در سال ۲۰۱۵، شیوع گستردۀ باکتری اشریشیا کلی (E. coli) در رستوران‌های زنجیره‌ای چیپوتله در سیاتل و پورتلند، این برند محبوب را با یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های روابط‌عمومی خود مواجه کرد. این بحران منجر به تعطیلی بیش از ۴۰ شعبه، زیان‌های مالی چشم‌گیر و آسیب جدی به وجهۀ برند شد. E. coli یک باکتری خطرناک است که می‌تواند منجر به اسهال خونی، کم‌آبی شدید و حتی نارسایی کلیه شود.
نظرات متخصصین ارتباطات درباره بحران چیپوتله
با مواجهۀ چیپوتله با این بحران بزرگ، تحلیل‌گران و کارشناسان حوزۀ روابط‌عمومی نظرات مختلفی را ارائه دادند:
ماریو آلمنته از شرکت روابط‌عمومی هرمن و آلمنته در نیویورک بیان کرد:
«محبوبیت چیپوتله مانند یک قطار سریع‌السیر است. شیوع E. coli فقط یک مانع کوچک در مسیر است که قطار را کمی تکان می‌دهد اما باعث توقف یا کاهش سرعتش نمی‌شود.»
او باور داشت که برندهای محبوب از چیزی به نام «مومنتوم حسن نیت» برخوردارند، به این معنا که آن‌ها به قدری مورد علاقۀ مشتریانشان هستند که حتی بحران‌های بزرگ نیز تأثیر چندانی بر محبوبیتشان نمی‌گذارد.
ربکا بروکس، بنیان‌گذار شرکت تحقیقات بازار Alter Agents در لس‌آنجلس، به شفافیت چیپوتله اشاره کرد و گفت:
«چیپوتله بارها و بارها ثابت کرده است که حاضر است برای حمایت از ماموریت خود برای غذای سالم و پایدار، از سود خود بگذرد. زمانی که گوشت خوک کبابی را از منوی خود حذف کردند، به این دلیل که نمی‌توانستند تدمین‌کنندگانی را پیدا کنند که با معیارهایشان مطابقت داشته باشند، شرکت هیچ پولی از دست نداد و احترام مشتریان خود را تقویت کرد. این شیوع E. coli نیز با همان رویکرد پیش‌دستانه و اولویت دادن به انسان‌ها بر سود، مدیریت می‌شود. این دقیقاً با برند آن‌ها همخوانی دارد.»
آرون کوئیته‌کن، نویسنده Forbes.com، دیدگاه متفاوتی داشت:
«چیپوتله بخشی از وب‌سایت خود را به «بالا بردن مسئولانۀ استانداردها» اختصاص داده، اما تاکنون هیچ اطلاعاتی در مورد این رسوایی ایمنی مواد غذایی در هیچ کجای وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعی‌شان منتشر نکرده است. هیچ. مطمئناً، چیپوتله در توییتر و فیسبوک به مشتریان پاسخ داده، اما هیچ‌کدام از ارتباطات خروجی و پیش‌دستانۀ آن‌ها به این موضوع نمی‌پردازد. بخش اعظمِ زمانی که چیپوتله بعد از شیوع این بیماری در فضای آنلاین گذرانده است صرف تبلیغ «بوریتو» هالووینی آن‌ها شده است. آیا می‌توان گفت که چیپوتله نسبت به حساسیت‌های مردم ناشنوا است؟»
مگی اونیل، مدیرعامل پپرکام، رویکرد باز و شفاف چیپوتله را تحسین کرد و گفت:
مصرف‌کنندگان امروزی از برندها انتظار دارند که شفاف و مسئول باشند. تجربه نشان داده است که اگر شرکت‌ها شفاف باشند، مشکلات را برطرف کنند و تعهد خود را بهبود بخشند، مشتریان به‌راحتی می‌بخشند و فراموش می‌کنند.
اقدامات چیپوتله برای مدیریت بحران
چیپوتله برای مواجهه با این بحران چندین اقدام مهم انجام داد:
- تعطیلی رستوران‌های آلوده: به‌سرعت رستوران‌های آلوده را تعطیل کرد تا از گسترش بیشتر بیماری جلوگیری کند.
- عذرخواهی عمومی: استیو اِلز، بنیان‌گذار و مدیرعامل چیپوتله، با عذرخواهی عمومی از طریق بیانیه و حضور در برنامه تلویزیونی «The Today Show» به مشتریان اطمینان داد.
