در دو سال گذشته، گروه معروف کی‌پاپ BTS یکی از حساس‌ترین دوران فعالیت خود را پشت سر گذاشت. دوره‌ای که به دلیل الزامات خدمت سربازی، فعالیت گروهی به حالت تعلیق درآمد، اما ارتباط آن‌ها با طرفدارانشان که با نام «ارتش» یا «Army» شناخته می‌شوند به‌هیچ‌وجه قطع نشد. بازگشت اخیرشان نه‌تنها یک رویداد موسیقایی، بلکه نتیجۀ یک کمپین روابط‌عمومی دو ساله و حساب‌شده بود که در آن هر عضو به‌طور مستقل برای حفظ نام و برند BTS تلاش کرد. این بازگشت با خلق لحظه‌های خاص و طراحی تجربه‌های دیجیتال متناسب با نسل‌های زد و آلفا، امکان تعامل پویا و عمیق‌تر با طرفداران را فراهم کرد.
اگر بازگشت BTS را به‌عنوان یک مطالعۀ موردی ببینیم، می‌توانیم ۳ اصل کلیدی در روابط‌عمومی جهانی استخراج کنیم:
- مدیریت ارتباطات بلندمدت با ذی‌نفعان
- بهره‌گیری از محتوای ازپیش‌برنامه‌ریزی‌شده در دوره‌های عدم فعالیت
- تبدیل فندوم به رسانه‌ای مستقل.
فعالیت‌های فردی اعضا و تأثیر بر برند BTS
هر یک از اعضا با انتشار آثار انفرادی و فعالیت‌های خلاقانه نقش ویژه‌ای در حفظ پیوند با طرفداران ایفا کردند. این فعالیت‌ها حتی در غیاب فعالیت گروهی، نوعی استراتژی روابط‌عمومی نامحسوس برای حفظ حضور BTS در ذهن مخاطبان بودند:
- جین (Jin): پیش از اعزام به خدمت، ویدئوها و پیام‌های ویژه‌ای برای «ارتش» ضبط کرد که به‌طور زمان‌بندی‌شده منتشر شد و پس از بازگشت، انرژی تازه‌ای به جریان هواداری بخشید.
- جی‌هوپ (j-Hope): با انتشار آلبوم Jack in the Box و نسخۀ ویژه Hope Edition فعالیت موسیقایی خود را ادامه داد و با برگزاری تور جهانی حضوری فعال در صحنه داشت.
- آر.ام (RM): با انتشار آلبوم Indigo و همکاری با هنرمندان بین‌المللی، وجۀ هنری گروه را تقویت کرد و با عبور از سه میلیارد بار پخش موسیقی، BTS را در سطح جهانی زنده نگه داشت.
- جیمین (Jimin): با آلبوم FACE و تک‌آهنگ‌های احساسی، جنبۀ شخصی‌تر موسیقی گروه را نمایندگی کرد و در رسانه‌ها فعال ماند.
- وی (V): با انتشار آلبوم Layover و تمرکز بر سبک جَز و پاپ، وجۀ متفاوتی از BTS را به نمایش گذاشت.
- شوگا (Suga): آلبوم D-Day را منتشر و تور جهانی موفقی برگزار کرد.
- جونگ‌کوک (Jungkook): با انتشار آلبوم‌های انفرادی و ویدئوهای ویژه، حضور گروه را در ذهن طرفداران تقویت کرد و با حضور غافلگیرانه در کنسرت‌های دیگر اعضا، پیام «BTS هنوز یک تیم واحد است» را منتقل کرد.
این تنوع فعالیت باعث شد هر عضو در غیاب فعالیت گروهی به‌عنوان سفیر BTS عمل کند و برند گروه همچنان در صدر توجه‌ها باقی بماند.
خلق لحظه‌های خاص و تعامل با طرفداران
یکی از نقاط عطف این دوره، خلق لحظه‌های ویژه و تعاملی بود که هم حس گروهی و هم فردی طرفداران را تحت‌تأثیر قرار داد. در کنسرت انکوری جی‌هوپ در ژوئن ۲۰۲۵، جین و جونگ‌کوک به‌طور غافلگیرانه روی صحنه حاضر شدند و با جی‌هوپ آهنگ‌هایی مانند Jamais Vu و Spring Day را اجرا کردند. دیگر اعضا شامل آر.ام، جیمین، وی و شوگا نیز در جمع تماشاگران حضور پیدا کرده و نشان دادند حتی در پروژه‌های فردی نیز پشت یکدیگر ایستاده‌اند. این لحظه‌ها نه‌تنها یک سورپرایز برای «ارتش» بود، بلکه پیام کلیدی روشنی به جهان موسیقی ارسال کرد که «BTS هنوز یک تیم واحد است، حتی اگر هر کدام مسیر انفرادی خودشان را طی کنند».
تجربه‌های دیجیتال تعاملی بخش دیگری از پیوند گروه با نسل‌های زد و آلفا بود. استفاده از فیلترهای واقعیت افزوده، چالش‌های تیک‌تاک، محتواهای کوتاه و جذاب و هشتگ #BTSisBack تجربه‌ای زنده و مشارکتی برای نسل جوان ایجاد کرد. هواداران از طریق پلتفرم‌های آنلاین، حضور دیجیتال خود را در کنسرت و لحظه‌های ویژه حس کردند و خاطرات مشترک و زنده‌ای ساختند.
