پنج‌شنبه 10 خرداد 1403

چرا کسب‌وکارها گزارش سال منتشر می‌کنند؟

کسب‌وکارها علاوه بر گزارش‌های داخلی و مالی که موظف هستند به ذی‌نفعان و سهام‌داران خود ارائه دهند، به‌فراخور مدل مالکیتشان می‌توانند به‌صورت داوطلبانه و با مقاصد مارکتینگی و ارتباطاتی گزارشی از عملکرد، فعالیت و دستاوردها نیز به مخاطبان عمومی و تخصصی ارائه دهند.

این گزارش عملکردی سالانه می‌تواند فواید متعددی برای کسب‌وکارها مانند بهبود تصویر برند، برند کارفرمایی و ارتباط با ذی‌نفعان داشته باشد. با این وجود بسیاری از کسب‌وکارهای بزرگ نیز انتشار این دست گزارش‌ها در اولویتشان نیست و بر استفاده از دیگر ابزارهای و روش‌های ارتباطات سازمانی تمرکز می‌کنند.

گزارش‌ سالانه را می‌توان به کارنامه عملکرد یک ‌کسب‌وکار تشبیه کرد که توسط خود کسب‌وکار منتشر می‌شود بدیهی است که در این گزارش بر دستاوردها تمرکز و موفقیت‌ها برجسته‌تر شوند. اما مسئله ضروری است که کیفیت فرم، محتوا و طراحی خود گزارش بتواند تصویر کسب‌کار را نمایندگی کند.

گزارش علی‌بابا از سال 1401

گزارش سال 1401 علی‌بابا در اواسط تیر ماه 1402 منتشر شد. علی‌بابا در این گزارش به بررسی فعالیت خود، سرویس‌ها، رفتار کاربران، محصولات محتوایی و چالش‌های صنعت پرداخته است.

علی‌رغم نقاط مثبت و زمان زیادی که مشخص است علی‌بابا صرف گزارش سال ۱۴۰۱ خود کرده است، این خروجی گزارش استانداردی است که شاید انتظارها از کسب‌وکار بزرگی مانند علی‌بابا را براورده نکند. همانطور که در ابتدای این گزارش ذکر شده، کیفیت خود گزارش نیز برای تصویر برند و ارتباطات کسب‌وکار اهمیت دارد و به نظر می‌رسد برآیند این خروجی حداقل برای فعالان مارکتینگ و ارتباطات اکوسیستم نوآوری در سطح بسیار بالا ارزیابی نمی‌شود.

نقاط قوت

معرفی و تمرکز بر سوشال کامرس

علی‌بابا به‌نظر می‌رسد در توسعه کسب‌وکار بر محتوا و سوشال کامرس بیش از پیش متمرکز شده است. اهمیت این موضوع در کسب‌وکار و مارکتینگ علی‌بابا را در گزارش نیز می‌توان مشاهده کرد. در ابتدای گزارش علی‌بابا این چرخه سفر را بسیار خلاقانه معرفی می‌کند. در بخش‌های انتهایی نیز برای هر مرحله چرخه سفر محصولات محتوایی خود مانند alibaba mag، alibaba plus و پادکست رادیو دور دنیا را به تفصیل معرفی کرده و داده‌های کلیدی هرکدام را ارائه داده است.

معرفی چرخه سفر و پرداختن به اقدامات سوشال کامرس علی‌بابا در این گزارش بسیار درست، حرفه‌ای و برای طیف گوناگون مخاطبان گزارش جذاب است.

داستان‌گویی و ادبیات جذاب

محتوای متنی گزارش، روایت و آنچه داستان‌گویی با داده است برای این گزارش جذاب و حرفه‌ای بود. برای مثال روایت علی‌بابا برای معرفی تاریخ کسب‌وکارش مخاطب را با خود درگیر و مشتاق به مطالعه ادامه گزارش می‌کند. کیفیت بالای محتوای متنی در سایر بخش‌های دیگر مانند معرفی چرخه سفر علی‌بابا نشان از تخصصی و سیستماتیک بودن مسیر پروژه تولید گزارش دارد.

داستان‌گویی با داده

به‌طور کلی تلاش علی‌بابا برای ارائه داده‌ها با داستان‌گویی و نمودارها شایسته تقدیر است. موارد بسیار زیادی از داستان‌گویی با داده را می‌توان در گزارش مطالعه کرد که برای ذی‌نفعان مختلف جذاب باشد. برای نمونه تشبیه طولانی‌ترین خرید (۷ ساعت و ۵۰ دقیقه) به فاصله تهران تا یزد با خودروی شخصی که همسو با موضوع گردشگری است، حرفه‌ای و خلاقانه است. اگرچه در این گزارش توضیحی درباره جزئیات شاخص‌ها داده نشده است.

