با استناد به این قول مارشال مک‌لوهان، نظریه‌پرداز رسانه، که «رسانه پیام است» آنچه در قالب یک مناظرۀ انتخاباتی پخش می‌شود می‌تواند نظام دکوپاژ و تفسیر از پیش تعیین‌شده‌ای باشد که بر ذهن و نظر مخاطبان حکمرانی می‌کند. در این یادداشت قصد دارم به مناظرۀ انتخابات ریاست‌جمهوری ۲۰۲۴ آمریکا به‌عنوان یک فرایند ارتباط جمعی بنگرم و محتوا را به‌مثابۀ نشانه در نظر بگیرم. از این منظر، آنچه از دل تصاویر ارائه می‌شود چیزی نیست جز ایدئولوژی‌هایی که به شکل برنامه‌ریزی‌شده و معین چیدمان می‌شوند و در قالب صدا و تصویر به خوانش درمی‌آیند.
در این صحنۀ نشانه‌شناسانه، روابط‌عمومی‌ها کارگردانان هستند و با میزانسن‌های پیشنهادی خود تا مرز تعیین سرنوشت ابرقدرت‌ها در دنیا پیش می‌روند؛ آنچنان که پیشتر نیز ادوارد برنیز، استاد دستکاری افکار عمومی، کودتای ۱۹۵۴ گواتمالا را صحنه‌گردانی کرد.
اما برویم به ۱۰ سپتامبر ۲۰۲۴، اولین مناظرۀ کامالا هریس و دونالد ترامپ؛ به تماشای نبرد تن‌به‌تن روابط‌عمومی‌ها و ببینیم که بازیگران این صحنۀ سیاسی، هریس و ترامپ، چطور مجری استراتژی‌های تیم‌های ارتباطی خود می‌شوند. پیش از شروع، یادآور می‌شوم اثربخشی تکنیک‌های ارتباطی از سوی افرادی ممکن و میسر است که فنون سخنوری در آن‌ها نهادینه شده باشد و مهم است که فرمول‌های مورد بحث در این یادداشت از جانب چه اشخاصی و با چه سطحی از مهارت به کار گرفته می‌شود.
مناظره‌کنندگان وارد می‌شوند!
در آغاز مناظره، ترامپ به پشت میز خود در سمت چپ صحنه می‌رود و هریس برای دست دادن به سمت ترامپ پیش‌قدم می‌شود. همین تعامل کوتاه بدنی رویکردهای متفاوت دو طرف را نمایان می‌کند. شخصی که پیش‌قدم دست دادن می‌شود به در دست گرفتن ابتکار عمل تمایل دارد و شخصی که مستقیم به پشت میز می‌رود اعتمادبه‌نفس و تسلط خودش بر صحنه را به رخ می‌کشد. ترامپ فرد بستۀ این صحنه است که خود را قائل بر فاصله و برتری نشان می‌دهد و هریس چابک و اهل تعامل می‌نمایاند. در نهایت، همانطور که بر اساس جناح‌بندی سیاسی طرفین انتظار می‌رود، هریس یک دموکرات اهل مذاکره و ترامپ یک جمهوری‌خواه اهل تصمیم‌گیری قاطع را از خود به تصویر می‌کشد.
ترامپ در ادامه و در طول گفت‌وگو نیز بارها بازی نادیده گرفتن هریس را با اسم آوردن از بایدن ادامه می‌دهد تا جایی که در بخشی از صحبت‌هایش می‌گوید: او برنامه ندارد و کپی بایدن است. این بازی کلامی آنقدر ادامه پیدا می‌کند که هریس با پوزخندی متذکر می‌شود رقیب تو بایدن نیست و باید با من بجنگی.
این بخش از مناظره نشان‌دهندۀ یک بازی کلامی روانی از سوی ترامپ و همچنین واکنش زبان بدن و گفتار هریس است. هر دو از استراتژی‌های حساب‌شده و پیشرفتۀ ارتباطی پیروی می‌کنند. ترامپ با تکرار نام بایدن به‌جای هریس، تلاش می‌کند اعتبار و جایگاه هریس را به چالش بکشد. این بازی به مخاطب اینطور القا می‌کند که هریس برای ترامپ رقیب جدی‌ای نیست. درعین‌حال، هریس تلاش می‌کند ترامپ را از بازی روانی‌اش بیرون بکشد و او را به مناظرۀ مستقیم وادار می‌کند.
ترامپ با نادیده گرفتن هریس سعی در بی‌اعتبار کردن او دارد و هریس با واکنش نسبت به این رفتار به دنبال ساختن اعتبار است. این بازی کلامی و غیرکلامی، نبرد قدرت در مناظره را به رخ می‌کشد، هر کدام از طرفین سعی می‌کنند از روش‌های مختلف برای انتقال پیام و اثرگذاری بر مخاطبان استفاده کنند. هر بار که هریس سیاست‌های ترامپ را به چالش می‌کشد، ترامپ بی‌حالتی (pokerfaced) را در چهرۀ خود حفظ می‌کند. در مقابل هریس وقتی ترامپ از او انتقاد می‌کند به سمت ترامپ می‌چرخد و او را می‌نگرد و خود را اهل رودررویی مستقیم نشان می‌دهد و همواره اندکی لبخند بر لب دارد.
