سه‌شنبه 2 مرداد 1403

تاریخ تبلیغات در ایران به ۱۳۰ سال پیش باز می‌گردد، از آن زمانی که تبلیغات چاپی بود و فقط متن داشت. از آگهی فروش فلان گرفته تا چنان در مطبوعات فارسی‌زبان. حالا رسانه‌ها رنگ و بوی تازه‌تری دارند. علاوه بر متن، همه نوع محتوای صوتی و تصویری را هم پوشش می‌دهند؛ چرخۀ تولید تا انتشار محتوا هم سریع‌تر شده و صدالبته چرخۀ بازخورد مخاطب نسبت به محتوا. نکتۀ بسیار مهمی که وجود دارد، به‌ویژه در رسانه‌ها از رادیو و تلویزیون گرفته تا وب‌سایت‌ها و کانال‌های تلگرامی، تا مجله‌ها و روزنامه‌های چاپی، این است که مدیران رسانه باید نسبت به تعداد مخاطبان و میزان اثرگذاری رسانۀ خود آگاه باشند تا در نهایت بتوانند یک پایۀ عقلانی برای قیمت‌گذاری تبلیغات خود به کار ببرند. این مورد چیزی است که امروز در اکثر رسانه‌های فارسی‌زبان، حتی رسانه‌های بسیار جدید و مدرن نمی‌بینیم.

به همین خاطر، تاریخچه‌ای از سنجش و ارزیابی در انواع رسانه‌ها را به‌صورت اجمالی در این مطلب بررسی می‌کنیم تا ببینیم هر رسانه باتوجه‌به ویژگی‌های خود چگونه می‌تواند بازۀ مخاطبان خود را بسنجد و چه امکاناتی برای ارزیابی مخاطب خود دارد.

از سوی دیگر، آگاهی از سنجه‌های ارزیابی مخاطبین رسانه‌ها به فعالان و متخصصین ارتباطات کمک خواهد کرد تا در نبود آژانس‌ها و موسسه‌های رده‌بندی رسانه‌ها، خود دست به رده‌بندی رسانه‌های فارسی باتوجه‌به نیازهای برند خود بزنند.

سنجش و اندازه‌گیری مخاطب در جهان از رادیو متولد شد. مدیران شبکه‌های رادیویی تمایل داشتند به مدیران برندها نشان دهند که شبکه رادیویی آن‌ها تعداد قابل‌ملاحظه‌ای از مصرف‌کنندگان آن‌ها را دارد. بعدها سنجش مخاطب به سکۀ رایج خریدوفروش فضای تبلیغاتی در رسانه تبدیل شد. سنجش رسانه امروزه دیگر برای برنامه‌ریزی و ارزیابی برنامه‌ها و پویش‌های رسانه‌ای استفاده می‌شود.

در دهۀ ۱۹۳۰ میلادی که رادیو هنوز اختراعی تازه محسوب می‌شد، مدیران شبکه‌های رادیویی مدام به این فکر می‌کردند که چگونه جریان پایدار مالی برای خود ایجاد کنند تا بتوانند به فعالیت رسانه‌ای خود ادامه دهند. از سوی دیگر، برندها همیشه مشتاق بودند از هر وسیلۀ ارتباطی برای تبلیغ کالا یا خدمات خود استفاده کنند. درک ارزش تبلیغات برای برندها، مدیران شبکه‌های رادیویی را بر آن داشت تا فضای موردنیاز تبلیغاتی را برای جلب‌توجه مخاطب به برندها در اختیار شرکت‌ها قرار دهند و از این طریق درآمد کسب کنند. مدیران شبکه‌های رادیویی در گام اول مواجهه با برندها شکست خوردند. برندها در همان برخورد اول سؤال‌های سختی از آن‌ها پرسیدند؛ مانند اینکه چقدر مخاطب دارید و این مخاطب چه ویژگی‌هایی دارد؟ برای همین، شبکه‌های رادیویی موسسه‌های تحقیقات بازار را به کار گرفتند تا تعداد، رفتار و ویژگی‌های مخاطبان آن‌ها را استخراج کنند.

بیشتر بخوانید  مسئولیت یکتانت در توسعه رسانه‌ها

بعد از مدتی، شبکه‌های رادیویی دیگر نمی‌خواستند ثابت کنند که اصولاً مخاطب دارند، بلکه از تعداد مخاطبان خود برای مذاکرۀ قیمت با برندها برای فروش فضای تبلیغاتی خود استفاده کردند. یعنی در مدتی کوتاه، سنجش تعداد مخاطبان رسانه، به ابزاری کلیدی برای خریدوفروش فضای تبلیغاتی رسانه‌ها تبدیل شد. اما استفاده از این اطلاعات به همین‌جا ختم نشد. برنامه‌سازان و تولیدکنندگان محتوا با اطلاع از ویژگی‌های شخصیتی و رفتاری گروه‌های مخاطب خود موفق شدند برنامه‌های گوناگون بسازند و در زمانی آن را در اختیار مخاطب بگذارند که به مذاق مخاطبان خوش بیاید و مخاطبان مشابه بیشتری را جلب کند. این اتفاق در سوی برندها هم تأثیرگذار بود. هرچه اطلاعات بیشتری از مخاطب در اختیار برندها قرار می‌گرفت، آن‌ها تصمیم آگاهانه‌تری برای انتخاب زمان انتشار و نوع رسانه می‌گرفتند تا به این شکل اثربخشی تبلیغات خود را بهبود دهند.

