بازاریابی تأثیرگذار یک تاکتیک موقتی نیست و امروزه به صنعتی چند میلیارد دلاری بدل شده است. در ایران نیز با وجود محدودیت‌های زیرساختی، روند مشابهی مشاهده می‌شود: کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ از برندهای پوشاک و لوازم آرایشی تا شرکت‌های حوزهٔ فین‌تک و خدمات آموزشی بودجهٔ قابل‌توجهی را به همکاری با اینفلوئنسرها اختصاص می‌دهند. پشت این ارقام، مدلی اقتصادی قرار دارد که مکانیزم‌های درآمدی برای اینفلوئنسر و محاسبهٔ بازگشت سرمایه (ROI) برای برندها را مشخص می‌کند.
این یادداشت، شمارهٔ ۲ از یک مجموعهٔ ۴ قسمتی دربارهٔ بازاریابی تأثیرگذار است. در قسمت نخست به تعریف و جایگاه این نوع از بازاریابی پرداختیم و حالا به سراغ مدل‌های اقتصادی آن می‌رویم تا ببینیم پشت صحنهٔ این صنعت چندمیلیارددلاری چه قراردادها، مکانیزم‌های درآمدی و ابزارهایی قرار دارد.
پلتفرم‌ها، آژانس‌ها و زیرساخت بازار
رشد این صنعت، ظهور پلتفرم‌های مختلف و اینفلوئنسرها را به همراه داشته است. در سطح جهانی ابزارهایی مثل مثل ترایب (Tribe)، آپ‌فلوئِنس (Upfluence) و پین‌بال (Pinball) امکاناتی مانند جست‌وجوی اینفلوئنسر بر اساس داده‌های جمعیت‌شناختی، مدیریت کمپین، رهگیری عملکرد و تسهیل پرداخت را ارائه می‌کنند و در ازای آن کمیسیون دریافت می‌کنند.
در ایران نیز طی سال‌های اخیر تلاش‌های متعددی برای شکل‌گیری پلتفرم‌ها و آژانس‌های تخصصی در حوزهٔ بازاریابی تأثیرگذار انجام شده است. این پلتفرم‌ها معمولاً خدماتی مانند معرفی و دسته‌بندی اینفلوئنسرها بر اساس موضوع فعالیت و جامعهٔ مخاطب، تسهیل فرایند مذاکره و قرارداد، مدیریت کمپین و در برخی موارد گزارش‌دهی عملکرد را ارائه می‌دهند.
بااین‌حال، محدودیت‌های زیرساختی، مسائل مربوط به شفافیت داده‌ها و دشواری‌های پرداخت آنلاین باعث شده این بازار هنوز به بلوغ کامل نرسد. به‌همین‌دلیل، بسیاری از برندها ترجیح می‌دهند از طریق آژانس‌ها یا روابط مستقیم با اینفلوئنسرها همکاری کنند. این شیوه‌ها اگرچه ساده‌تر و مبتنی بر اعتماد شخصی‌اند، اما می‌توانند چالش‌هایی در زمینهٔ سنجش بازدهی، مستندسازی توافق‌ها و مدیریت حرفه‌ای روابط ایجاد کنند.
با وجود این، روند کلی نشان می‌دهد که به‌تدریج زیرساخت‌های تخصصی‌تر و مدل‌های قراردادی شفاف‌تر در حال شکل‌گیری هستند و آیندهٔ بازار ایران نیز به سمت حرفه‌ای‌تر شدن و اتکای بیشتر به داده و ابزارهای تحلیلی حرکت خواهد کرد.
ارزش بازار و مدل‌های درآمدی بازاریابی تأثیرگذار
بر اساس بررسی‌های جهانی، ارزش بازار این حوزه در سال ۲۰۲۳ حدود ۲۱٫۱ میلیارد دلار برآورد شده که نسبت به سال ۲۰۱۶ بیش از ۱۱ برابر رشد نشان می‌دهد. این رشد چشمگیر موجب شده است که دیگر این شیوه صرفاً یک ابتکار بازاریابی نباشد، بلکه بخش ثابتی از استراتژی برندها شود.
طبق آمارها نزدیک به ۹۰٪ متخصصان بازاریابی، بازاریابی تأثیرگذار را روشی مؤثر می‌دانند و حدود ۷۵٪ از آن‌ها بودجهٔ مشخصی برای این کار در نظر گرفته‌اند یا قصد دارند در آیندهٔ نزدیک لحاظ کنند. بازگشت سرمایه (ROI) نیز در بسیاری از موارد قابل‌توجه است؛ به‌طور میانگین هر کسب‌و‌کار بابت هر ۱ دلار هزینه‌کرد در این حوزه، حدود ۶٫۵ دلار درآمد کسب می‌کند که رقمی خیره‌کننده محسوب می‌شود. برای نمونه، برخی گزارش‌ها نشان می‌دهد ۵ درصد از کل اینفلوئنسرهای دنیا در ایران فعال‌اند و کشور ما از نظر تعداد اینفلوئنسر نسبت به جمعیت شاغل، در رتبهٔ دوم جهان ایستاده است.
جریان مالی در همکاری با اینفلوئنسرها بسیار متنوع و مبتنی بر معیارهای مختلف است. تعرفهٔ هر پست یا استوری معمولاً با عواملی همچون تعداد دنبال‌کننده، نرخ تعامل، حوزهٔ تخصصی و کیفیت مخاطبان تعیین می‌شود. برای مثال، طبق یک گزارش داده‌محور، اینفلوئنسرهای ایرانی با بیش از یک میلیون دنبال‌کننده برای هر پست اینستاگرامی بین حدود ۱۵۰ تا ۷۰۰ میلیون تومان دریافت می‌کنند (و بابت هر استوری بین ۴۰ تا ۳۵۰ میلیون تومان).
میکرواینفلوئنسرها به دلیل جامعهٔ محدودتر مخاطبان، معمولاً تعرفه‌های کمتری دارند و در شروع فعالیت حتی ممکن است همکاری‌های تبلیغاتی خود را بر پایهٔ دریافت محصولات یا خدمات رایگان شکل دهند. بااین‌حال، همین گروه‌های کوچک‌تر به دلیل ارتباط نزدیک‌تر با مخاطب و اعتماد شخصی بیشتر، گاه اثربخشی فراتر از انتظار دارند. هر چه اصالت و درگیری مخاطبان بیشتر باشد، بازدهٔ اقتصادی کمپین نیز می‌تواند بیشتر شود حتی اگر اندازهٔ مخاطب کوچک به نظر برسد. برندهای هوشمند با بهره‌گیری از ترکیبی متوازن از چندین اینفلوئنسر کوچک و بزرگ، سعی می‌کنند به بهترین نتیجه از نظر دستیابی به مخاطبان گسترده و درعین‌حال حفظ نرخ تعامل بالا برسند.
در سطح جهانی نیز شاهد تحول در مدل‌های قرارداد و جبران مالی هستیم که بر محور عملکرد و نتیجه شکل می‌گیرند. بسیاری از برندها به‌جای پرداخت صرفاً مبلغ ثابت برای هر پست، به مدل‌های «پرداخت مبتنی بر عملکرد» روی آورده‌اند. این یعنی اینفلوئنسر بر اساس میزان فروش، تعداد کلیک یا نصب اپلیکیشن حاصل از تبلیغ، پاداش می‌گیرد. چنین مشارکت‌های نتیجه‌محوری دو مزیت عمده دارد: از یک سو برند اطمینان می‌یابد که هزینهٔ تبلیغات دقیقاً به خروجی (مثلاً فروش) گره خورده است و از سوی دیگر خود اینفلوئنسر نیز انگیزهٔ بیشتری برای تبلیغ مؤثر پیدا می‌کند چون دستمزدش مستقیماً به عملکردش وابسته است. در واقع مرز بین اینفلوئنسر مارکتینگ (بازاریابی تأثیرگذار) و افیلیت مارکتینگ (بازاریابی آشناسازی) روزبه‌روز کمرنگ‌تر می‌شود و بسیاری از اینفلوئنسرها عملاً نقش همکار فروش را ایفا می‌کنند که در ازای هر مشتری جذب‌شده پورسانت می‌گیرند. این تغییر رویکرد به‌ویژه در حوزه‌های مد، آرایشی و فروش آنلاین مشهود است و نرخ بازگشت سرمایه را در مقایسه با مدل پرداخت ثابت افزایش داده است.
از منظر مقیاس درآمدی، شکاف قابل‌توجهی میان اینفلوئنسرهای سطح بالا و خیل عظیم تولیدکنندگان محتوا وجود دارد. تنها حدود ۱۰ درصد از اینفلوئنسرهای جهان سالانه بیش از ۱۰۰ هزار دلار درآمد دارند و درصد بسیار کوچکی از آن‌ها درآمدهای میلیون‌دلاری کسب می‌کنند. برای نمونه، کریستیانو رونالدو می‌تواند با یک پست اینستاگرامی بیش از یک و نیم میلیون دلار درآمد داشته باشد. اما در مقابل، بخش بزرگی از اینفلوئنسرهای خرد، درآمد محدودی دارند و بسیاری از آن‌ها این کار را به‌عنوان شغل پاره‌وقت یا تفننی انجام می‌دهند.
