این روزها، برخی از دوره‌ها و محتواهای آموزشی در حوزۀ ارتباطات عنوان «روابط‌عمومی مدرن» را یدک می‌کشند؛ آیا این نام‌گذاری از یک ضرورت می‌آید یا ویترینی برای جذب مخاطب است؟ این یادداشت به بررسی تفکیک روابط‌عمومی به مدرن و سنتی و تحلیل امکانات و محدودیت‌های احتمالی این تقسیم‌بندی می‌پردازد. پیش از آن، برای روشن‌تر شدن موضوع لازم است بر سر تعریف آنچه به‌عنوان «روابط‌عمومی مدرن» بیان می‌شود به توافق برسیم.
روابط‌عمومی را می‌توان از دو منظر «تاریخی» و «نگرش ارتباطی» به «مدرن» و «سنتی» تقسیم کرد. از منظر تاریخی، روابط‌عمومی مدرن به تبع گسترش اینترنت و شبکه‌های اجتماعی شکل گرفت و به تعامل دوسویه با مخاطبان تمایل پیدا کرد. البته تحول روابط‌عمومی تنها وام‌دار تحولات تکنولوژیک نیست. علوم اجتماعی، فلسفه و روان‌شناسی نیز نقشی اساسی در شکل‌دهی به این حوزه داشته‌اند. در چند دهۀ اخیر، علوم اجتماعی با بررسی ساختارها و پویایی‌های اجتماعی، فلسفه با تمرکز بر چیستی‌ها، از جمله چیستیِ اخلاق و روان‌شناسی با تحلیل الگوهای رفتاری به تکامل این علم کمک کردند. برای مثال، نظریۀ «ساختارگرایی کارکردی» به‌عنوان یکی از جریان‌های اصلی جامعه‌شناسی در قرن بیستم تأثیر زیادی بر روابط‌عمومی گذاشته است. این نظریه بر اهمیت نهادهای اجتماعی در حفظ تعادل و ثبات جامعه تأکید می‌کند.
در تقسیم‌بندی روابط‌عمومی از منظر نگرش ارتباطی، روابط‌عمومی سنتی بر اطلاع‌رسانی و حفظ اعتبار سازمان تمرکز دارد، درحالی‌که روابط‌عمومی مدرن بر تعامل دوسویه، شفافیت و ایجاد اعتماد متمرکز است. در ارتباطات امروز کشورمان می‌توان این تفاوت در نگرش را بین روابط‌عمومی سازمان‌های دولتی و بخش خصوصی مشاهده کرد. در یک دهۀ اخیر، با رشد استارتاپ‌ها فاصلۀ روابط‌عمومی مدرن و سنتی به بیشترین حد خود رسیده است.
رد پای زمان در تحولات روابط عمومی
به گذشته برویم، در دهۀ ۱۹۸۰ قدمی بزنیم و به تماشای تحولات شگرف در عرصۀ روابط‌عمومی بنشینیم. دهۀ ۱۹۸۰، دوران اوج جهانی شدن و تحولات رسانه‌ای بود. رسانه‌های جدید مانند شبکه‌های کابلی به خانه‌های مردم راه یافتند و مفاهیمی چون دهکدۀ جهانی مک‌لوهان بیش از پیش پُر رنگ شدند. در این زمان، متخصصان روابط‌عمومی باید راهکارهای تازه‌ای برای مدیریت بحران پیدا می‌کردند. بااین‌حال، اگر یک متخصص روابط‌عمومی از اواخر قرن بیستم به امروز سفر کند چه نظری در مورد تحولات ارتباطات در دوران معاصر خواهد داشت؟
امروز، اخبار به‌سرعت و بدون مرز پخش می‌شوند. این یعنی سازمان‌ها باید بسیار سریع‌تر به بحران‌ها واکنش نشان دهند و مدیریت بحران به یک فرایند مداوم تبدیل شده که شامل پیش‌بینی، آمادگی، پاسخگویی و بهبود مستمر است. به احتمال زیاد، متخصصین دیروز، پس از سفر به امروز و قیاس دو دوره، تصدیق می‌کنند که هر پدیدۀ مدرنی روزی متحول و نیازمند بازتعریف خواهد شد.
چند پرسش و پاسخ در مورد تفکیک روابط‌عمومی به مدرن و سنتی
روابط‌عمومی چگونه از ابزاری سنتی در قرن بیستم به رویکردی مدرن در عصر دیجیتال تبدیل شد و آیا تقسیم‌بندی آن به مدرن و سنتی ضروری است؟ یک پاسخ این است که هر پدیدۀ نویی را می‌توان در نسبت با گذشتۀ خود تعریف کرد. شاید به همین سیاق است که فعالان حوزۀ ارتباطات هویت حرفه‌ای خود را در تمایز با گذشته ترسیم می‌کنند.
از طرفی، شناخت ریشه‌های روابط‌عمومی برای درک بهتر ماهیت و سیر تکامل آن ضروری است و با بررسی پیشینۀ روابط‌عمومی جایگاه این رشته در میان سایر علوم روشن می‌شود. اما از طرف دیگر، توجه شما را به محدودیت‌های احتمالی این مدل تقسیم‌بندی‌ها جلب می‌کنم؛ روابط‌عمومی یک رشتۀ پویا و در حال تحول است و نمی‌توان آن را در قالبی ثابت محدود کرد. آنچه امروز مدرن می‌نامیم، ممکن است به‌سرعت جای خود را به مفاهیم جدید بدهد. سؤال این است که روابط‌عمومی تا کجا باید خود را در تمایز با گذشته تعریف کند و از کجا باید پیشنهادهایی برای آینده ارائه دهد؟
پروژکتور را بر نسبی بودن مدرنیته می‌تابانم؛ مدرنیته مفهومی پویا و در حال تغییر است و در بسیاری از موارد به سادگی نمی‌توان مرزی مشخص میان دوران مدرن، پیشامدرن و پسامدرن ترسیم کرد. وقتی روابط‌عمومی را به مدرن و سنتی تقسیم‌بندی می‌کنیم باید از خود بپرسیم آنچه به‌عنوان روابط‌عمومی مدرن می‌نامیم در چه نسبتی با آینده و تحولات این حوزه قرار می‌گیرد. مدرنیته رودخانه‌ای در جریان است؛ آنچه امروز مدرن می‌پنداریم، فردا ممکن است سنتی تلقی شود. از همین رو، مرز مدرنیته در روابط‌عمومی نیز به طور دائم در حال جابه‌جایی است. به طور مثال، آنچه در دهۀ ۱۹۸۰ به عنوان روابط‌عمومی مدرن شناخته می‌شد امروز ممکن است سنتی تلقی شود.
دیدگاه‌های موافق و مخالف دربارۀ تمایزگذاری
اگر بخواهیم از دریچۀ موافقانِ متمایز کردن روابط‌عمومی مدرن از سنتی به بحث بنشینیم؛ این گروه بر این باورند که متمایزسازی نسل‌ها و نگرش‌های مختلف یک فرایند طبیعی و حتی ضروری برای هویت‌یابی و پیشرفت است و این تفکیک را ضروری و ابزاری برای تعریف و تثبیت هویت هر گروه می‌دانند. به بیان دیگر، مدرن نامیدن هر پدیده کوششی است برای برجسته‌سازی تحولاتی که آن را از پدیدۀ ضد خود متمایز می‌کند. از این زاویه، به رسمیت شناختن این نام‌گذاری‌ها می‌تواند به درک بهتر تحولات و مسیر تکاملی روابط‌عمومی کمک کند.
از طرفی، آنچه اهمیت روابط‌عمومی را در دنیای امروز برجسته می‌کند توانایی آن در انطباق با متغیرهاست. اصرار بر تفکیک روابط‌عمومی به مدرن و سنتی و تبدیل شدن اصطلاح «روابط‌عمومی مدرن» به کالایی مصرفی، که این روزها بر سر در هر کارگاه و مقاله و سخنی به حراج گذاشته می‌شود، می‌تواند تحلیل‌های عمیق‌تر در مورد پویایی و ماهیت متغیر این حوزه را محدود کند. تقسیم روابط‌عمومی به دوگانه‌های ساده‌سازی‌شده از پیچیدگی و پویایی این حوزه می‌کاهد، دیالکتیک میان گذشته و آینده را محدود می‌کند و قدرت تحلیل را به سطح می‌رساند. از همین رو، شاید دقیق‌تر باشد که روابط‌عمومی را بدون قرار دادن در قالب‌های دوتایی و ایستایی که در گذر زمان ممکن است بی‌معنا یا ناکافی شوند، یک فرایند پویا، چندوجهی، تطبیق‌پذیر و در حال تحول در نظر بگیریم. چراکه روابط‌عمومی با تمام انعطاف‌پذیری و سیالیت خود همچنان در حال تکامل است و امکانات امروز زیرساختی برای آینده‌‌ای نامعلوم خواهند بود. از این دریچه، شاید بهتر باشد، صرف‌نظر از پسوندها و پیشوندها، بر جوهرۀ این علم تمرکز کنیم و روابط‌عمومی را همان روابط‌عمومی بخوانیم.
یک پاسخ
سلام و درود ..
مطلب تون عالی بود…منتها در سازمان های دولتی و شبه دولتی متاسفانه اکثریت نگاه شون به روابط‌عمومی صرفا رفع تکلیف هست و انگیزه و توانی برای ارتقا دانش روابط‌عمومی وجود ندارد و بیشتر همون تفکر سنتی و مدرن ضعيف بکار می برند و البته تخصصی در این زمینه ندارند و بیشتر افراد ضعیف در این حوزه بکار گیری شده و اونها هم این شغل و جایگاه کاری خود موقتی می دانند..