این موج، نمونه‌ای کلاسیک از «رسانۀ اکتسابی» یا «Earned Media» در مقیاس جهانی است که بدون هزینۀ تبلیغاتی مستقیم، برای BTS ارزش رسانه‌ای میلیاردی خلق کرد.
ارتباط مستمر با «ارتش» و روابط‌عمومی مدرن
در طول دو سال غیبت فعالیت گروهی، BTS با پیام‌های شخصی، لایوهای کوتاه و محتواهای پیشاپیش ضبط شده، ارتباط مستمر خود با طرفداران را حفظ کرد. این ارتباط نه‌تنها وفاداری «ارتش» را افزایش داد، بلکه مدیریت مؤثر ذی‌نفعان و کنترل روایت عمومی گروه را ممکن ساخته و حس نزدیکی و تعامل مستقیم با طرفداران را حفظ کرد. برخی پیام‌ها و ویدئوها در مناسبت‌های خاص، مانند سالگرد دبیو یا تولد اعضا، منتشر شد تا فاصله فیزیکی کمتر حس شود.
شاید شاخص‌ترین لایو در طول این دوسال ؛ لایو دسته‌جمعی تیم در کنار هم پس از بازگشت آخرین اعضا از سربازی بود.
کمپین‌های مسئولیت اجتماعی همچنان پررنگ
BTS در طول دو سال اخیر، علاوه بر فعالیت‌های هنری، با کمپین‌های مسئولیت اجتماعی و مشارکت در امور خیریه، پیام‌های مثبت و الهام‌بخش به نسل جوان منتقل کردند. این فعالیت‌ها شامل حمایت از آموزش، سلامت روان و کمک به کودکان و جوانان آسیب‌پذیر بود و همزمان با تقویت تصویر برند به ارتباط با «ارتش» کمک کرد.
این کمپین‌های مسئولیت اجتماعی، از جمله همکاری با یونیسف تحت عنوان #LoveMyself، نقش مهمی در تثبیت تصویر مسئولانه و مثبت گروه داشت. این کمپین با هدف پایان دادن به خشونت علیه کودکان و نوجوانان و ترویج دوست داشتن خود، به یکی از ارکان اصلی استراتژی روابط‌عمومی BTS تبدیل شد. در آوریل ۲۰۲۴، BTS و یونیسف با راه‌اندازی رویداد Today’s Heart Relay، حمایت خود را از سلامت روانی کودکان و نوجوانان اعلام کردند.
کامبک تاریخی و برنامه‌ریزی روابط‌عمومی هدفمند
بازگشت BTS در تابستان ۲۰۲۵ تنها یک رویداد موسیقایی نبود، بلکه لحظه‌ای تاریخی برای صنعت کی‌پاپ محسوب شد. اعلام زمان‌بندی آلبوم، تور جهانی و موقعیت رسانه‌ای بازگشت، همگی بخشی از استراتژی روابط‌عمومی هدفمند بودند که پیام کلیدی «بازگشت قوی و متحد گروه» را منتقل کردند.
استفاده از محتواهای پیشاپیش ضبط‌شده، بیانیه‌هایی که به طور مداوم در شبکه اجتماعی ویورس با طرفداران به اشتراک گذاشته می‌شد، هشتگ #WeAreBack که از چند روز مانده به لحظۀ بازگشت نهایی آخرین اعضا روی ساختمان هایپ (شرکت سرمایه گذار این گروه) به نمایش در آمد، هشتگ #BTSIsBack و پوشش رسانه‌ای جهانی از تک‌تک اعضا، هر لحظه و هر اقدام فردی اعضا را به پدیده‌ای رسانه‌ای و بازاریابی محتوا تبدیل کرد.
فصل جدید پیش روی BTS
بازگشت BTS صرفاً یک رویداد موسیقی نبود؛ بلکه نمونۀ مهمی از این است که چگونه یک استراتژی ارتباطی بلندمدت می‌تواند حتی در دوره‌های رکود (مانند دوران سربازی اجباری) برند را زنده و فعال نگه دارد. این تجربه، درسی ارزشمند برای هر سازمانی حتی در ایران به‌شمار می‌رود.
این کمپین، نمونه‌ای کم‌نظیر از مدیریت بحران، خلق لحظه‌های خاص، مسئولیت اجتماعی و ارتباط هوشمندانۀ روابط‌عمومی با نسل‌های جوان است. کمپینی که نشان داد روابط‌عمومی مدرن دیگر تنها ابزار اطلاع‌رسانی نیست، بلکه می‌تواند به موتور محرک اقتصادی، فرهنگی و حتی سیاسی تبدیل شود.
اعضای گروه با فعالیت‌های فردی، حمایت متقابل و خلق لحظه‌های تاریخی کاری کردند که نه‌تنها نام BTS فراموش نشود، بلکه انتظار برای بازگشتشان به موجی جهانی تبدیل گردد. اکنون بازگشت آن‌ها نه‌تنها پاسخی به این انتظار است، بلکه سرآغاز فصلی تازه در تاریخ گروه به‌حساب می‌آید؛ فصلی که بار دیگر مرزهای کی‌پاپ، تجربه‌های تعاملی و ارتباط اجتماعی نسل‌های زد و آلفا را جابه‌جا خواهد کرد
