نقدی بر رویکرد دولت به فراخوان برای نسل زد

شورای اطلاع‌رسانی دولت در اقدامی تازه، شورایی تشکیل داده تا بتواند فاصلهٔ دولت و نسل زد را کاهش دهد و با آن‌ها به گفت‌وگو بپردازد. این اقدام از اساس درخور تحسین است؛ نسلی که در بسیاری از جوامع موتور محرک تحولات اجتماعی است و اکنون به دلایل مختلف از حاکمیت فاصله گرفته، نیازمند شنیده شدن است. در عصر شکاف نسلی و فروپاشی مرجعیت سنتی، دولت‌ها برای ارتباط با نسل زد در جست‌جوی زبان تازه‌ای از گفت‌وگو هستند؛ زبانی که نه تبلیغی است و نه دستوری.

اما تشکیل شورای مشورتی با ترکیب و نوع کنشگری فعلی، از منظر ارتباطات و روابط‌عمومی، نکاتی دارد که در این یادداشت به آن‌ها می‌پردازیم. فراخوانی منتشر شده و از نسل زد خواسته شده که نام‌نویسی کنند؛ شعار این فراخوان نیز «همراه شو!» است.

مسئلهٔ «هویت ارتباطی» و نبود برند معنادار

نخستین نکته، مسئلهٔ هویت ارتباطی این کمپین است. این فراخوان – دست‌کم بر اساس توییت و اطلاع‌رسانی رسمی – صرفاً با یک شعار («همراه شو!» و #برای_ایران) و یک فرم ثبت‌نام معرفی شده است، اما فاقد هویت ارتباطی مشخص است.

معلوم نیست این شورا از نظر فرهنگی و ارزشی چه چهره‌ای از نسل زد را نمایندگی می‌کند. نه بیانیهٔ مأموریتی (Mission Statement) دارد، نه زبان و نشانه‌های بصری که به نسل زد احساس «متعلق بودن» بدهد.

وقتی پیام فقط «ثبت‌نام کن» است، نه «تو عضوی از تغییر هستی»، مخاطب احساس می‌کند ابزار است، نه کنشگر.

در روابط‌عمومی مدرن، این خطا را «فقدان چارچوب انسانی در روایت ارتباطی» (Human Framing) می‌نامند: پیام در چارچوب نهاد باقی مانده، نه در چارچوب هویت جمعی. از این‌رو بستر شکل‌گیری این فراخوان، از منظر هویتی، دچار ضعف بنیادین است.

ارتباط یک‌سویه به‌جای گفت‌وگو

در نظریه‌های ارتباطات، اصل بنیادینی وجود دارد به نام «ارتباط دوسویهٔ متقارن» که در این فراخوان نادیده گرفته شده است. دعوت‌نامه و فرم ثبت‌نام، به‌جای ایجاد گفت‌وگو با نسل زد، صرفاً مسیر ورود به یک فرایند بررسی را باز می‌کند؛ این یعنی ارتباط عمودی، نه شبکه‌ای. درحالی‌که نسل زد بیش از هر چیز به گفت‌وگو، شفافیت و اثرگذاری واقعی اهمیت می‌دهد. این نسل از مرحلهٔ شعار عبور کرده و «اقدام» برایش معیار اصلی است.

به زبان روابط‌عمومی دیجیتال، این کمپین هنوز در سطح «ارتباط پخش‌محور» (Broadcast Communication) قرار دارد، نه «ارتباط تعاملی». این موضوع نشان می‌دهد شاخص‌های ارزیابی ارتباطی در طراحی این کمپین به‌درستی تعریف یا به‌کار گرفته نشده‌اند. به‌جای آن‌که با این نسل در شبکه‌های اجتماعی تعامل شکل بگیرد، تنها «فرم» و «فراخوان» وجود دارد. حتی اگر نیت مثبت باشد، چنین مدل ارتباطی در ذهن نسل زد حس کنترل از بالا و «پروژه‌ای حکومتی» ایجاد می‌کند و مانع از شکل‌گیری بستر همدلانه و انسانی می‌شود.

