در سال‌های اخیر تبلیغات دیجیتال به یکی از اصلی‌ترین ابزارهای بازاریابی برای کسب‌وکارها تبدیل شده است. اما در شرایط بحرانی، این بستر به‌شدت دستخوش تغییر می‌شود و رفتار کاربران، برندها و پلتفرم‌ها به شکل قابل توجهی دگرگون می‌گردد.
گزارشی که از سوی پلتفرم «یکتانت» منتشر شده، تلاش دارد تصویری جامع از تأثیر جنگ بر بازار تبلیغات دیجیتال ایران ارائه دهد. داده‌های این گزارش حاصل تحلیل بیش از ۵۳۰۰ وب‌سایت، هزاران اپلیکیشن و کمپین‌های تبلیغاتی نزدیک به ۲۰۰۰ کسب‌وکار که در چهار بازه زمانی پیش از جنگ، دوران جنگ، دوره بازیابی و پس از آن ارائه می‌دهد. هدف از گزارش مربوطه، بررسی روند تغییر بازدید کاربران، شاخص‌های هزینه تبلیغات، میزان استفاده از ظرفیت‌های تبلیغاتی و نحوه مدیریت بودجه‌های کمپین‌ها در طول این چهار مرحله است.
تغییر رفتار کاربران و بازدید وب‌سایت‌ها
براساس گزارش یکتانت، در نخستین روزهای جنگ، افتی محسوس در رفتار کاربران اینترنتی ثبت شد. مجموع بازدید وب‌سایت‌های نمایش‌دهنده تبلیغات نسبت به دوره قبل از جنگ حدود ۱۴ درصد کاهش یافت و در روز ششم جنگ به پایین‌ترین سطح رسید.
بررسی بازدید بر اساس حوزه فعالیت نشان می‌دهد که تغییرات برای همه یکسان نبود. دو حوزه «خبری سیاسی» و «ویدئویی» بیشترین رشد را در این دوران تجربه کردند و به ترتیب با افزایش ۳۵ و ۳۷ درصدی روبه‌رو شدند. در مقابل، بخش‌هایی مثل موسیقی با کاهش چشمگیر ۷۱ درصدی و سبک زندگی و سرگرمی با افت ۴۱ درصدی همراه شدند.
هزینه تبلیغات و شاخص‌های مالی
یکی از نتایج قابل توجه جنگ، تغییر در شاخص هزینه تبلیغات بود. نرخ هزینه به ازای کلیک (CPC) در وب‌سایت‌ها به طور میانگین ۴۶ درصد کاهش پیدا کرد. این افت به معنای آن بود که اجرای کمپین‌های عملکردمحور در این بازه بازدهی بیشتری پیدا کرد و تبلیغ‌دهندگان توانستند با هزینه کمتر، نرخ بازگشت سرمایه بالاتری به دست آورند.
با پایان جنگ، روند CPC دوباره صعودی شد و در دوره پس از بازیابی به سطحی بالاتر از دوران قبل از جنگ بازگشت؛ رشدی معادل ۲۷ درصد. بر اساس این گزارش، در کمپین‌های نصب اپلیکیشن (CPI)، تغییر چندانی مشاهده نشد. این شاخص تنها ۴ درصد کاهش یافت و سپس در دوره پس از جنگ با رشد حدود ۸ درصدی به سطح تقریبا مشابه با قبل بازگشت.
افزایش استفاده از بسترهای اپلیکیشن و بازی‌های موبایلی
در حالی که بازدید وب‌سایت‌ها در زمان جنگ کاهش یافته بود، اپلیکیشن‌ها و بازی‌های موبایلی به بستری پرتقاضاتر برای تبلیغات تبدیل شدند.
- نمایش تبلیغات در اپلیکیشن‌ها نسبت به دوره پیش از جنگ ۲۸ درصد افزایش یافت.
- در بازی‌های موبایلی این رقم حتی بالاتر بود و به رشد ۴۱ درصدی رسید.
این تغییر نشان داد که کاربران در دوران بحران تمایل بیشتری به استفاده از اپلیکیشن‌ها و سرگرمی‌های موبایلی داشتند، و در نتیجه ظرفیت تبلیغاتی این فضا بیشتر فعال شد.