بیشتر بخوانید  دومین گزارش کیفیت اینترنت در ایران منتشر شد

نقاط ضعف

نادیده گرفتن بخشی از ذی‌نفعان کلیدی

همانطور که پیش‌تر گفته شد تمرکز در این گزارش بر رفتار کاربران، عملکرد واحد پشتیبانی و محصولات محتوایی است. اما در این گزارش جای خالی سه بخش یا سه گروه ذی‌نفع اصلی محسوس است.

  1. علاوه بر کاربران و مشتریان گروه ذی‌نفع اصلی دیگری یعنی آژانس‌ها و تامین‌کنندگان خدمات گردشگری در این گزارش فراموش شده‌اند. با وجود اینکه در میان نمودارهای و نوشته‌ها مختصری از آن‌ها نوشته شده است اما انتظار می‌رفت بیش‌تر به این گروه پرداخته شود. با مطالعه صفحات سایت علی‌بابا اطلاعات مهم و جذابی برای این گروه به چشم می‌خورد. مثل پیش‌بینی پتانسیل درآمد این گروه ذی‌نفع از همکاری با علی‌بابا که ۲۰۰ میلیون تومان برای خدمات داخلی در نظر گرفته شده است. این دست داده‌ها و اطلاعات بیشتری می‌توانست در گزارش مشاهده شود.
  2. در اکثر گزارش سالانه کسب‌وکارهای ایرانی و غیرایرانی، به ارائه گزارش از عملکرد، اقدامات و دستاوردهای تیم‌های تکنولوژی و منابع انسانی پرداخته می‌شود. انتظار می‌رفت علی‌بابا به عنوان یک سازمان بزرگ و تاثیرگذار در اکوسیستم فناوری ایران، اطلاعاتی را از نقش و جایگاه خود در این زمینه نیز ارائه دهد. گزارش از این دو تیم اهمیت زیادی در برند کارفرمایی کسب‌وکارها دارد که به نظر می‌رسد علی‌بابا از آن صرف‌نظر کرده است.
  3. علی‌بابا در ابتدای گزارش به معرفی گروه علی‌بابا شامل علی‌بابا، جاباما، مدگو و سایر زیرمجموعه‌ها پرداخته است. در شرایطی که گزارش مستقلی از شرکت‌های زیرمجموعه منتشر نشده است، این فرصت خوبی بود که گروه علی‌بابا با در دست داشتن اطلاعات جامع و رویکرد رهبری فکری در اکوسیستم گردشگری، گزارش جامعی از رفتار ایرانیان در پدیده سفر و گردشگری ارائه کند یا حداقل هرکدام از این شرکت‌ها را معرفی و داده‌های شاخص آن‌ها را با رعایت ملاحظات رقابت ارائه دهد.

طراحی و صفحه‌آرایی

صنعت گردشگری و دنیای سفر فرصت به مراتب بیشتری نسبت به سایر صنایع در اختیار علی‌بابا برای طراحی گزارش سال می‌گذارد که نه‌تنها در محتوا ظرفیت‌های بسیاری دارد، بلکه امکانات خلاقانه زیادی را در طراحی گرافیک و صفحه‌آرایی در اختیار طراحان می‌گذارد. برای شفاف‌تر شدن این موضوع به تفاوت صنعت گردشگری با صنعت فین‌تک می‌توان اندیشید. با اینکه علی‌بابا در گرداوری اطلاعات و تنظیم محتوای متنی به خوبی عملکرده است، اما به نظر می‌رسد در فرم و صفحه‌آرایی از این فرصت به طور کامل بهره نبرده است.

از کسب‌و کاری مانند علی‌بابا انتظار می‌رود در ارائه گزارش سال خود پیشرو باشد و مواردی مانند Usability را در تجربه کاربری و طراحی گزارش خود در اولویت قرار دهد. اما در عمل می‌بینیم که مواردی مانند تراکم محتوا در صفحه و تلاقی خطوط پس‌زمینه با محتوا، تجربه مطالعه را خدشه‌دار می‌کنند.

سفر بدون عکس

تصور سفر کردن بدون عکاسی احتمالا برای هیچکدام از ما خوشایند نیست. با این حال مشخص نیست که چرا علی‌بابا در گزارش سال خود از ظرفیت مدیوم عکس بهره نجسته است و ترجیح داده تا از اندک عکس‌های مورد استفاده هم برای تصویرسازی استفاده کند. آن هم در شرایطی که صنعت گردشگری ظرفیت‌های بسیاری برای تولید عکس دارد و حتی انجمنی از عکاسان حرفه‌ای به نام «انجمن عکاس میراث فرهنگی» این ژانر عکاسی را پوشش می‌دهند.

