چگونه عملکرد فعالیت‌های روابط‌عمومی را اندازه‌گیری کنیم؟

اندازه‌گیری عملکرد فعالیت‌های روابط‌عمومی همچنان در سراسر دنیا محلی از مناقشه است. مدیران کسب‌وکار به‌واسطۀ خروجی‌های صریح همراه با اعداد و ارقام، به‌درستی عادت به دریافت تحلیلی مشخص و کمّی از سرمایه‌های زمانی و مالی شرکت خود دارند تا برای آینده فکری کنند؛ درحالی‌که نتایج روابط‌عمومی نه در فروش کوتاه‌مدت سازمان تأثیر خواهد داشت و نه ارائه‌دهندۀ آماری دقیق و قابل پیش‌بینی از بازگشت سرمایه است.

دراین‌بین ابداع روش‌هایی برای نزدیک شدن آمار در دست از سوی متخصصین ارتباطات به آرمان مدیران بالادستی، راه پایداری فعالیت روابط‌عمومی‌ها است. بنابراین در این یادداشت در عالم سندسازی (Documentation) و گزارش‌دهی کنکاش خواهیم کرد.

تحلیل پوشش‌های (Coverage) به دست آمده، یکی از رایج‌ترین ترندها در این زمینه است. یکی از اولین قدم‌ها برای فعالیت روابط‌عمومی، رصد رسانه‌ها به‌عنوان آینه‌ای از جامعه است. پر واضح است که هر شرکتی در ابتدا به فراخور صنعت و دامنۀ فعالیت‌هایش باید به لیستی تحت عنوان «Media Monitoring Keyword List» برسد. به‌طور معمول در این پوشۀ راهنما، اطلاعاتی از حوزه‌های اجرایی شرکت، نام اشخاص کلیدی، ذی‌نفعان، رقبا، انجمن‌ها و سازمان‌های تأثیرگذار دیده می‌شود.

گروه مانیتورینگ به کمک این پوشه است که به رصد اخبار مرتبط با سازمان مبادرت می‌کند. این تیم با جمع‌آوری تمامی اخبار مربوط، پس از شروع کمپین، گزارشی شامل تعداد رسانه‌های همکار، رتبه و تیراژ آن‌ها و خوانندگان تقریبی به مدیران ارائه می‌دهد. به‌علاوه، متخصصین در تعداد کمی از کشورها، همچنان محاسبۀ PR Value و Ad Value را یکی از روش‌های کارآمد در اندازه‌گیری عملکرد روابط‌عمومی می‌دانند.

سال‌ها فعالیت حرفه‌ای و سروکله زدن با مشتریانِ به‌حق متوقع، من را هر روز بیشتر به سمت فاصله گرفتن از گزارش‌های مرسوم و بعضاً «باری به هر جهت» این حوزه سوق داده است. سفری که درعین‌حال، در آن دریافتم برای فهماندن بیشتر تأثیرگذاری فعالیت‌های روابط‌عمومی به مشتریان و حفظ آن‌ها به‌عنوان Retainer Account، لزوماً نیازی به ابداع متدهای آمارگیری شگفت‌انگیز نیست و تنها کافی است به اطلاعاتی که در دست داریم متفاوت بنگریم.

اخبار بازنشرشده با ما حرف می‌زنند!

کشف اکسیر «اخبار بازنشر شده» یا «Syndication News» یکی از خروجی‌های چنین نگرشی است. تحلیل اخبار بازنشرشده به گفتۀ بسیاری در دنیا، معیار مناسبی برای اندازه‌گیری عملکردها نیست. اما تجربه به نگارنده ثابت کرده سرنخ‌های بسیاری از این نگاه به دست خواهد آمد؛ آنچه حتی شاید تحلیل صرف اخبار اصلی (Original) نیز قادر به نمایان کردن آن‌ها نباشد.