در ایران نیز برخی مگاینفلوئنسرها طبق گزارش‌ها برای هر پست درآمد میلیاردی دارند، حال آنکه صدها بلاگر خردتر ممکن است صرفاً با مبالغ ناچیز یا هدایای تبلیغاتی فعالیت کنند. همین گستردگی طیف درآمدی، بخشی از مدل اقتصادی این صنعت است که در آن اقلیتی شاخص بخش عمدهٔ درآمد را جذب می‌کنند و اکثریتی پراکنده سهم کمتری دارند. هرچند بسیاری از اینفلوئنسرهای کوچک ثروتمند نمی‌شوند، اما ترکیب آن‌ها برای برندها ارزشمند است؛ چراکه تبلیغات گسترده از طریق ده‌ها چهرهٔ خرد می‌تواند به اندازهٔ همکاری با یک سلبریتی پرمخاطب اثرگذار باشد؛ با هزینه‌ای به‌مراتب کمتر و ارتباطی خودمانی‌تر.
در مجموع، مدل اقتصادی بازاریابی تأثیرگذار ترکیبی از جذب اعتماد و تحلیل داده است. از یک سو، موفقیت مالی کمپین‌ها به اصالت محتوا و ارتباط صادقانهٔ اینفلوئنسر با مخاطبانش وابسته است (چراکه بدون اعتماد، هیچ فروشی رخ نخواهد داد)؛ و از سوی دیگر، استمرار این موفقیت نیازمند سنجش و بهینه‌سازی مداوم با استفاده از ابزارهای تحلیلی و معیارهای کسب‌وکاری است.
برندهایی در این اکوسیستم برنده خواهند بود که با نگاهی اقتصادی و درعین‌حال انسان‌محور به بازاریابی تأثیرگذار می‌نگرند: هم اعداد و ارقام را دقیق زیر نظر دارند و هم سرمایهٔ اجتماعی نهفته در هر همکاری را درک می‌کنند. چنین رویکردی در بازار ایران نیز به‌تدریج در حال شکل‌گیری است و انتظار می‌رود در سال‌های آتی با رشد زیرساخت‌های دیجیتال، بازاریابی تأثیرگذار داخلی به سمت حرفه‌ای‌تر شدن، قراردادهای شفاف‌تر و تمرکز بیشتر بر بازگشت سرمایهٔ واقعی حرکت کند.
روندهای جدید و آیندهٔ بازاریابی تأثیرگذار
- ترکیب اینفلوئنسر و هوش مصنوعی: برندها به سراغ تولیدکنندگان محتوای مجازی (Virtual Influencers) رفته‌اند که مزایایی مانند مدیریت کامل پیام و گاهی هزینهٔ کمتر دارند.
- تمرکز بر میکرو و نانو اینفلوئنسرها: با وجود تعداد دنبال‌کنندهٔ کمتر، نرخ تعامل این گروه‌ها به مراتب بالاتر است و اعتماد شخصی بیشتری ایجاد می‌کند.
- پرداخت بر اساس عملکرد: قراردادهایی که به‌جای مبلغ ثابت، بر اساس تعداد فروش، کلیک یا نصب اپلیکیشن پرداخت می‌شوند رو به گسترش است.
- استانداردهای شفافیت: نهادهای نظارتی در کشورهای مختلف قوانین سخت‌گیرانه‌تری برای اعلام همکاری تبلیغاتی وضع کرده‌اند تا اعتماد مخاطبان حفظ شود.
مدل اقتصادی بازاریابی تأثیرگذار تنها دربارهٔ پرداخت پول به چهره‌های مشهور نیست؛ بلکه شبکه‌ای از قراردادهای مالی، ابزارهای تحلیلی، پلتفرم‌های واسطه و استراتژی‌های اعتمادسازی است که می‌تواند بازدهی چند برابری ایجاد کند. برندهایی که داده‌محور عمل کنند و اینفلوئنسرهایی که اصالت و شفافیت خود را حفظ نمایند، در این بازار نه‌تنها به فروش بیشتر، بلکه به سرمایهٔ اجتماعی و وفاداری بلندمدت دست خواهند یافت.
در ایران نیز با رشد اقتصاد دیجیتال انتظار می‌رود این بازار بیش از پیش به سمت قراردادهای شفاف، مدل‌های پورسانتی و استفاده از ابزارهای تحلیلی پیشرفته حرکت کند و از یک فضای صرفاً ارتباطی به اکوسیستمی حرفه‌ای و پایدار بدل شود.
آنچه خواندید بررسی مدل‌های اقتصادی بازاریابی تأثیرگذار بود. در شمارهٔ بعدی به «ابعاد روان‌شناختی، تکنولوژیک و فرهنگی» این حوزه می‌پردازیم.
