در سال ۲۰۱۷، فردی به نام بردلی رید با انتشار پستی در وب‌سایت شرکت رستوران‌های زنجیره‌ای کرکربَرل (Cracker Barrel)، از اخراج همسرش که ۱۱ سال سابقۀ کار در این رستوران‌ها را داشت، اعتراض کرد. برد این پست را در روز تولد خود، بلافاصله پس از اخراج همسرش منتشر کرد. این پست به‌سرعت در شبکه‌های اجتماعی طوفان به پا کرد و با هشتگ #JusticeforBradsWife (عدالت برای همسر برد) ترند شد.
اما آنچه این بحران را به یک نماد منحصربه‌فرد در تاریخ مدیریت بحران بدل کرد، نه حجم اعتراضات، بلکه واکنش غیرمنتظره و عجیب شرکت کرکربَرل بود. این برند معروف، در مواجهه با موج عظیمی از خشم عمومی، تصمیم به سکوت گرفت و این سکوت استراتژیک از جالب‌ترین بخش‌های این داستان است.
بحران آنلاین کرکربرل: موجی از خشم در شبکه‌های اجتماعی
همزمان با انتشار این پست، شبکه‌های اجتماعی پر از اظهار نظرها و شوخی‌های طعنه‌آمیز پیرامون اخراج همسر بردلی شد. در وب‌سایت Change.org بیش از ۱۷ هزار نفر خواستار پاسخگویی شرکت شدند و حتی رقبای کرکربَرل مانند چیک‌فیل‌ا (Chick-fil-A) با کنایه، بیلبوردهایی با پیام «ما همسر برد را استخدام می‌کنیم!» نصب کردند.
بااین‌حال، شرکت کرکربَرل هیچ واکنشی به این طوفان اجتماعی نشان نداد. صفحات رسمی کرکربَرل در یلپ و گوگل نیز از تصاویر همسر برد پر شد و پست‌های تبلیغاتی رستوران در شبکه‌های اجتماعی مورد هجوم شدید نظرات خشمگین مردم قرار گرفت. اما کرکربَرل با بی‌اعتنایی به این مسئله، به انتشار تبلیغات و پست‌های روزمرۀ خود ادامه داد، انگار هیچ اتفاقی رخ نداده است.
سکوت استراتژیک: شمشیری دو لبه
در شرایطی که بسیاری از کارشناسان ارتباطات بحران پیشنهاد می‌دادند که کرکربَرل با یک پاسخ کوتاه و رسمی به ماجرا واکنش نشان دهد، این برند تصمیم گرفت تا هیچ واکنشی نشان ندهد. این تصمیم بسیاری را حیرت‌زده کرد. عده‌ای معتقد بودند که این سکوت، پیام عدم اهمیت دادن به مشتریان را منتقل می‌کند و شهرت برند را به خطر می‌اندازد.
در این بحران، کرکربَرل از پاسخگویی به نظرات کاربران خودداری کرد. آن‌ها احتمالاً به این نتیجه رسیدند که واکنش نشان ندادن و اجازه دادن به گذر زمان برای فروکش کردن بحران، بهترین استراتژی است.
نکتۀ جالب این است که این سکوت، در نهایت برای کرکربَرل نتیجه بخش بود. شواهدی دال بر تأثیر منفی بلندمدت این ماجرا بر وضعیت مالی یا شهرت شرکت وجود ندارد. با گذشت زمان، موج خشم عمومی فروکش کرد و موضوع از حافظۀ جمعی پاک شد. امروزه، به نظر می‌رسد اکثر مشتریان کرکربَرل از این ماجرا بی‌خبرند یا آن را فراموش کرده‌اند.
این رفتارِ خلافِ جریانِ معمولِ ارتباطات بحران، نمونه‌ای از استراتژی است که شاید برای همۀ برندها و همۀ بحران‌ها کارساز نباشد. سکوت، همانطور که در اینجا نشان داده شد، می‌تواند در برخی موارد مؤثر باشد، اما درعین‌حال بسیار پرخطر است. شرکت‌های بزرگ در مواجهه با چنین بحران‌هایی باید دقیقاً بدانند چه زمانی باید صحبت کنند و چه زمانی باید سکوت کنند.
درس‌هایی از ماجرای کرکربَرل
- خشم اولیه: با نادیده گرفتن خشم اولیه و عدم واکنش سریع، کرکربَرل از شعله‌ور شدن بیشتر آتش جلوگیری کرد. به عبارت دیگر، با ندادن سوخت جدید به شعله‌های خشم، از شدت بحران کاست.
- جلوگیری از پوشش رسانه‌ای گسترده: سکوت کرکربَرل مانع از توجه بیشتر رسانه‌ها شد. اگرچه برخی رسانه‌ها این ماجرا را پوشش دادند، اما عدم پاسخگویی شرکت باعث شد که موضوع زودتر فراموش شود.
- قدرت فراموشی فضای مجازی: یکی از ویژگی‌های بحران‌های اینترنتی، عمر کوتاه آن‌هاست. کرکربَرل با سکوت و عدم درگیر شدن در بحران، منتظر فروکش کردن آن شد. در نهایت، فضای مجازی به‌سرعت به موضوعات جدیدتر پرداخت و ماجرای همسر برد به تدریج از یادها رفت.
سکوت همیشه بهترین راه نیست
ماجرای کرکربَرل یک استثنا بود. در بسیاری از بحران‌ها، عذرخواهی، شفاف‌سازی و پاسخگویی به موقع می‌تواند از گسترش بحران جلوگیری کند. بااین‌حال، این ماجرا نشان داد که در برخی موارد خاص، سکوت می‌تواند راهبردی مؤثر باشد. برای هر بحرانی، باید با دقت و حساسیت بهترین استراتژی را انتخاب کرد؛ چرا که همیشه سکوت جواب نمی‌دهد.
ماجرای کرکربَرل و همسر برد یکی از جالب‌ترین نمونه‌های مدیریت بحران در عصر دیجیتال است. این برند نشان داد که گاهی، نادیده گرفتن بحران می‌تواند آن را از بین ببرد، اما این راهکار باید با دقت و هوشیاری به کار گرفته شود، چرا که در اکثر موارد، شفافیت و تعامل بهتر است.