- اطلاع‌رسانی مستمر: چیپوتله از طریق وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و بیانیه‌های مطبوعاتی، اطلاعات شفاف و دقیقی را در مورد بحران به اشتراک گذاشت.
- خرید تبلیغات: چیپوتله برای گسترش پیام خود و اطمینان‌بخشی به مشتریان، تبلیغات تمام صفحه در روزنامه‌ها خریداری کرد.
- تغییر در فرایندهای غذایی: بهبود فرایندهای تهیه و سرو غذا برای جلوگیری از بروز مجدد چنین حوادثی.
بیانیۀ استیو اِلز، بنیان‌گذار و مدیرعامل چیپوتله:
«به‌عنوان یک سرآشپز، هیچ‌چیز برای من مهم‌تر از سرو غذاهای سالم، خوشمزه و مقوی برای مهمانانم نیست. از همان ابتدا، تمام برنامه‌های ایمنی مواد غذایی ما مطابق یا فراتر از استانداردهای این صنعت بوده است. اما حوادث اخیر یعنی شیوع E. coli که ۵۲ نفر را بیمار کرد و شیوع نوروویروس که باعث بیماری تقریباً ۱۴۰ نفر در یک رستوران چیپوتله در بوستون شد، به ما نشان داد که باید بهتر عمل کنیم، بسیار بهتر.
این واقعیت که کسی به‌خاطر خوردن غذا در چیپوتله بیمار شده است، برای من کاملاً غیرقابل‌قبول است و عمیقاً متأسفم. در نتیجه، ما متعهد هستیم تا به رهبر ایمنی مواد غذایی تبدیل شویم، همانطور که به استفاده از بهترین مواد اولیه در یک فست‌فود شهرت داریم. می‌خواهم با مشتریان خود در مورد برخی از اقدامات مهمی که برای اطمینان از ایمن بودن تمام غذاهای سرو شده در رستوران‌هایمان انجام می‌دهیم، صحبت کنم.
برای رسیدن به هدف خود در زمینۀ رهبری در ایمنی مواد غذایی، ما با کارشناسان برجستۀ این حوزه همکاری کرده‌ایم تا برنامه‌ای جامع برای ایمنی مواد غذایی طراحی کنیم که خطرات را در مزارع، در سراسر زنجیرۀ تأمین و در رستوران‌هایمان به طور چشمگیری کاهش دهد. این فرایند با ارزیابی ریسک مزرعه تا سفره برای هر مادۀ اولیه و تمام پروتکل‌ها و رویه‌های رستوران‌های ما آغاز شد.»
نقاط قوت و ضعف در مدیریت بحران چیپوتله
نقاط قوت:
- پاسخ سریع: واکنش سریع چیپوتله در تعطیلی رستوران‌های آلوده.
- عذرخواهی صمیمانه: عذرخواهی مدیرعامل که تعهد شرکت به مشتریان را نشان می‌داد.
- اطلاع‌رسانی شفاف: ارتباطات شفاف و مداوم با مشتریان.
- تعهد به بهبود: تعهد به اجرای تغییرات اساسی در فرآیندهای ایمنی غذایی.
نقاط ضعف:
- فقدان نظارت کافی: این بحران نشان‌دهندۀ کمبود نظارت کافی بر فرایندهای تهیه و سرو غذا بود.
- آسیب به وجهۀ برند: بحران به وجهۀ برند چیپوتله آسیب رساند.
- کاهش فروش: منجر به کاهش قابل‌توجه فروش شد.
درس‌هایی از بحران چیپوتله
این بحران نشان‌دهندۀ اهمیت برنامه‌ریزی دقیق برای مدیریت بحران و نیاز به واکنش سریع و شفاف به حوادث ناگوار است. تجربۀ چیپوتله تأکید می‌کند که برندهای محبوب می‌توانند از حمایت مشتریان خود در مواجهه با بحران‌های بزرگ برخوردار باشند، به شرط آن‌که به مسئولیت‌های خود پاسخگو باشند و اقدامات مؤثر انجام دهند.
چیپوتله از این بحران به‌عنوان فرصتی برای بهبود فرایندهای خود استفاده کرد و تعهد خود به ایمنی غذایی و رضایت مشتریان را تجدید کرد. این رویکرد به‌عنوان نمونه‌ای موفق از مدیریت بحران و حفظ ارتباطات مثبت با مشتریان، می‌تواند به‌عنوان الگوی سایر برندها در مواجهه با بحران‌های مشابه عمل کند.
