رشد اقتصادی پایدار، تحول دیجیتال، چالش‌های اخلاقی و کمبود نیروی انسانی ماهر از مهم‌ترین مسائلی هستند که در جدیدترین گزارش جهانی سازمان بین‌المللی مشاورۀ ارتباطات (ICCO) در مورد صنعت روابط‌عمومی بررسی شده‌اند. این تحلیل، تصویری جامع از تغییرات کلیدی و روندهای تأثیرگذار بر آیندۀ روابط‌عمومی در جهان ارائه می‌دهد.
گزارش جهانی روابط‌عمومی (ICCO World PR Report) یک گزارش سالانۀ معتبر است که توسط «سازمان بین‌المللی مشاورۀ ارتباطات» با همکاری مؤسسۀ پژوهشی Opinium تهیه می‌شود. این گزارش با گردآوری داده‌ها و نظرسنجی‌های تخصصی از مدیران ارشد و کارشناسان روابط‌عمومی در بیش از ۲۰ کشور، تصویری جامع از وضعیت جهانی صنعت روابط‌عمومی ارائه می‌دهد. هدف آن رصد روندهای نوظهور، تحلیل چالش‌های اقتصادی، اخلاقی و فناورانه و ارائۀ چشم‌اندازهایی برای آیندۀ این صنعت است.
در دورانی که سرعت تحولات فناوری و اجتماعی هر لحظه مرزهای جدیدی را می‌گشاید، صنعت روابط‌عمومی نیز ناگزیر از بازتعریف خود است. گزارش جهانی ICCO برای سال ۲۰۲۴ – ۲۰۲۵ با بررسی داده‌های میدانی، تصویری دقیق از وضعیت موجود و آیندۀ این صنعت ارائه داده است. این گزارش بر نقش فزایندۀ فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی، اهمیت مشاورۀ استراتژیک و ضرورت بازنگری در منابع انسانی و سیاست‌های اخلاقی تأکید دارد و به‌عنوان یکی از منابع مرجع برای تصمیم‌گیری راهبردی در سطح جهانی شناخته می‌شود.
در این یادداشت، تحلیل بخش‌های کلیدی این گزارش با تمرکز بر روندها، چالش‌ها و فرصت‌های راهبردی در روابط‌عمومی ارائه شده است.
بازگشت اعتماد به صنعت ارتباطات
گزارش ICCO نشان می‌دهد که ۷۸ درصد از شرکت‌های مشاورۀ ارتباطی در سال ۲۰۲۳ رشد درآمدی را تجربه کرده‌اند. این رقم نسبت به سال گذشته ۶ درصد افزایش یافته و حاکی از بازگشت اعتماد به این صنعت پس از دوره‌ای از بی‌ثباتی ناشی از همه‌گیری و رکود جهانی است.
این رشد نه‌تنها نشان‌دهندۀ بهبود فضای اقتصادی، بلکه حاصل تقاضای روزافزون برای خدمات استراتژیک، محتوای دیجیتال و مشاوره در زمینۀ ارتباطات بحران است. آژانس‌هایی که بتوانند خود را با بازارها و نیازهای جدید همچون خدمات یکپارچه، داده‌محور و چندرسانه‌ای هماهنگ کنند، سهم بیشتری از این رشد را دریافت خواهند کرد.
فناوری‌های نوین؛ متحد روابط‌عمومی یا یک تهدید؟
تحولات دیجیتال به قلب صنعت روابط‌عمومی نفوذ کرده است. افزایش قابل‌توجه سرمایه‌گذاری در ابزارهای فناورانه و هوش مصنوعی، به‌ویژه در زمینۀ تولید محتوا و تحلیل احساسات مخاطب، از موضوعات بسیار مهم و مورد تأکید در این گزارش است. نقطۀ قوت روابط‌عمومی‌های پیشرو، نه‌تنها دسترسی به ابزارهای نوین، بلکه توانایی در ادغام هوشمندانۀ اقدامات با روایت‌پردازی انسانی است. به‌نوعی، آیندۀ روابط‌عمومی در همزیستی خلاقانۀ انسان‌ها و فناوری‌ها رقم خواهد خورد.
هوش مصنوعی به‌سرعت در حال تغییر حالت از یک ابزار کمکی، به یک مؤلفۀ استراتژیک در خدمات روابط‌عمومی است. بااین‌حال، آنچه اهمیت دارد نه صرفاً استفاده از ابزارها، بلکه برقراری یکپارچگی هوشمندانه بین فناوری، روایت انسانی و خلاقیت است. در آینده‌ای نزدیک، ارزش‌افزودۀ واحد روابط‌عمومی در توانمندی ترکیب تحلیل داده، خلاقیت فرهنگی و فهم بومی خواهد بود.
منابع انسانی: فشار، فرسودگی و فرار استعدادها
در بخش چالش‌های صنعت در گزارش ICCO نوشته شده که بیش از ۵۰ درصد پاسخ‌دهندگان از دشواری در جذب و حفظ استعدادها و متخصص‌ها سخن گفته‌اند. فرسودگی شغلی، افزایش درخواست برای انعطاف‌پذیری و نبود مسیر شغلی شفاف از مهم‌ترین عوامل یاد شده‌اند.
روابط‌عمومی به مهارت‌های میان‌رشته‌ای نیاز دارد؛ از درک مخاطب گرفته تا سواد رسانه‌ای، تحلیل داده و روایت‌پردازی فرهنگی. باتوجه‌به ماهیت پویا و پرتنش این صنعت، شرکت‌ها باید فرهنگ سازمانی خود را بازطراحی کرده و آموزش مستمر، معنا‌بخشی به شغل و توسعۀ مسیر شغلی را در مرکز استراتژی منابع انسانی برای واحد روابط‌عمومی قرار دهند.
چرخش به سوی خدمات استراتژیک و مشاورۀ مدیریت
طبق این گزارش، بیش از ۶۰ درصد متخصصان روابط‌عمومی انتظار دارند که مشاورۀ استراتژیک بیشترین رشد را در آینده داشته باشد. این نشان‌دهندۀ حرکت از اجرای کمپین‌های تاکتیکی به سمت ایفای نقش در تصمیم‌سازی کلان در سطح سازمانی است.
روابط‌عمومی دیگر صرفاً در خدمت خبر پراکنی نیست، بلکه در حال تبدیل شدن به بازوی تصمیم‌سازی در کنار مدیران ارشد است. این موقعیت، مستلزم فهم اقتصادی، مهارت‌های بین‌فردی بالا و آشنایی با اصول رهبری سازمانی است.
چالش‌های ژئوپلیتیک و اخلاق حرفه‌ای
در بخش چالش‌های روابط‌عمومی، گسترش اطلاعات نادرست (Misinformation)، تحریم‌های اقتصادی، مقررات داده‌ای سخت‌گیرانه مانند مقررات عمومی حفاظت از دادۀ اتحادیۀ اروپا (GDPR) و بحران‌های منطقه‌ای به‌عنوان چالش‌های اصلی شناخته شده‌اند.
در جهانی ناپایدار و متزلزل، روابط‌عمومی نقشی اخلاقی و اجتماعی نیز برعهده دارد. روایت‌های شفاف، مستند و چندفرهنگی بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته‌اند. توانایی در مدیریت بحران‌های چند لایه، بومی‌سازی پیام‌ها و حفظ اعتماد عمومی از مهم‌ترین عوامل بقای آژانس‌ها خواهد بود.
کلام پایانی
گزارش جهانی ICCO برای سال ۲۰۲۴ – ۲۰۲۵ را می‌توان سندی راهبردی دانست که نه‌فقط وضعیت موجود صنعت روابط‌عمومی را توصیف می‌کند، بلکه شاکله‌ای برای تصمیم‌سازی در آینده نیز فراهم می‌آورد. داده‌های این گزارش نشان می‌دهد که روابط‌عمومی دیگر یک فعالیت صرفاً اجرایی یا رسانه‌ای نیست، بلکه به یک رکن محوری در مدیریت اعتبار، راهبری بحران و مشاورۀ سیاست‌گذاری درون‌سازمانی تبدیل شده است.
چه در مواجهه با ابزارهای نوینی چون هوش مصنوعی، چه در درگیری با تهدیدهای اخلاقی مانند اطلاعات نادرست و چه در بستر چالش‌های منابع انسانی، صنعت روابط‌عمومی اکنون در موقعیتی ایستاده که نیازمند بلوغ مضاعف است؛ بلوغی که ترکیبی از دانش داده، درک فرهنگی، رهبری اخلاق‌محور و چابکی فناوری را می‌طلبد.
افزایش سرمایه‌گذاری در فناوری‌های تحلیل محتوا، اهمیت‌یافتن مهارت‌هایی مانند مشاورۀ استراتژیک و برنامه‌ریزی برای ارتباطات بحران و چرخش آشکار شرکت‌ها به سمت مفاهیم هدف محوری، همگی حاکی از این است که روابط‌عمومی در حال پوست‌اندازی ساختاری و مفهومی است.
بااین‌حال، آیندۀ این صنعت را صرفاً نوآوری و ابزار تعیین نمی‌کند؛ بلکه توانایی شرکت‌ها در جذب و نگهداشت نیروی انسانی متخصص، ارائۀ روایت‌هایی مبتنی بر حقیقت و درک پیچیدگی‌های اجتماعی و سیاسی، نقش کلیدی در دوام و رشد آن ایفا خواهد کرد.
برای متخصصان روابط‌عمومی، چه در سطح جهانی و چه در ایران، گزارش ICCO یک زنگ بیدارباش حرفه‌ای است؛ زمان آن رسیده که روابط‌عمومی نه‌فقط روایت‌گر داستان برند بلکه وجدان ارتباطات سازمان باشد. روابط‌عمومی آینده، روابط عمومی‌ای است که همزمان خلاق، تحلیل‌گر، اخلاق‌مدار و بین‌المللی نگاه کند.