بیشتر بخوانید  قصۀ جاباما از سال 1401 منتشر شد

افزون بر این موضوع، عکاسی از محیط کار همکاران علی‌بابا و فضای داخلی شرکت نیز برای بخش‌هایی از گزارش می‌توانست مناسب باشد.

نمودارها و داده‌ها

همانطور که در نقاط قوت گفته شد، داده‌های این گزارش روایت متنی جذابی دارند اما در طراحی نمودارها سهولت مطالعه و خوانایی، آنچنان که هدف استفاده از نمودار است، در مواردی رعایت نشده و مطالعه تعدادی نمودارها از مطالعه محتوای متنی انرژی بیشتری می‌گیرد.

شاخص‌های بدون توضیح

در این گزارش توضیحی درباره جزئیات شاخص‌ها داده نشده است. انتظار می‌رود کسب‌وکارها در ارائه گزارش سال از این دست خطاها با فرآیندهای نظارتی بپرهیزند. برای نمونه در صفحه ۳۲ گزارش، «تعداد کاربران (Users)» علی‌بابا‌مگ را ۱۲ میلیون و ۲۰۰ هزار نفر عنوان کرده است. این یعنی از هر ۷ ایرانی ۱ نفر کاربر alibaba mag است یا به عبارتی کاربران alibaba mag دو میلیون نفر بیشتر از مشترکین The New York Times است!

انتظار می‌رفت که این شاخص‌ها در مورد علی‌بابامگ در فضای رسانه‌ای تعریف شود نه در موضوعات فنی یا حداقل توضیحی درباره مفهوم شاخص‌ها داده شود. همچنین صرف ارائه اعداد در گزارش سال بدون تحلیل برای مخاطب جذابیت ندارد.

نقشه را جا گذاشتم!

سفر بدون نقشه قابل تصور نیست و در حوزه داده نیز نقشه جایگاه مهمی برای بصری‌سازی داده‌های کسب‌وکار دارد. انتظار می‌رفت از نقشه برای ارائه بسیاری از داده‌ها استفاده شود. پتانسیل بالایی برای استفاده از نقشه‌های ایران و جهان برای ارائه بهتر محتوا بود که علاوه بر اینکه با ماهیت صنعت گردشگری قرابت زیادی دارد، خوانایی و تجربه مطالعه گزارش را بهبود می‌داد.

نمونه استفاده از نقشه ایران برای نمایش گستردگی جغرافیایی فروشندگان در گزارش سال ۱۴۰۰ دیجی‌کالا

 

همه چی آرومه

علی‌بابا در دو صفحه از لحظات پررنگ سال 1401 برای کسب‌وکار خود سخن گفته است. اما نمی‌شود به سال 1401 اندیشید و به اعتراضات پاییز و زمستان سال گذشته و همچنین جام‌جهانی قطر اشاره نکرد. قطعا این دو برهه بر کسب‌وکاری مانند علی‌بابا که نماینده رسمی فیفا در ایران برای فروش بلیت‌های سفر بوده، تاثیر زیادی داشته است.

نحوه، مدیوم و زمان انتشار

انتشار گزارش سال فقط به فایل خروجی گزارش محدود نمی‌شود. برای هر اقدام ارتباطات سازمانی دیگری نیز نحوه و مدیوم انتشار اهمیت زیادی دارد. در اینجا نیز هدف نهایی، مطالعه گزارش توسط مخاطبان است. علی‌بابا می‌توانست از ظرفیت‌های چندرسانه‌ای مانند موشن گرافیک بهره ببرد یا مثل سایر کسب‌وکارهای ایرانی برای این گزارش لندینگی پویا طراحی کند.

موضوع مهم دیگر زمان انتشار است. دست‌اندرکاران تهیه گزارش سالانه کسب‌وکارها به پیچیدگی‌های این موضوع واقفند. یکی از واضح‌ترین محدودیت‌های زمان انتشار، جمع‌آوری و آماده‌سازی داده‌های سال است. بدیهی است که تنها بعد از اتمام سال می‌توان این اقدام را انجام داد، اما برنامه‌ریزی صحیح می‌تواند فاصله پایان سال و زمان انتشار گزارش را کوتاه کند. گزارش علی‌بابا سه ماه و نیم از پایان سال منتشر شده است. کیفیت گزارش و تاخیر انتشار آن نشان می‌دهد علی‌بابا ترجیح داده است گزارش سفر سال 1401 را بجای بلیت بیزینس با بلیت اکونومی به پایان برساند.

گزارش سال 1401 علی‌بابا را در این صفحه مشاهده و دانلود کنید.

Picture of کسری زاهدی
کسری زاهدی
کارشناس ارتباطات
Picture of کسری زاهدی
کسری زاهدی
کارشناس ارتباطات

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *