تحلیلی بر گزارش یکتانت: بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۲

گزارش سالانۀ یکتانت با عنوان «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۲» منتشر شد. این گزارش با همکاری ۱۰ شرکت دیگر شامل شرکت تحقیقات بازار امروز (emrc)، کافه‌بازار، سیب‌اپ، زلکا، جاب‌ویژن، جریان، تریبون، نجوا، فرست ادز و ادیوری تدوین شده است و به بیان داده‌های متعددی در خصوص بازاریابی دیجیتال در جهان و ایران، رفتار کاربران ایرانی در فضای دیجیتال، تبلیغات در وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌ها و همچنین سایر روش‌های تبلیغات می‌پردازد. همکاری با شرکت‌هایی خارج از ساختار یکتانت، به غنی‌تر شدن داده‌ها و اطلاعات کمک کرده است. همینطور در این گزارش داده‌هایی از تبلیغات آفلاین در ایران و نیز بازار کار بازاریابی دیجیتال آورده شده است. 

با این‌حال، گزارش یکتانت با تمام تلاشی که برای جامعیت و ارائۀ داده‌های گسترده انجام داده، خالی از ایراد نیست. یکی از نقاط ضعف اصلی این گزارش، روش‌های نامتوازن جمع‌آوری داده‌هاست؛ به‌طور‌مثال، در بخش مقایسۀ شبکه‌های اجتماعی، داده‌های برخی پلتفرم‌ها از به‌صورت مستقل و احتمالاً با جستجو در وب جمع‌آوری شده‌اند، درحالی‌که داده‌های پلتفرم‌های ایرانی مستقیماً از خود آن‌ها اخذ شده و بدون امکان بررسی مستقل مورد استفاده قرار گرفته‌اند. همچنین، جمعیت آماری پیمایش‌ انجام‌شده در باب رفتار کاربران ایرانی در برخی شهرها به‌قدری محدود است که نتایج به‌دست‌آمده نمی‌تواند به‌طور کامل بازتاب‌دهندۀ واقعیت‌های بازار دیجیتال ایران باشد. در کنار این موارد، عدم شفافیت در برخی داده‌ها و روش‌های جمع‌آوری آن‌ها، مثل توضیح دقیق منابع و متدولوژی پژوهش، باعث می‌شود که بخشی از اطلاعات برای تحلیل‌گران و فعالان بازاریابی دیجیتال به‌طور کامل قابل‌استفاده نباشد.

ساختار و سازماندهی گزارش

گزارش در ساختار کلی خود به بخش‌های متعددی تقسیم شده و در ۹ فصل از موضوعات جهانی تا رفتار کاربران ایرانی و تبلیغات در ایران را پوشش می‌دهد. به دلیل این گستردگی، حجم اطلاعات و داده‌ها بسیار زیاد است و به نظر می‌رسد که گاهی خواننده با حجم انبوهی از داده‌های کم‌اهمیت یا تکراری مواجه می‌شود. ایجاد تعادل بین داده‌های کمّی و تحلیل‌های کیفی می‌توانست به شفافیت و کارآمدی گزارش کمک کند. از سوی دیگر، به نظر می‌رسد برخی نمودارها و جداول دارای پیچیدگی‌های غیرضروری هستند و به‌جای سادگی و وضوح، پیچیدگی بیشتری را به خواننده منتقل می‌کنند.

داده‌های جهانی و مقایسه با ایران

گزارش در بخش اول خود، داده‌های تبلیغات دیجیتال جهانی را ارائه کرده است و سعی کرده این داده‌ها را با وضعیت ایران مقایسه کند. بااین‌حال، بیشتر داده‌های جهانی ارائه‌شده به‌جای تمرکز بر تأثیرگذاری بر خوانندۀ ایرانی، به نظر می‌رسد از منابع ثانویه گردآوری شده‌اند و در برخی موارد ارتباط مستقیم و عملی آن با بازار ایران گم شده است. به‌عنوان‌مثال، روندهای جهانی تبلیغات دیجیتال که در گزارش به آن‌ها اشاره شده است، تأثیر مستقیمی بر تصمیمات تبلیغاتی در ایران ندارد. یک تحلیل عمیق‌تر دربارۀ چگونگی تأثیرگذاری این روندها بر بازاریابی دیجیتال ایران ضروری به نظر می‌رسید.

 

سهم تبلیغات دیجیتال از کل تبلیغات جهانی

در سال ۲۰۲۳، سهم تبلیغات دیجیتال از کل تبلیغات جهانی به ۶۸.۸ درصد رسیده است. این عدد از سال ۲۰۱۸ که ۴۸ درصد بوده است، به‌صورت مستمر رشد کرده است. اندازۀ بازار تبلیغات دیجیتال در سراسر جهان در حال بزرگ شدن است. بر اساس گزارش یکتانت در سال ۲۰۲۳ اندازۀ این بازار با ۱۰ درصد رشد نسبت به سال ۲۰۲۲ از مرز ۶۳۸ میلیارد دلار عبور کرده است. 

اندازۀ بازار تبلیغات دیجیتال در ایران

بر اساس این گزارش، اندازۀ بازار تبلیغات دیجیتال در ایران حدود ۱۱ هزار میلیارد تومان تخمین زده شده است که بیش از ۲۰ درصد کل حجم بازار تبلیغات کشور را شامل می‌شود. این سهم به‌طور مداوم در حال رشد است و بیانگر این است که تبلیغات آنلاین به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی، پیامک و وب‌سایت‌ها در حال افزایش است.

یکی از نکات قابل‌توجه در این بخش، عدم شفافیت در متدولوژی به‌کاررفته برای تعیین این تخمین‌هاست. به‌طور خاص، مشخص نیست که داده‌های به‌دست‌آمده از زیرمجموعه‌ها و همکاران یکتانت، چگونه به کل بازار تبلیغات دیجیتال ایران تعمیم داده شده است. آیا یکتانت یا تریبون به‌تنهایی به میزانی از بازار سهم دارند که بتوان بر اساس آن به ارزیابی کل بازار پرداخت؟ بدون ارائۀ توضیحات دقیق درباره‌ٔ روش‌های جمع‌آوری داده و تحلیل‌های انجام‌شده، اعتبار این تخمین‌ها زیر سؤال می‌رود و ممکن است برای تحلیلگران و فعالان این حوزه گمراه‌کننده باشد.

رفتار کاربران ایرانی در فضای آنلاین

بخش مربوط به رفتار کاربران ایرانی در فضای آنلاین به یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بازاریابی دیجیتال و به تحلیل الگوهای مصرف کاربران پرداخته است. گزارش علاوه بر اشاره به میانگین ۴ ساعت استفادۀ روزانه از اینترنت، به تفکیک نوع دستگاه‌ها (مانند تلفن همراه و دسکتاپ)، گروه‌های سنی مختلف و دلایل استفادۀ کاربران از اینترنت نیز توجه کرده است. این تحلیل‌ها شامل رفتارهای مختلف کاربران، از جمله چک کردن شبکه‌های اجتماعی قبل از خواب و استفاده از اینترنت برای تحقیق قبل از خرید آنلاین یا حضوری، می‌شود که بینش‌های مهمی را برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند.

همچنین، ۶۰ درصد از کاربران ایرانی شبکه‌های اجتماعی خود را پیش از خواب چک می‌کنند و ۸۵ درصد از آن‌ها پیش از خرید حضوری یا آنلاین، اینترنت را برای بررسی محصولات یا خدمات موردنظرشان جست‌وجو می‌کنند.

بیشترین بازۀ زمانی استفاده از اینترنت در تمامی گروه‌های سنی بین ۲ تا ۳ ساعت در روز است که در این بازۀ زمانی کاربران نسل X پرمصرف‌ترین هستند. نسل Z با اختلاف نسبت به دو نسل دیگر در بازه‌های ۳ تا ۴ ساعت یا ۴ تا ۶ ساعت از روز بیشترین استفاده از اینترنت می‌کنند. 

دلایل استفاده از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در میان زنان و مردان

رسیدگی به امور بانکی، پیگیری اخبار و خرید اینترنتی، سه دلیل اصلی کاربران برای استفاده از اینترنت و شبکه‌های اجتماعی هستند.

زنان بیشتر از مردان از اینترنت برای ارتباط با خانواده و دوستان استفاده می‌کنند. در مقابل مردان برای دنبال کردن اخبار، گوش دادن به موسیقی، وقت‌گذرانی، کسب درآمد و بازی کردن بیشتر از زنان از اینترنت استفاده می‌کنند. 

تناقض در روش‌های جمع‌آوری داده‌ها

یکی از ضعف‌های اساسی گزارش یکتانت، استفاده از روش‌های متفاوت برای جمع‌آوری داده‌های مربوط به بخش‌های مختلف است. برای مثال، در این نمودار، به نظر می‌رسد داده‌های مربوط به تلگرام و اینستاگرام از طریق منابع ثانویه و جست‌وجوی آزاد جمع‌آوری شده‌اند، درحالی‌که اطلاعات مربوط به روبیکا، سروش و بله به‌طور مستقیم از این پلتفرم‌ها اخذ شده‌اند. این تفاوت در روش گردآوری داده‌ها باعث شده که مقایسۀ بین تعداد کاربران این پلتفرم‌ها از اعتبار لازم برخوردار نباشد.

برای مثال، در نمودارهای زیر، منبع توزیع حوزۀ فعالیت فروشگاه‌های بله خود پیام‌رسان بله بوده است. درحالی‌جه منبع توزیع حوزۀ فعالیت فروشگاه‌های تلگرام فارسی پلتفرم زلکا بوده است. این اختلاف در روش جمع‌آوری داده‌ها موجب می‌شود که داده‌های این بخش‌ها بی‌اعتبار باشند و به مخاطبان گزارش بینش خاصی ندهند. یا حتی ممکن است به خوانندگان گزارش بینش اشتباه بدهند.

 

در جای دیگری از همین بخش گزارش به توزیع حوزۀ فعالیت فروشگاه‌های روبیکا پردخته شده است. اگر به آمار مربوط به فروشگاه‌های تلگرام و روبیکا نگاهی بیندازیم متوجه می‌شویم که طبق گزارش یکتانت تعداد فروشگاه‌های روبیکا بیش از 180 هزار تا و تعداد فروشگاه‌های تلگرامی بیش از 114 هزار عدد است. بر اساس این آمار تعداد فروشگاه‌های روبیکا بیش از 1.5 برابر تعداد فروشگاه‌های تلگرامی است. اما این داده قابل اتکا نیست. چراکه داده‌های مربوط به فروشگاه‌های روبیکا از خود این پلتفرم دریافت شده است. درحالی‌که داده‌های مربوط به تلگرام از پلتفرم زلکا دریافت شده است. بنابراین این دو داده اعتباری ندارند و مقایسۀ آن‌ها با هم از اساس کاری اشتباه است.

این تفاوت منجر به نتیجه‌گیری نادرستی می‌شود؛ به‌طور‌مثال، نمودار به شکلی نشان می‌دهد که تعداد کاربران روبیکا تقریباً برابر با واتس‌اپ است، درحالی‌که چنین نتیجه‌گیری‌ای به دلیل تفاوت در روش‌های استخراج داده‌ها نادرست و گمراه‌کننده است. برای داشتن مقایسۀ معتبر، ضروری است که از یک روش یکسان برای تمامی پلتفرم‌ها استفاده شود، در غیر این صورت، تحلیل‌های مبتنی بر چنین داده‌هایی قابل اتکا نخواهند بود.

افزایش تمایل به خرید آنلاین

در میان کاربران ایرانی، نسل Z بیشترین تمایل به خرید آنلاین را دارند. بیش از ۸۵ درصد کاربران اینترنتی در ایران پیش از خرید حضوری یا آنلاین، از اینترنت برای تحقیق در مورد محصول یا خدمات استفاده می‌کنند. این تمایل به تحقیق اینترنتی نشان می‌دهد که کسب‌وکارها باید استراتژی‌های بازاریابی خود را بر اساس دسترسی راحت و اطلاعات دقیق برای مشتریان آنلاین طراحی کنند.

تبلیغات در وب‌سایت‌های ایرانی و شبکه‌های اجتماعی

گزارش به‌خوبی به توزیع تبلیغات در وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی ایران پرداخته است. داده‌های مرتبط با تعداد نمایش تبلیغات، بودجه‌های اختصاص داده شده به حوزه‌های مختلف و سهم هر حوزه از تبلیغات، اطلاعات مفیدی را فراهم کرده است. اما جای تحلیل جدی‌تر این نکته‌ها و روندها خالی است که چرا برخی حوزه‌ها بیشتر از دیگران بودجه دریافت کرده‌اند؟ 

روند تبلیغات در اپلیکیشن‌ها و روش‌های دیگر بازاریابی دیجیتال

بخش مربوط به تبلیغات در اپلیکیشن‌ها به‌خوبی اهمیت فزایندۀ اپلیکیشن‌های موبایلی در ایران را نشان می‌دهد و به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین محورهای بازاریابی دیجیتال معرفی شده است. باتوجه‌به افزایش تعداد کاربران اپلیکیشن‌های ایرانی در پلتفرم‌های اندروید و iOS و رشد نصب و به‌روزرسانی اپلیکیشن‌ها، این گزارش روند رو به رشد تبلیغات در این محیط را به‌طور دقیق و جامع بررسی کرده است. به‌عنوان‌مثال، تعداد کل نصب‌های اپلیکیشن‌ها در کافه‌بازار در سال ۱۴۰۲ به بیش از ۱.۹۳ میلیارد بار رسیده است، که نشان‌دهندۀ افزایش استفاده از این بسترها برای تعامل با کاربران است.

یکی از نقاط قوت این بخش، ارائۀ آمارهای دقیق دربارۀ روند نصب و استفاده از اپلیکیشن‌ها در فروشگاه‌های مختلف، مانند کافه‌بازار و سیب‌اپ و تحلیل رفتار کاربران در بازه‌های زمانی مختلف روزانه است. به‌عنوان‌مثال، ساعت ۸ تا ۱۰ شب و ۱۲ تا ۲ بعدازظهر به‌عنوان پرترافیک‌ترین زمان‌های استفاده از اپلیکیشن‌ها شناخته شده‌اند که اطلاعات مهمی برای تبلیغ‌دهندگان است. 

همچنین، آنچه در این بخش کمبود محسوب می‌شود، فقدان داده‌هایی دربارۀ چگونگی به‌کارگیری تبلیغات در این اپلیکیشن‌ها است. گزارش به ارائۀ داده‌های توصیفی پرداخته است، اما تحلیل‌های عملی دربارۀ راهکارهای تبلیغات درون‌اپلیکیشنی که کسب‌وکارها دنبال می‌کنند، به‌صورت جامع بیان نشده است. به‌عنوان‌مثال، داده‌ای دربارۀ انواع تبلیغات در هر نوع اپلیکیشن می‌توانست دید خوبی در این حوزه ارائه دهد. چنین تحلیلی می‌توانست به علاقه‌مندان بینش دقیق‌تری از تبلیغات درون‌اپلیکیشنی ارائه دهد.

سهم تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی

بیش از ۵۵ درصد تبلیغات دیجیتال در ایران در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود که نشان‌دهندۀ اهمیت بالای این پلتفرم‌ها در استراتژی‌های تبلیغاتی کسب‌وکارهای ایرانی است. تلگرام و اینستاگرام به‌عنوان پرکاربردترین پلتفرم‌های تبلیغاتی در ایران شناخته می‌شوند.
در همین راستا، تعداد صفحات عمومی اینستاگرام فارسی در سال ۱۴۰۲ با ۱۴ درصد افزایش به ۷.۲ میلیون صفحه رسیده است، درحالی‌که تعداد پست‌های منتشر شده توسط کاربران ایرانی ۵۷۰ میلیون پست با رشد ۲۹.۵ درصدی نسبت به سال قبل بوده است.

پرمخاطب‌ترین اپلیکیشن‌های ایرانی

بر اساس گزارش یکتانت پرمخاطب‌ترین اپلیکیشن‌های ایرانی در سال ۱۴۰۲ در کافه بازار ، اپلیکیشن‌های «روبیکا»، «دیوار»، «پیام‌رسان ایتا»، «همراه من»، «نشان»، «آپ» و «اسنپ» در صدر پرمخاطب‌ترین اپلیکیشن‌ها قرار دارند. تعداد کل نصب‌های اپلیکیشن‌ها در کافه بازار بیش از ۱.۹ میلیارد بار در سال ۱۴۰۲ بوده است که نشان‌دهندۀ روند رو به رشد استفاده از اپلیکیشن‌های ایرانی است. البته باز هم باید توجه کرد که این داده‌ها تنها مربوط به پلتفرم‌های ایرانی است و داده‌های مربوط به گوگل پلی و اپ استور در آن لحاظ نشده و این اعتبار این داده‌ها را کم می‌کند. 

تبلیغات آفلاین و بازار کار دیجیتال مارکتینگ

بخش مربوط به تبلیغات آفلاین و بازار کار دیجیتال مارکتینگ در گزارش یکتانت به ارائۀ آمار و ارقام پرداخته و همچنین به بررسی گسترۀ جغرافیایی فرصت‌های شغلی و نیازهای مهارتی در این حوزه نیز توجه کرده است. این گزارش نشان می‌دهد که تعداد فرصت‌های شغلی در حوزۀ دیجیتال مارکتینگ در سال ۱۴۰۲ رشد چشمگیری داشته و به بیش از ۱۰۷ هزار آگهی شغلی رسیده است. افزایش ۸۸ درصدی تعداد آگهی‌های استخدام در این حوزه نسبت به سال قبل، بیانگر تقاضای بالای کسب‌وکارها برای تخصص‌های مرتبط با بازاریابی دیجیتال است. همچنین، رشد ۱۲۹ درصدی آگهی‌های مرتبط با دیجیتال مارکتینگ نشان از گسترش روزافزون این حوزه دارد.

علاوه بر تعداد فرصت‌های شغلی، گزارش به توزیع جغرافیایی این فرصت‌ها در شهرهای مختلف ایران نیز اشاره می‌کند که این داده‌ها برای بازاریابان و کارجویان مفید است. باتوجه‌به رشد تقاضا برای مهارت‌های دیجیتال مارکتینگ در شهرهای بزرگ، به‌ویژه تهران، کرج، مشهد، تبریز، قم و… این گزارش چشم‌اندازی از بازار کار در نقاط مختلف کشور ارائه می‌دهد.

زبان و لحن گزارش

زبان گزارش به‌طور کلی حرفه‌ای و رسمی است و این امر به اعتبار آن کمک می‌کند. در این گزارش از نمودارها و اینفوگرافی‌ها به‌خوبی استفاده شده است که برخی از آن‌ها جذابیت‌های جالبی دارند و به درک بهتر اطلاعات کمک می‌کنند. بااین‌حال، در برخی قسمت‌ها، نمودارها پیچیدگی زیادی دارند که می‌تواند خواننده را دچار سردرگمی کند.

استفادۀ از برخی نمودارهای ساده‌تر می‌توانست اطلاعات را در این بخش‌ها به‌گونه‌ای قابل فهم‌تر و ملموس‌تر ارائه دهد. به‌طور خاص، برخی از نمودارها نیاز به تحلیل‌های بیشتری دارند و خوانش آن‌ها دشوار است. بهبود طراحی این نمودارها یا اضافه کردن توضیحات بیشتر می‌توانست به بهبود تجربۀ خواندن و فهم اطلاعات کمک کند و به‌ویژه برای خوانندگان غیرحرفه‌ای‌تر دسترسی به اطلاعات را آسان‌تر کند.

تحلیل روش انجام پیمایش و روش‌های آماری گزارش

گزارش یکتانت برای گردآوری داده‌ها از چندین روش پیمایشی و تحلیل آماری استفاده کرده است که بررسی دقیق آن‌ها می‌تواند به اعتبارسنجی و نقد علمی گزارش کمک کند.

