برند مد آمریکایی DKNY هنگامی که از عکس‌های برندون استنتون، عکاس نیویورکی، بدون کسب اجازه در یکی از فروشگاه‌های خود در بانکوک استفاده کرد با بحرانی در روابط‌عمومی روبرو شد. استنتون که وبلاگ محبوب «Humans of New York» را مدیریت می‌کند، با پیشنهاد خرید ۳۰۰ عکس توسط DKNY به مبلغ ۱۵ هزار دلار روبرو شد. اما به دلیل پایین بودن مبلغ، این پیشنهاد را نپذیرفت.
چند ماه پس از این پیشنهاد، یکی از طرفداران استنتون تصویری از فروشگاه DKNY در بانکوک برای او ارسال کرد که نشان می‌داد ویترین فروشگاه پر از عکس‌های اوست. شرکت DKNY بدون اطلاع و رضایت عکاس، این تصاویر را در طرح داخلی فروشگاه استفاده کرده بود.
استنتون به‌جای تهدید به شکایت، در پست فیسبوکی از طرفدارانش خواست اگر موافق هستند که DKNY باید به جای او، ۱۰۰ هزار دلار به خیریۀ YMCA در بروکلین کمک کند، پست او را به اشتراک بگذارند. این درخواست در کمتر از ۵ ساعت نزدیک به ۲۹ هزار بار به اشتراک گذاشته شد و توجه DKNY را به خود جلب کرد.
شرکت DKNY به‌سرعت به این بحران واکنش نشان داد و در بیانیه‌ای در فیسبوک، ضمن عذرخواهی، اعلام کرد که این یک اشتباه بوده و فروشگاه بانکوک به طور غیرعمدی از یک ماکت داخلی حاوی تصاویر استنتون استفاده کرده است. این برند متعهد شد که مبلغ ۲۵ هزار دلار به نام استنتون به خیریۀ YMCA کمک کند.
بیانیۀ DKNY به شرح زیر بود:
بیانیۀ DKNY در مورد استفاده نادرست از تصاویر در ویترین‌های فروشگاه در بهار ۲۰۱۳:
«از زمان تأسیس در سال ۱۹۸۹، DKNY همواره از اصالت شهر نیویورک الهام گرفته و آن را در تصویرسازی‌هایش به کار برده است. برای ویترین‌های فروشگاه‌های بهار ۲۰۱۳، تصمیم گرفتیم با نمایش تصاویری با عنوان «فقط در نیویورک» به شهر نیویورک احترام بگذاریم. برای این برنامۀ بصری، با احترام فراوان با برندون استنتون تماس گرفتیم تا با او همکاری کنیم، اما ایشان از مشارکت خودداری کردند. به نظر می‌رسد فروشگاه بانکوک به طور غیرعمدی از ماکتی استفاده کرده که حاوی برخی از تصاویر آقای استنتون بود. ما از این اشتباه عذرخواهی می‌کنیم و در حال انجام اقداماتی هستیم تا اطمینان حاصل کنیم که فقط از آثار هنری تأیید شده استفاده شود. DKNY همیشه از هنر حمایت کرده و از این اشتباه عمیقاً پشیمان است. به پاس قدردانی از آقای استنتون، مبلغ ۲۵ هزار دلار به موسسۀ خیریۀ YMCA در بروکلین اهدا خواهیم کرد.»
DKNY علاوه بر عذرخواهی، دو اقدام جبرانی دیگر نیز انجام داد:
- کمک به خیریه: DKNY مبلغ ۲۵ هزار دلار را به نام استنتون به YMCA اهدا کرد.
- احترام به مالکیت معنوی: DKNY در بیانیۀ خود بر احترام به حقوق عکاسان تأکید و اعلام کرد که برای جلوگیری از تکرار چنین اشتباهاتی، اقدامات لازم را انجام خواهد داد.
تحلیل واکنش DKNY:
- واکنش سریع و قاطع: DKNY با انتشار بیانیه‌ای سریعاً به این بحران پاسخ داد و مسئولیت اشتباه خود را پذیرفت.
- شفافیت و صداقت: DKNY توضیح داد که استفاده از عکس‌ها غیرعمدی بوده و مربوط به یک ماکت داخلی بوده است، که نشان‌دهندۀ صداقت شرکت بود.
- جبران خسارت و کمک به خیریه: DKNY با اهدای مبلغ ۲۵ هزار دلار به YMCA به نوعی خواستۀ استنتون را اجابت کرد و تعهد خود به مسئولیت اجتماعی را نشان داد.
- تعهد به بهبود: DKNY به اقدامات لازم برای جلوگیری از تکرار این اشتباه اشاره کرد.
در نهایت، با واکنش سریع، شفافیت، جبران خسارت و تعهد به بهبود، DKNY توانست این بحران را مدیریت کند و وجهۀ خود را به‌عنوان یک برند مسئول و متعهد حفظ کند.
نکات کلیدی:
- کسب مجوز از صاحب اثر برای استفاده از آثار دارای حق کپی‌رایت ضروری است.
- واکنش سریع و صادقانه در صورت بروز اشتباه می‌تواند به حفظ اعتبار برند کمک کند.
- جبران خسارات وارده، از جمله از طریق کمک به موسسات خیریه، نشان‌دهنده حسن نیت و تعهد به اصلاح اشتباهات است.
