برگرکینگ انگلستان به‌سرعت به این بحران واکنش نشان داد. آن‌ها توییت را حذف کردند، از مردم عذرخواهی کردند و توضیح دادند که نیت آن‌ها تمسخر کلیشه‌های جنسیتی بوده است.
- حذف توییت: برگرکینگ به‌سرعت توییت جنجالی را حذف کرد.
- عذرخواهی: این شرکت به‌صورت رسمی از مخاطبان خود عذرخواهی کرد.
- تلاش برای توضیح: برگرکینگ تلاش کرد تا پیام اصلی کمپین خود را توضیح دهد و نشان دهد که قصد توهین به زنان را نداشته است.
- تعامل با کاربران: این شرکت به سؤالات و انتقادهای کاربران در شبکه‌های اجتماعی پاسخ داد.
درس‌هایی که می‌توان از این بحران آموخت
- اهمیت برنامه‌ریزی دقیق: قبل از انتشار هرگونه پیامی در شبکه‌های اجتماعی، باید برنامه‌ریزی دقیق و جامعی صورت گیرد.
- درک مخاطب: برندها باید مخاطبان خود را به خوبی بشناسند و پیام‌های خود را متناسب با آن‌ها تنظیم کنند.
- استفاده از قالب مناسب: انتخاب قالب مناسب برای انتقال پیام بسیار مهم است.
- مدیریت بحران سریع و مؤثر: در صورت بروز بحران، باید به‌سرعت و به طور مؤثر اقدام شود.
- شفافیت و صداقت: در زمان بحران، برندها باید شفاف و صادق باشند و به سؤالات مخاطبان پاسخ دهند.
بحران برگر کینگ نشان می‌دهد که حتی برندهای بزرگ نیز در معرض خطر بحران‌های روابط‌عمومی هستند. برای جلوگیری از بروز چنین بحران‌هایی، برندها باید به اصول روابط‌عمومی پایبند باشند و به اهمیت مدیریت بحران توجه ویژه داشته باشند.