در همین حال، سنجش مخاطب یک ویژگی مثبت دیگر هم در اختیار مدیران رسانه‌ها قرار می‌داد. آن‌ها می‌توانستند اقبال یا عدم اقبال از برنامه‌های خود را بسنجند و برای ادامه یا لغو برنامۀ خود سریع تصمیم بگیرند. نکتۀ جالب اینجاست که اولین گام‌ها برای سنجش مخاطب با تعداد نامه‌های دریافتی بعد از پخش برنامه (رادیویی و تلویزیونی) محاسبه می‌شد، یعنی در همان دهۀ ۱۹۳۰ میلادی.

حالا نزدیک به ۹۰ سال از آن زمان گذشته و سنجش مخاطبان رسانه‌ها به یک کار تخصصی و ضروری تبدیل شده است. هنری که متأسفانه، به غیر از برخی از رسانه‌های قدیمی‌تر مثل رادیو و تلویزیون، بسیاری از رسانه‌ها از آن بی‌بهره‌اند. نخستین و ابتدایی‌ترین پرسشی که در سنجش مخاطب رسانه‌ها مطرح می‌شود تعداد مخاطب یک محتوا یا یک برنامه است. اما در سنجش مخاطب به دنبال پاسخ به پرسش‌های جدی‌تر و مهم‌تری هم هستیم: مخاطب در چه زمانی به محتوای ما توجه می‌کند؟ مخاطب محتوای موردنظر ما چه ویژگی‌هایی دارد؟ و بسیاری از پرسش‌های دیگر.

بیشتر بخوانید  کتاب سال روابط عمومی 1402 منتشر می‌شود

دراین‌خصوص، رسانه‌هایی مانند اینستاگرام و ایکس (توییتر)، و لینکدین و… اطلاعات قابل‌توجهی در دسترس برندها و رسانه‌ها قرار می‌دهند. از سوی دیگر و به دلایل مختلف، این فعالان مارکتینگ هستند که بیشترین استفاده را از این اطلاعات می‌برند و فعالان و متخصصین ارتباطات متأسفانه دانش کمتر و البته دسترسی محدودتری به آمار و اطلاعات رسانه‌ها دارند.

مستقل از آمار و ارقامی که در رسانه‌های اجتماعی در دسترس متخصصین ارتباطات است، سایر رسانه‌ها چه اطلاعاتی می‌توانند به‌منظور همکاری بهتر در اختیار برندها قرار دهند. در رسانه‌های مکتوب مانند روزنامه‌ها و مجلات، مدیران رسانه باید علاوه بر تیراژ منتشر شده، بتوانند تعداد مخاطبان و توالی مصرف آن‌ها را در اختیار مدیران ارتباطات و روابط‌عمومی قرار دهند.

همچنین در رسانه‌های آنلاین، مدیران این رسانه‌ها باید تعداد بازدیدکنندگان (روزانه و ماهانه) و متوسط زمان بازدید را در اختیار فعالان و متخصصین ارتباطات قرار دهند. ارزیابی و در اختیار قرار دادن این اطلاعات در رسانه‌های آنلاین به‌مراتب ساده‌تر و کم‌هزینه‌تر از رسانه‌های چاپی، رادیو و تلویزیون است. از سوی دیگر، شبکه‌های رادیو و تلویزیونی نیز باید بتوانند تعداد مخاطبان و متوسط زمان سپری شده مخاطبان در آن شبکه را در اختیار متخصصین ارتباطات قرار دهند.

با توجه به هزینه‌بر بودن انجام تحقیقات مخاطب سنجی در رسانه‌ها، حتی اگر تنها رسانه‌های قدرتمند کشور اقدام به این عمل بکنند، می‌توان با تقریب خوبی، میزان مخاطبان سایر رسانه‌های همدسته را محاسبه کرد. آن چیزی که مدیران رسانه نباید از نظر دور کنند این است که تعداد مخاطبان و رفتار آن‌ها، سکۀ رایج در خریدوفروش فضای تبلیغاتی و ارزیابی‌های تیم‌های ارتباطی سازمان‌ها است.

در آخر، آنچه که رسانه را پر اهمیت می‌کند نه‌تنها محتوای منتشر شده، بلکه تعداد مخاطبان آن است. یکی از دلایلی که امروز در ایران موجب این شده که اینفلوئنسرهای اینستاگرامی گوی سبقت را از رسانه‌های رسمی بربایند این است که آن‌ها توانسته‌اند ضمن تولید محتوای جذاب برای مخاطب، به تبلیغ‌کنندگان نشان دهند که اصولاً چه تعداد مخاطب و احتمالاً با چه رفتاری، دارند. اما در سوی دیگر، رسانه‌های رسمی، از بازگوکردن تعداد مخاطبان خود در وهلۀ نخست و سپس از ارائۀ رفتار مخاطبان خود واهمه دارند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *