مصاحبه‌ی مدیرعامل شرکت کلوگز (Kellogg’s) که برند جهانی محصولات غلات است تبدیل به بحران برای این شرکت شد.
تقریبا دو سال پیش شرکت کلوگز کمپین بازاریابی را شروع می‌کند که در آن به خانواده‌ها پیشنهاد می‌دهد که محصولات این شرکت را به منوی شام خود اضافه کنند. اما مصاحبه اخیر مدیرعامل این شرکت، گری پیلنیک با CNBC منجر به یک بحران برای آنها شد.
در این مصاحبه، او در گفته‌های خود اظهار کرد که «غلات به عنوان شام» نسبت به گزینه‌های دیگر برای شام «بسیار اقتصادی‌تر» است. ساعاتی پس از این مصاحبه، مردم انتقادات شدید خود را در رسانه‌های اجتماعی بیان کردند. در عرض یک هفته، یک تحریم سه ماهه در تیک‌تاک پیشنهاد شد که شروع آن از اول آپریل ۲۰۲۴ بود.
بسیاری از نظراتی که به دنبال مصاحبه پیلنیک شکل گرفت، کلوگز را در نقش یک شرکت حریصانه معرفی کردند که با نیازهای مصرف‌کنندگان ارتباط ندارد.
به نظر می‌رسد که نظرات پیلنیک تمرکز را از کمپین «غلات به عنوان شام» به سمت پیشنهاد مشاوره‌های مالی به خانواده‌های فقیر برد. اینکه آیا او این قصد را داشت یا خیر، بی‌اهمیت است؛ مهم این است که مردم چگونه برداشت کردند.
در زمان نگارش این مقاله، کلوگز هنوز به واکنش‌های منفی به نظرات پیلنیک پاسخ نداده است. صفحه «اخبار و اطلاعیه‌ها» در وب‌سایت این شرکت هیچ اطلاعاتی در مورد “غلات به عنوان شام” ندارد و حساب‌های رسانه‌های اجتماعی آن نیز در این مورد سکوت کرده‌اند.
توماس موستاک، مدیر ارشد تبلیغات و کارشناس ارتباطات بحران در Otter PR این بحران را بررسی کرده و در ادامه تحلیل او را می‌خوانیم:
کلوگز چگونه باید به این وضعیت پاسخ دهد؟
عذرخواهی و توضیح
اگر ماهیت کمیپن این شرکت را مفید و خوب در نظر بگیریم، به نظر می‌رسد پیلنیک، مدیرعامل کلوگز یک اشتباه ساده انجام داده است. این بحران ناشی از مسائل ایمنی نیست، همانطور که اخیراً در شرکت بوئینگ رخ داد، زیرا هیچ جرمی اتفاق نیفتاده است و تلاش آشکاری برای فریب مصرف‌کنندگان وجود ندارد.
با این حال، نظرات پیلنیک منجر به ابهام مصرف‌کنندگان شد و شرکت باید عذرخواهی کند. همچنین می‌تواند پیام «غلات به عنوان شام» را واضح‌تر توضیح دهد و آن را به عنوان یک کمپین هدفمند به منظور گزینه‌های غذایی و نه مشاوره‌های مالی تقویت کند.
بحران کلوگز نشان می‌دهد که وقتی پیام کمپین‌ها به درستی توضیح داده نشود چگونه تصور عموم را به اشتباه می‌اندازد.
CNBC یک رسانه خبری متمرکز بر امور تجاری است که به صورت تخصصی در مورد مسائل مالی صحبت می‌کند، نه یک رسانه مخصوص مصرف‌کننده‌های معمولی. مصاحبه او با این رسانه بسیار چالشی بود و چند بار به اسلایدهای نمایش عملکرد سهام اشاره کرد، بنابراین او می‌توانست به راحتی فرض کند که فقط با کسانی که به سهام کلوگز علاقه دارند، صحبت می‌کند و نظرات خود را برای آن مخاطبان بخش‌بندی کند.