1. روش پیمایشی و نمونه‌گیری روش انجام پیمایش در این گزارش به‌صورت تلفنی و غیرحضوری بوده است که مزایای و محدودیت‌های خود را دارد. نمونه‌گیری به‌صورت تصادفی از ۱۱۰۰ نفر از کاربران ایرانی انجام شده است که در نگاه اول به‌نظر می‌رسد این تعداد برای ارائۀ تصویر کلی از رفتار کاربران کافی باشد. اما تعداد کم شرکت‌کنندگان در اکثر شهرها ممکن است به اعتبار این پیمایش خدشه وارد کند. نمونه‌ها از شهرهای مختلف ایران انتخاب شده‌اند و نسبت جمعیت هر شهر به کل جامعۀ آماری در تعیین سهم هر شهر تأثیرگذار بوده است.
   
   بااین‌حال، یک انتقاد به این روش می‌تواند این باشد که پیمایش تلفنی ممکن است کاربران را به‌طور کامل دربرنگیرد؛ به‌ویژه آن دسته از کاربران که به‌صورت گسترده از اینترنت استفاده می‌کنند اما پاسخ‌دهی به تماس‌های تلفنی را ترجیح نمی‌دهند. همچنین، روش غیرحضوری احتمال ارائۀ پاسخ‌های نادرست یا غیرواقعی را افزایش می‌دهد، به‌ویژه وقتی که شرکت‌کنندگان برای ارائۀ پاسخ مجبور به فکر کردن یا بررسی دقیق نیستند.
2. روش‌های آماری گزارش از روش‌های آماری استاندارد و مناسبی برای تحلیل داده‌ها استفاده کرده است. تقسیم‌بندی جامعه آماری بر اساس گروه‌های سنی (نسل Z، Y، X) و جنسیت یکی از نکات مثبت این گزارش است، چراکه تفاوت‌های نسلی و جنسیتی می‌تواند در تحلیل رفتار دیجیتال تأثیرگذار باشد.
3. تحلیل‌های توصیفی به‌خوبی در این گزارش به‌کار گرفته شده‌اند و داده‌های خام به‌طور جامع و کامل ارائه شده‌اند. اما یکی از کمبودهای گزارش، عدم وجود تحلیل‌های پیشرفته‌تر مانند همبستگی یا رگرسیون است که می‌توانست به تبیین بهتر روابط بین متغیرها کمک کند. برای مثال، بررسی اینکه آیا میانگین استفاده از اینترنت با سن یا جنسیت رابطۀ معناداری دارد یا اینکه کدام متغیرها بیشترین تأثیر را بر تمایل به خرید آنلاین دارند، می‌توانست به بهبود کیفیت گزارش و نتیجه‌گیری‌های علمی آن کمک کند.

در مجموع، روش پیمایش و تحلیل‌های آماری در این گزارش پایه‌ای و استاندارد است، اما برای افزایش عمق و ارزش تحلیل، می‌توانست از روش‌های پیچیده‌تر و پیشرفته‌تر آماری بهره گیرد و تعداد شرکت‌کنندگان در شهرهای غیر از تهران را نیز بیشتر کند تا نتیجه‌گیری‌ها علمی‌تر و کاربردی‌تر باشند.

جمع‌بندی

گزارش یکتانت یکی از جامع‌ترین منابع در زمینۀ بازاریابی دیجیتال در ایران است و علی‌رغم کاستی‌هایی که به آن‌ها اشاره شد، اطلاعات مفید و ارزشمندی را ارائه می‌دهد. این گزارش به‌ویژه از پژوهش دربارۀ رفتار کاربران ایرانی بهره می‌برد و داده‌های جالبی را در این زمینه جمع‌آوری کرده است.

تداوم انتشار این گزارش‌ها نیز می‌تواند به بهبود مستمر شناخت از وضعیت دنیای دیجیتال کمک کند و به‌ویژه برای کسب‌وکارها و بازاریابان، منبعی قابل‌اعتماد برای اتخاذ تصمیمات آگاهانه خواهد بود. بنابراین، حمایت از این نوع گزارش‌ها و تشویق به انتشار دوره‌ای و بهبود آن‌ها می‌تواند به درک بهتر تحولات دیجیتال در ایران کمک کند.