فقدان چهره یا نماد ارتباطی

در روابط‌عمومی عمومی (Public Affairs)، پروژه‌هایی که فاقد چهره یا سخنگوی مشخص‌اند، معمولاً دچار «بی‌چهرگی نهادی» می‌شوند. در این‌جا نیز مشخص نیست چه کسانی نمایندهٔ جوانان یا سخنگویان این شورا هستند. اگر دولت واقعاً قصد جذب نسل زد را دارد، باید یکی از همان نسل را به‌عنوان «صورت و صدای کمپین» معرفی کند. این درحالی‌است که انتخاب مشاور نسل زد دولت پیش‌تر نیز با انتقاداتی همراه بوده، چرا که از نظر شخصیتی و نمادین، توانایی نمایندگی این نسل را ندارد.

دولت باید به‌جای ساختار بوروکراتیک، از زبان خود نسل زد با آنان گفت‌وگو کند؛ همان‌گونه که در «youth councils» کشورهای اسکاندیناوی یا ژاپن، چهره‌های جوان، روایت انسانی و گفت‌وگوی واقعی میان نسل و حاکمیت را شکل داده‌اند.

اشتباه در جایگاه‌گذاری (Positioning)

پیام کمپین از منظر جایگاه‌گذاری ارتباطی، با تناقضی بنیادی روبه‌روست: از یک‌سو «دولت» به‌عنوان قدرت رسمی حضور دارد و از سوی دیگر «نسل زد» به‌عنوان زیرساخت فرهنگی معترض و مشارکت‌جو. اگر در طراحی پیام، این دو هویت متضاد مدیریت نشود، اثرگذاری کاهش می‌یابد. در چنین شرایطی، پیام باید به‌جای «دعوت از بالا به پایین»، حس همکاری و هم‌طراحی آینده را القا کند. برای مثال، به‌جای آن‌که بگوییم «بیایید عضو شورای ما شوید»، باید گفت: «بیایید با هم برای آیندهٔ ایران برنامه بنویسیم». این تفاوت ساده، جهت پیام را از دستور به مشارکت تغییر می‌دهد.

پیشنهادهای ارتباطی برای بازآفرینی کمپین

اگر شورای اطلاع‌رسانی دولت بخواهد از منظر روابط‌عمومی حرفه‌ای این حرکت را مؤثر کند، پنج اقدام اساسی باید در دستور کار قرار گیرد:

1. طراحی چارچوب روایی (Narrative Framework): تا نشان دهد نسل زد بخشی از فرایند تصمیم‌سازی است، نه صرفاً مشورت‌دهنده.
2. استفاده از زبان و کانال‌های بومی نسل زد: از جمله ریلز، پادکست‌های کوتاه، محتوای طنز انتقادی و فرمت‌های بومی شبکه‌های اجتماعی.
3. جایگزینی فرم با چالش محتوایی: تا حس مشارکت فعال و خودجوش ایجاد شود.
4. به‌کارگیری چهره‌های معتبر نسل زد به‌عنوان سفیران ارتباطی: برای افزایش اعتماد و بازنمایی واقعی.
5. ارائهٔ نقشهٔ شفاف از اثرگذاری واقعی: پاسخ به پرسش کلیدی «بعد از انتخاب اعضا چه می‌شود؟» تا اعتماد و مشارکت پایدار شکل گیرد.

به‌طور خلاصه، این فراخوان از منظر ارتباطی هنوز در مرحلهٔ «اطلاع‌رسانی دولتی» قرار دارد، نه «تعامل اجتماعی». یعنی از زبان دولت با نسل زد سخن گفته می‌شود، نه از زبان نسل زد با دولت. اگر این پروژه بخواهد موفق شود، باید هویت ارتباطی خود را بازطراحی کند تا جوانان احساس کنند این طرح برای آنان است، نه دربارهٔ آنان.