ویدئو؛ افزایش بازدید اما ظرفیت بلااستفاده
وب‌سایت‌های ویدئویی نیز با افزایش بازدید روبه‌رو شدند، اما نرخ پر شدن ظرفیت تبلیغات ویدئویی (Fill Rate) کاهش چشمگیری پیدا کرد. در حالی که پیش از جنگ این شاخص به طور میانگین ۸۰ درصد بود، در دوران جنگ تنها ۳۵ درصد از ظرفیت‌ها پر شد. این تفاوت نشان می‌دهد که اگرچه تقاضای کاربران برای محتوای ویدئویی افزایش یافت، اما تعداد تبلیغ‌دهندگان و میزان سرمایه‌گذاری آنها به‌مراتب کمتر شد و بخش بزرگی از فضای تبلیغاتی بلااستفاده ماند.
کاهش بودجه‌های تبلیغاتی
یکی از شدیدترین آثار جنگ بر تبلیغات دیجیتال در حوزه بودجه مشاهده شد. بسیاری از کسب‌وکارها به تدریج کمپین‌های خود را متوقف کردند یا بودجه آنها را کاهش دادند. این روند تا روز دهم جنگ ادامه یافت و در آن زمان بودجه تبلیغات به پایین‌ترین سطح خود رسید؛ ۷۹ درصد کمتر از بازه پیش از جنگ. در روزهای پایانی جنگ اما نشانه‌های بازگشت تدریجی بازار دیده شد. پس از پایان جنگ نیز روند صعودی ادامه پیدا کرد و با گذشت دوره بازیابی، سطح بودجه‌ها به شرایط پیش از جنگ نزدیک شد.
افت و خیز در تعداد کمپین‌ها
تعداد کمپین‌های فعال تبلیغاتی هم روندی مشابه داشت. میانگین روزانه کمپین‌های فعال پیش از جنگ ۵۵۸۵ بود. این رقم در دوران جنگ ۴۰ درصد کاهش یافت و در روز ۳۰ خرداد به حداقل خود یعنی ۲۸۱۲ کمپین رسید. از آن تاریخ به بعد، منحنی دوباره صعودی شد و در نهایت در دوره پس از بازیابی، تعداد کمپین‌ها بار دیگر به سطح قبلی برگشت.
صنایع مختلف در برابر بحران؛ چهار ناحیه اصلی
یکی از بخش‌های مهم گزارش، تحلیل رفتار صنایع مختلف بر اساس دو شاخص است: میزان کاهش هزینه در زمان جنگ و سرعت بازیابی پس از آن. این تحلیل، کسب‌وکارها را در چهار ناحیه قرار می‌دهد:
- ناحیه اول: صنایعی مانند بانک‌ها، ارز دیجیتال، فروش و خدمات خودرو و گردشگری. این گروه با کاهش کمتر از ۵۰ درصدی بودجه در دوران جنگ و بازگشت سریع پس از آن، بیشترین پایداری را نشان دادند.
- ناحیه دوم: شامل فروشگاه‌های آرایشی و بهداشتی، صنایع زیبایی و محصولات سوپرمارکتی. این کسب‌وکارها در زمان جنگ با کاهش بیش از ۵۰ درصدی روبه‌رو شدند اما بلافاصله پس از پایان جنگ بودجه خود را افزایش دادند و حتی به سطحی بالاتر از دوران پیش از جنگ رسیدند.
- ناحیه سوم: کسب‌وکارهایی مانند فروش آنلاین طلا، بیمه و تفریحات و سرگرمی. این گروه کاهش کمتری در زمان جنگ داشتند، اما پس از آن نتوانستند سطح هزینه‌های تبلیغاتی خود را بازگردانند و نرخ بازیابی منفی تجربه کردند.
- ناحیه چهارم: لوازم خانگی، فروشگاه‌های اینترنتی، تاکسی‌های اینترنتی، کارگزاری‌ها و پوشاک. این صنایع بیش از ۵۰ درصد کاهش بودجه در زمان جنگ را تجربه کردند و پس از آن نیز نتوانستند به شرایط قبل بازگردند. نرخ بازیابی این گروه همچنان منفی ارزیابی می‌شود.
جابه‌جایی سهم صنایع در بازار تبلیغات
بررسی سهم صنایع مختلف از مجموع بودجه تبلیغات در دوران جنگ از گزارش یکتانت، نکته مهم دیگری را آشکار می‌کند. سهم کسب‌وکارهای ناحیه اول و سوم نسبت به دوره قبل از جنگ دو برابر شد. در مقابل، سهم ناحیه دوم و چهارم بیش از ۵۰ درصد کاهش یافت. با این حال، پس از پایان جنگ، کسب‌وکارهای ناحیه دوم با سرعت بالایی بودجه تبلیغاتی خود را افزایش دادند و حتی از سطح پیش از جنگ نیز فراتر رفتند.
محدودیت‌ها و نقاط ضعف گزارش
اگرچه گزارش حاضر تصویری روشن از روند تبلیغات دیجیتال در دوران جنگ و پس از آن ارائه می‌دهد، اما مانند هر گزارش دیگری با محدودیت‌هایی همراه است.
نکته نخست، غیبت داده‌های کیفی است. گزارش به‌طور کامل بر شاخص‌های کمی مانند بودجه، تعداد کمپین‌ها و نرخ پر شدن ظرفیت متمرکز است، اما دلایل رفتاری و تصمیم‌گیری کسب‌وکارها را توضیح نمی‌دهد. اینکه چرا برخی صنایع توانستند سریع‌تر بازگردند و برخی دیگر همچنان در رکود باقی ماندند، پرسشی است که نمودارها به‌تنهایی پاسخی برای آن ندارند.
از سوی دیگر، تمرکز بر میزان هزینه تبلیغاتی لزوماً معادل با سنجش اثربخشی تبلیغات نیست. کاهش یا افزایش بودجه ممکن است الزاماً بازتابی از تغییر در کارایی یا بازدهی نباشد. به بیان دیگر، گزارش تغییر حجم سرمایه‌گذاری را ثبت می‌کند، اما تأثیر واقعی این تبلیغات بر مصرف‌کننده یا فروش را نشان نمی‌دهد.
همچنین، دسته‌بندی صنایع در قالب نواحی چهارگانه هرچند ساده‌سازی مفیدی برای ارائه یافته‌هاست، اما گاه بیش از حد کلی است. گروه‌هایی چون «خدمات دیجیتال» یا «خرده‌فروشی آنلاین» طیف متنوعی از کسب‌وکارها را شامل می‌شوند و می‌توانند روندهای متفاوتی را تجربه کرده باشند.
در نهایت، گزارش به ارتباط میان تحولات تبلیغاتی و شرایط کشور در دوران جنگ اشاره مستقیمی نمی‌کند. عامل مهمی مانند قطعی گسترده اینترنت در سراسر کشور می‌تواند توضیح‌دهنده افت یا جهش برخی شاخص‌ها باشد، اما در متن گزارش چندان برجسته نشده است.
جمع‌بندی
گزارش یکتانت نشان می‌دهد که جنگ نه‌تنها در عرصه‌های سیاسی و انسانی، بلکه در بستر اقتصاد دیجیتال نیز زنجیره‌ای از واکنش‌های سریع و گسترده ایجاد می‌کند. در روزهای ابتدایی بحران، تبلیغات دیجیتال با افت ناگهانی مواجه شد، اما با گذشت زمان و بازگشت آرامش نسبی، نشانه‌های روشنی از احیای بازار دیده شد. این رفتار متناقض نشان می‌دهد که بازار تبلیغات آنلاین در ایران در عین آسیب‌پذیری بالا، از تاب‌آوری قابل توجهی نیز برخوردار است.
برندهایی که در دوران بحران توانستند با انعطاف عمل کنند و از فرصت کاهش رقابت بهره ببرند، در دوره بازیابی سهم بیشتری از بازار به دست آوردند. در مقابل، صنایعی که واکنش کندتر یا محافظه‌کارانه‌تری داشتند، برای بازگشت به شرایط عادی با دشواری روبه‌رو شدند. رشد استفاده از اپلیکیشن‌ها و بازی‌های موبایلی در دوران جنگ نشان می‌دهد که کاربران در شرایط بحرانی به محیط‌های شخصی‌تر و سرگرم‌کننده‌تر پناه می‌برند. این گرایش، مسیر آینده تبلیغات موبایلی را روشن‌تر می‌کند.
