در دنیای برندها، بحران‌های ارتباطی اجتناب‌ناپذیرند و گاهی حتی کوچک‌ترین اشتباهات می‌توانند به چالش‌های بزرگ و حساسیتی‌های اجتماعی ختم شوند. یکی از نمونه‌های این موضوع، ماجرای برند مشهور ایتالیایی گوچی است که در پی عرضۀ یک سویشرت خاص در کانون توجه عمومی قرار گرفت و با واکنش‌های منفی کاربران شبکه‌های اجتماعی مواجه شد.
این بحران زمانی آغاز شد که گوچی در مجموعۀ پاییز/زمستان ۲۰۱۸ خود، یک سویشرت یقه‌اسکی با طراحی غیرمعمول روانه بازار کرد. این سویشرت به گونه‌ای طراحی شده بود که نیمۀ پایین صورت را پوشانده و یک دهان با لب‌های بزرگ و قرمز را نشان می‌داد. بسیاری از کاربران و منتقدان این محصول را به تصاویر کلیشه‌ای نژادی از سیاه‌پوستان تشبیه کردند، که به‌ویژه در ماه تاریخ سیاه‌پوستان در ایالات متحده، حساسیت‌های زیادی برانگیخت.
انتشار تصاویر این سویشرت در پلتفرم‌هایی نظیر توییتر و اینستاگرام به‌سرعت موجی از انتقادات را به دنبال داشت. کاربران شبکه‌های اجتماعی ضمن انتقاد از عدم توجه گوچی به مسائل نژادی، این اقدام را بی‌احترامی به فرهنگ و تاریخ سیاه‌پوستان دانستند. آن‌ها بر این باور بودند که عرضۀ چنین محصولی در زمانی که آمریکا به گرامیداشت تاریخ و دستاوردهای سیاه‌پوستان مشغول است، نامناسب و غیرمسئولانه است.
واکنش سریع گوچی به این بحران، یکی از عوامل کلیدی در کاهش شدت واکنش‌ها بود. این برند با درک عمق اعتراضات، بلافاصله این سویشرت را از فروشگاه‌ها و وب‌سایت خود حذف کرد. همچنین، گوچی در یک بیانیۀ رسمی از تمامی مشتریان و عموم مردم عذرخواهی کرد و تأکید نمود که تنوع و احترام به فرهنگ‌ها از اصول بنیادین آن‌هاست. گوچی اذعان کرد که این اتفاق به‌عنوان یک فرصت یادگیری ارزشمند برای تیم آن‌ها خواهد بود و تعهد خود به افزایش تنوع و شمول در تمامی سطوح سازمانی را اعلام کرد.
در ادامه، برای بهبود وجهۀ عمومی برند و نشان دادن تعهد به مسئولیت اجتماعی، گوچی از راه‌اندازی یک برنامۀ بورسیه تحصیلی جهانی خبر داد. این اقدام با هدف حمایت از استعدادهای جوان از جوامع مختلف و گسترش فرصت‌های آموزشی برای افراد محروم صورت گرفت و کوشید تا تصویر مثبت‌تری از این برند ایتالیایی به نمایش بگذارد.
این اقدامات گوچی، یعنی حذف محصول، عذرخواهی صادقانه و تأکید بر افزایش تنوع، به این شرکت کمک کرد تا با موفقیت از یک بحران ارتباطی که می‌توانست آسیب جدی به اعتبارش وارد کند، عبور کند. این ماجرا نشان می‌دهد که در دنیای امروز، برندها باید همواره حساسیت‌های فرهنگی و اجتماعی را در نظر داشته باشند و در مواجهه با انتقادات، با صداقت، سرعت و دقت به بازخوردهای عمومی پاسخ دهند.
اقدامات کلیدی گوچی در پاسخ به بحران:
- حذف محصول: گوچی با درک سریع از اعتراضات عمومی، این سویشرت را از تمامی فروشگاه‌های خود و همچنین وب‌سایتش خارج کرد.
- عذرخواهی عمومی: در توییتر و دیگر پلتفرم‌های اجتماعی، بیانیه‌ای منتشر کرد و این اتفاق را فرصتی برای یادگیری و بهبود دانست.
- توسعۀ مسئولیت اجتماعی: برای ترمیم و تقویت وجهۀ برند، گوچی از برنامه‌های بورسیۀ تحصیلی جهانی پرده‌برداری کرد تا تعهد خود به تنوع و آموزش را نشان دهد.
در مجموع، این بحران نشان داد که با مدیریت مناسب، برندها می‌توانند نه‌تنها از چالش‌ها عبور کنند، بلکه از آن‌ها به‌عنوان فرصت‌هایی برای رشد و تقویت ارزش‌های خود بهره‌برداری کنند. واکنش به‌موقع و مسئولانۀ گوچی باعث شد تا این برند ایتالیایی با حفظ و تقویت جایگاه خود در بازار جهانی، تعهدش به مسئولیت‌های اجتماعی را به نمایش بگذارد.