1. فراوانی رسانه‌های بازنشرکننده، منعکس‌کنندۀ ضریب نفوذ و قدرت ارتباطات رسانه‌ای تیم روابط‌عمومی است. طبعاً رسانه‌های درجه دو و سه به رصد اخبار رسانه‌های مطرح، پرنفوذ و موج‌ساز مبادرت می‌کنند، نه رسانه‌های بی‌ارزش.
2. گروه رصد رسانه‌ای در مراکز خبری معتبر، برای بازنشر اخبار، مواردی چون ارزش متون منتشرشده را نیز مورتوجه قرار می‌دهند. بنابراین چنین بازنشری ارزشمند بودن خبر ما را گواهی می‌دهد. این موضوع به‌مرور به تیم تولید محتوا برای ارتقای کیفیت متن‌ها کمک شایانی خواهد کرد.
3. یکی از عوامل مؤثر در کسب بازنشرهای زیاد، قدرت SEO محتوا است. این هوشمندی و ضریب نفوذ تیم ارتباطات رسانه‌ای در برقراری ارتباط با رسانه‌هاست که منجر به بارگذاری اخبار شرکت با Tag و Meta Descriptionهای قوی می‌شود. در بسیاری مواقع متن ما از ارزش خبری کافی برخوردار است و به انتشار رسانه‌های نامداری نیز می‌رسد، اما فقدان تلاش دیجیتالی برای قدرتمندتر کردن آن (نظیر Back Link نشدن و غیره)، موجب رها شدن متن موردنظر در دریای محتوایی گوگل می‌شود. حقیقتی که باعث خواهد شد هیچ مخاطبی با جستجوی کلمات مرتبط و موردنظر ما، به محتوای توزیع‌شده دسترسی پیدا نکند.
4. هستند بسیاری رسانۀ نوظهور یا هم‌راستا با اخبار سازمان، که از نگاه تیم ارتباطات رسانه‌ای دور مانده‌اند. رصد اخبار بازنشرشده به ما نشان می‌دهد که به‌راستی چه رسانه‌هایی تمایل به شنیدن اخبار اقتصادی-اجتماعی ما دارند. آن‌ها بی‌شک تعامل با منابع خبری (یعنی خود واحد روابط‌عمومی شرکت‌ها) را به بازنشر از رسانه‌های ثانویه ترجیح می‌دهند. رسانه‌ها و خبرنگارانی که در آینده می‌توانند برگ برندۀ ما در مسابقۀ روابط‌عمومی و تأثیرگذاری اجتماعی باشند.

این یک واقعیت است که ما به‌عنوان یک متخصص روابط‌عمومی هرگز نباید از کنار اعداد و ارقام ساده بگذریم. در مسیر توسعه، ما نیز به‌نوعی محکومیم تا با تکرار الگوهای موفق بین‌المللی، به گذار کسب‌وکارهای کشور از ذهنیت سنتی به سمت مفاهیم به‌روز سرعت ببخشیم و نقش «سربازان کارگر» را بازی کنیم. بنابراین بار اثبات حیاتی بودن علم ارتباطات در موفقیت صنایع، همچنان بر دوش بازیگران این حوزه است. این قشر لازم است تا جای ممکن در اسناد در دست عمیق شوند و تحلیل‌های متفاوت استخراج کنند.

به اخبار خنثی در نرم‌افزار مانیتورینگ بیشتر دقت کنیم

یکی دیگر از این خوراک‌ها که به اندازۀ اخبار بازنشر جای تأمل دارد، «اخبار خنثی» است. در کشاکش رصد رسانه‌ای، مجریان مانیتورینگ به اخبار متعددی برمی‌خورند که در نگاه نخست، ارتباط مستقیمی با فعالیت‌های شرکت ندارند؛ اما با نگاهی تحلیلی می‌توانند در لیست اخبار قابل گزارش گنجانده شوند. این اخبار که غالباً بار خنثی دارند، فاقد نام شرکت ما هستند؛ مادامی که کوله‌باری از سرنخ‌های قابل‌تأمل، نظیر جریانات فکری طبقات جامعه را در دل خود نهان کرده‌اند. کنکاش در اخبار منتشرشده توسط رسانه‌های معتبر کشور:

1. گروه ارتباطات رسانه‌ای را برای تعامل چابک با آن‌ها مجهز می‌کند؛ رسانه‌هایی که پروندۀ ویژه‌ای را حول موضوعات مرتبط با فعالیت‌های شرکت (طرف قرارداد) ما، در چارچوب «خبرنگاری تحلیلی» بررسی می‌کنند. هم‌صحبت شدن با دبیران آژانس‌های خبری از دریچۀ نگاه آن‌ها، استفاده‌ای درست از فرصتی خواهد بود که در آینده شاید به‌سادگی محقق نشود. آن‌ها در بزنگاه‌های این‌چنینی که هر دو طرف سوژه‌های مشترکی را دنبال می‌کنند، با احترام و تمایل بیشتری به دغدغۀ شما گوش خواهند داد و با مقاومت کمتری برای همراهی با پیام‌های سازمانی شما همسو می‌شوند. به‌علاوه، شما ازآن‌پس خود را به‌عنوان منبع اطلاعاتی برای آن‌ها پوزیشن کرده‌اید.
2. تضمین آینده‌ای امن‌تر برای سازمان‌ها خواهد بود. بسیاری از جریانات معمول روزمره، ممکن است در آینده علیه منافع شرکت طرف قرارداد ما قد علم کنند. بنابراین زنگ خطرهای احتمالی «Weak Signals» از دل همین نگاه واگرا قابل تشخیص هستند. به‌این‌ترتیب، متخصصین روابط‌عمومی زمان بیشتری برای مرور برنامه‌های آتی خود یا آماده‌سازی برای فردایی نامعلوم خواهند داشت.

دراین‌بین، نباید گمراه شویم و به تأمل در خروجی سایت‌های جست‌وجوگر و تحلیل آن‌ها بپردازیم، چراکه هیچ ارزشی نخواهد داشت. همچنین نباید فراموش کنیم که گرفتن پوشش خبری در رسانه‌ها، چیز کمی نیست و حتی به‌مثابۀ دستاوردهای کلانی نظیر تغییر در نگاه و فرهنگ ارتباطی یک آژانس خبری نسبت به شرکت ما و در ادامۀ ارتباط سازنده و عمیق با اصحاب رسانه خواهد بود. یادمان باشد که فارغ از دشواری در کسب موفقیت، همین اشتراک روایت‌های امروزی ما موجب خواهد شد تا سازمان در شرایط بحرانی بی‌پشتوانه نماند.

تحلیل اخبار مثبت و منفی نیز از دیگر ابزارهای شرکت‌ها در سنجش عملکرد واحدهای روابط‌عمومی است که به دلیل رواج امر در کشور از ذکر مثال دراین‌باره اجتناب می‌کنیم. واضح است دلیل تمایل رسانه‌ها به نشر اخبار منفی ضد ما، باید در گروه ارتباطات رسانه‌ای ریشه‌یابی و برایش راه‌حل ارائه شود. به‌علاوه رصد اخبار مثبت در قامت نشانه‌هایی واضح، ما را قادر خواهند ساخت تا «سفیران رسانه‌ای» خود را پیدا و برای تداوم تعامل حسنه با آن‌ها برنامه‌ریزی کنیم.

نمره‌دهی به اخبار پوشش‌داده‌شده شرکت نیز روشی مؤثر است که باید هوشمندانه انجام شود. نباید فراموش کنیم که خروجی محتوای حاصل از مصاحبۀ اختصاصی، ارزش بیشتری نسبت به انتشار خبری تحلیلی دارد. درست مثل خبرنامه‌ها که ارزش بالاتری در مقایسه با رپورتاژها دارند. با این رویکرد می‌توان در پایان هر سال، میزان تعاملات رسانه‌ای‌مان را به درستی بارم‌بندی کرده و روابطمان با خبرنگاران را به مراحل بالاتری هدایت کنیم. این در حالی است که خط قرمز ارتباطات رسانه‌ای، یعنی منوط کردن انتشار اخبار ارزشمند به تراکنش مالی با رسانه‌ها یا تهاتر بر جای خود باقی خواهد ماند. ما هرگز تعامل با تحریریه‌ها را به ارتباط با واحدهای بازرگانی گره نمی‌زنیم.

ذکر این نکته را ضروری می‌دانم که در این نوشتار از اشاره به سنجه‌هایی مثل سهم صدا (Share of Voice) و تحلیل احساسات جامعه (Sentiment Rate) که این روزها به واسطۀ نرم‌افزارهای متعدد پایش اخبار، به‌خوبی در حال رواج است خودداری شده؛ چراکه تلاش اصلی نگارنده، نگاه متفاوت به داده‌های در دست تیم‌های روابط‌عمومی و پرداختن به نحوۀ تحلیل واگرای آن‌ها است.