در رسانه‌های امروز، خطوط میان کانال‌های رسانه‌ای مخصوص کسب‌وکارها و مخاطبان مصرف‌کننده بسیار مبهم است. اگر پیلنیک فکر می کرد که ممکن است نظرات او توسط مصرف کننده معمولی شنیده و تکرار شود، ممکن بود آنها را به گونه ای متفاوت بیان می‌کرد، و این جمله «آنهایی که تحت فشار هستند» را به گونه‌ای دیگر توصیف می‌کرد.
جالب است بدانید که کارل کوینتانیلا، مجری شبکه CNBC در طول مصاحبه از پیلنیک پرسید که آیا فکر می‌کند جایگزین غلات برای شام ممکن است؟ پاسخ پیلنیک با اطمینان این بود که: «ما اینطور فکر نمی‌کنیم.»
انتصاب یک سخنگوی جدید
در این نقطه که مصرف‌کنندگان تصمیم گرفته‌اند که تا با پیلنیک مخالف باشند حتی به اشتباه، به این معناست که نگه داشتن او به‌عنوان سخنگو برای تصویر برند کلوگز ایده‌ی خوبی نیست. و اگر قرار باشد که پاسخی از سمت شرکت ارائه شود، باید از یک مدیر اجرایی متفاوت، مانند کسی از تیم بازاریابی یا روابط مصرف‌کننده‌ها، استفاده شود. کسی که با ارتباطات بحرانی آشنا است، می‌تواند به طور مؤثر پیامی منتقل کند که بحران کلوگز را تا حدی کنترل کند.
اجازه‌ی ارتباطات باز (Open Communications)
بیانیه رسمی اهمیت دارد، اما به‌عنوان راه‌حل کافی نیست. در مورد کلوگز، شرکت می‌تواند با انجام ارتباطات باز نشان دهد که به نگرانی‌های مصرف‌کنندگان اهمیت می‌دهد، از جمله یک جلسه‌ی عمومی سوال و جواب که در آن انتقادات مطرح شده و توضیحات ارائه می‌شود.
با تغییر از یک مونولوگ به یک دیالوگ، شرکت‌هایی که درگیر بحران هستند، می‌توانند دید بهتری نسبت به نوع ارتباطاشون با بیرون از شرکت، پیدا کنند. ارتباط باز، مشاهده‌ی آسان‌تری از زمانی که پاسخ‌ها به خوبی پذیرفته نمی‌شوند، فراهم می‌کند و به شرکت فرصت می‌دهد تا رویکرد خود را به مقابله با نگرانی‌ها تنظیم کند.
افزودن اقدامات به کلمات
اقدامات بیشتر از کلمات مهم هستند، به ویژه در زمینه‌ی ارتباطات بحرانی. اگر کلوگز واقعاً «غلات به عنوان شام» را به عنوان یک راه برای مقابله با محدودیت‌های مالی مصرف‌کنندگان می‌بیند، باید سایر تلاش‌هایی را که می‌تواند به آنها کمک کند، مورد توجه قرار دهد، مانند راه‌اندازی برنامه‌ی اهدای غذا یا پیوستن به دیگر طرح‌هایی که به امنیت غذایی مرتبط هستند.
اگرچه هر بحرانی نیازمند پاسخ نیست، اما شرکت‌هایی که در مقابل بحران در حال رشد سکوت می‌کنند، فرصت استفاده از مسیر گفت‌وگو را از دست می‌دهند و نمی‌توانند آن را به سود خود جلب کنند. از طرف دیگر، شرکت‌هایی که با روشن‌کردن موضوع و نشان دادن آمادگی برای شرکت در گفت‌وگوی سازنده بهتر می‌توانند پایه‌های لازم برای بازیابی اعتماد مصرف‌کننده را فراهم کنند.
