رفتار آشنای سازمان‌ها در اقتصادهای بحران‌زده، حرکت به سمت تصمیم‌های کوتاه‌مدت است. فشار برای بقا، کمبود منابع و آینده‌ای نامطمئن باعث می‌شود مدیران بیش از هر چیز بر رشد سریع و فروش فوری تمرکز کنند. گزارشی از McKinsey در سال ۲۰۲۲ نشان می‌داد بیش از ۶۰ درصد مدیران ارشد در شرایط رکود اقتصادی، بودجه‌های بلندمدت در حوزه برند و ارتباطات را کاهش داده و آن را به سمت فعالیت‌های فروش مستقیم هدایت کرده‌اند. این داده به‌خوبی روشن می‌کند که در روزگار سختی، نگاه به کوتاه‌مدت در میان مدیران به یک هنجار تبدیل می‌شود. اما پرسش اساسی اینجاست: آیا چنین رویکردی واقعاً می‌تواند در برابر بحران‌ها دوام بیاورد؟
مثال‌های پرشماری در این زمینه وجود دارد، اما اگر به دل تاریخ و روزهای پرالتهاب جنگ سرد برویم، می‌بینیم که توانایی کشورها در مدیریت اطلاعات و پیام‌رسانی درست، گاهی مهم‌تر از قدرت تسلیحاتی آن‌ها عمل کرده است. برای نمونه، در بحران موشکی کوبا در ۱۹۶۲، هر تصمیم ارتباطی می‌توانست باعث تشدید تنش یا ایجاد آرامش شود؛ در آن زمان، جان اف. کندی و تیم او با انتخاب دقیق کلمات در بیانیه‌ها و نامه‌ها، هم متحدان و هم دشمنان را در جریان تصمیمات خود قرار دادند و از هرگونه سوءتفاهمی که می‌توانست جرقه یک جنگ فاجعه‌بار را شعله‌ور کند، جلوگیری کردند. این مثال تاریخی نشان می‌دهد توانایی در ارتباطات و مدیریت اطلاعات در روزهای سخت، ستونی حیاتی برای اعتماد و بقای سازمان‌ها است.
برای درک بهتر این موضوع، یک تجربه تلخ اما بسیار قابل‌تأمل پیش‌روی ماست؛ کافی است به نیمه‌شب ۲۳ خرداد ۱۴۰۴ برگردیم و لحظه‌ای که اولین صداهای انفجار در کشور عزیزمان طنین‌انداز شد و جنگ دوازده‌روزه اسرائیل علیه ایران آغاز شد. در همان ساعات نخست، زمانی که هنوز همه در بهت فرو رفته بودند و در میان سیل اخبار فوری می‌کوشیدند بفهمند دقیقاً چه اتفاقی در حال وقوع است، سازمان‌ها با یک پرسش حیاتی روبه‌رو شدند: «حالا چه باید بگوییم؟ و چگونه باید بگوییم؟» بله! در یک لحظه همه‌چیز تغییر کرده بود و تبلیغات معطوف به فروش و کمپین‌های بازاریابی دیگر بلاموضوع بودند. نگاه‌ها به سمت «چگونه حرف زدنِ برند» رفته بود. بسیاری سکوت کردند، برخی پیام‌های کلیشه‌ای منتشر کردند، و معدودی توانستند با صداقت و مسئولیت‌پذیری، پیام درستی به مخاطبان خود منتقل کنند. تجربه آن روزها نشان داد که ارزش واقعی ارتباطات برند در لحظات بحرانی بیش از پیش آشکار می‌شود. آنچه در شرایط عادی ممکن است یک سرمایه‌گذاری به نظر برسد، در بحران به عاملی حیاتی برای حفظ اعتماد و ارتباط با مخاطب بدل می‌شود.
در گزارش Edelman Trust Barometer ۲۰۲۴ که بر پایه یک نظرسنجی آنلاین از بیش از ۳۲ هزار نفر در ۲۸ کشور انجام شده است، به‌روشنی آمده است که مردم در شرایط بحرانی بیش از هر زمان دیگری از برندها انتظار شفافیت و مسئولیت‌پذیری دارند. سکوت یا بی‌عملی برندها در چنین موقعیتی می‌تواند به‌سرعت سرمایه اعتماد مخاطبان را فرسوده سازد. همین داده روشن نشان می‌دهد که ارتباطات برند یک فعالیت «فانتزی و غیرضروری» نیست، بلکه ستون اعتماد سازمان است. این نکته برای سازمان‌هایی که در بطن زیست روزمره مردم حضور دارند، ضرورتی دوچندان پیدا می‌کند. هر پیامی که در چنین شرایطی از این سازمان‌ها منتشر می‌شود، بلافاصله با زندگی واقعی میلیون‌ها کاربر تماس پیدا می‌کند. کوچک‌ترین خطا در نحوه بیان یا حتی سکوت، می‌تواند به شکل‌گیری برداشت‌های منفی گسترده منجر شود. در چنین شرایطی، PR و ارتباطات برند نه تنها نقش مکمل ندارند، بلکه ستون حیاتی بقای سازمان و حفاظت از سرمایه اجتماعی آن هستند؛ به بیان دیگر، ارتباطات برند ابزار فروش لحظه‌ای نیست؛ ابزاری است برای ساختن و نگه‌داشتن اعتماد عمومی که «آشنای» روزهای سخت و بحرانی سازمان‌ها خواهد بود.