آنطور که سی‌بی‌اس‌نیوز (CBS News) نوشته است در طول این مناظره هریس ۳۸ بار نام ترامپ را می‌برد و ترامپ حتی یک بار هم نام هریس را نمی‌برد. این رویکرد کلامی پیغام‌های متعددی در دل دارد. هریس با ذکر مکرر نام ترامپ مناظره را به نبردی رویارو تبدیل می‌کند. تکرار نام ترامپ یک استراتژی حملۀ مستقیم است. او به جای اشارۀ غیرمستقیم به طور سرراست ترامپ را مخاطب قرار می‌دهد و هدفمند تلاش می‌کند او را در کانون انتقاد قرار دهد. این امر می‌تواند تأثیر عاطفی بیشتری بر مخاطبان بگذارد. هریس از تکرار نام ترامپ برای تقویت پیام منفی در مورد او استفاده می‌کند. هریس با ذکر مکرر نام ترامپ سعی می‌کند تا او را مستقیم به چالش بکشد و توجه‌ها را به مسئولیت‌های شخصی او جلب کند. این کار به هریس اجازه می‌دهد که به‌عنوان منتقد مستقیم ترامپ ظاهر شود. درعین‌حال، ترامپ با مورد خطاب قرار ندادن هریس او را کم اهمیت جلوه می‌دهد و اینطور القا می‌کند که او را به‌عنوان یک تهدید یا رقیب جدی نمی‌بیند. ترامپ با این تاکتیک روانی تلاش می‌کند هریس را در سایه قرار دهد و او را بی‌اهمیت جلوه دهد. این دو رویکرد متفاوت نشان‌دهندۀ استراتژی‌های ارتباطی و زبان بدن غیرکلامی متفاوت هر دو طرف است.
چطور به پیغام کلیدی پُل بزنیم؟
مناظره با سؤالی اقتصادی آغاز می‌شود، هریس در پاسخ می‌گوید: من در یک خانوادۀ طبقۀ متوسط بزرگ شده‌ام و در همان شروع، پیغام کلیدی خود را با اشاره به داستان زندگی شخصی مادرش به بهبود اقتصاد طبقۀ متوسط از طریق حمایت از کسب‌وکارهای کوچک معطوف می‌کند. هریس مثال‌های ملموسی را به کار می‌گیرد و از طریق شخصی‌سازی تلاش می‌کند بر احساسات عمومی تأثیر بگذارد. در ادامه، نگاه اقتصادی رقیب را به حمایت از کسب‌وکارهای بزرگ از طریق اعطای تخفیف‌های مالیاتی معطوف می‌کند. کارت بازی هریس این است که خود را برآمده از طبقۀ متوسط و ترامپ را مدافع ثروتمندان نشان دهد. ترامپ در پاسخ به این سؤال ابتدا گفته‌های هریس را تکذیب و به تورم دولت بایدن اشاره می‌کند و خود را مانند یک کتاب باز می‌خواند. او پس از این تکذیبیه بلافاصله به سراغ موضوع مهاجران می‌رود؛ موضوعی که در طول مناظره بارها و بارها به آن پُل می‌زند و با تکرار کلیدواژه‌هایی مانند «مرز» و «مهاجر» از مهاجران غیرقانونی به‌عنوان جنایتکارانی یاد می‌کند که با تسخیر شهرها و تصرف ساختمان‌ها مشاغل را از آمریکایی‌ها می‌گیرند. شاید بتوان القای ترس از طریق موتیف مهاجران غیرقانونی را یکی از تاکتیک‌های اصلی ترامپ در این مناظره دانست.
در طول مناظره ترامپ و هریس همواره حملات متعددی به یکدیگر می‌کنند. هریس دو بار ترامپ را «ننگ» می‌خواند و ترامپ از توصیفاتی مانند «مارکسیست» و «رفیق کامالا» بهره می‌برد. ترامپ همچنین ۳ بار هریس را «تزار مرزی» می‌نامد، اصطلاحی که همچنان به سیاست مهاجرتی آمریکا اشاره دارد. دیگر کلمۀ پرتکرار این مناظره «ضعیف» است. ترامپ ۵ بار هریس و بایدن را «ضعیف» توصیف می‌کند و هریس ۴ بار ترامپ و اقداماتش را «ضعیف» می‌خواند.
اما اصلی‌ترین اتهام هریس به ترامپ دروغگو خطاب کردن اوست. هریس در همان ابتدا می‌گوید که امشب با مُشتی دروغ همیشگی از ترامپ طرف خواهید بود. ترامپ همچنان در طول این صحبت‌ها صورتی بدون حالت دارد.
چطور مخاطب را به مرگ بگیریم تا به تب راضی شود؟
هر دو طرف این مناظره از روش القای ترس به مخاطب به‌عنوان ابزاری قدرتمند برای برانگیختن احساسات منفی و تقویت نگرانی‌های عمومی استفاده کردند. این روش به آن‌ها کمک می‌کند تصویری منفی از رقیب خود بسازند و مخاطب را ترغیب کنند به نفع آن‌ها رأی دهد. زمانی که سیاست تهییج مخاطب بر پایۀ جعل و بیان اطلاعات نادرست شکل گرفته باشد، فرد سخنگو بر موج پوپولیسم سوار می‌شود. در نهایت نیز ایجاد ترس‌های بی‌پایه و اساس به تقویت نگرانی‌های عمومی و تأثیرگذاری بر تصمیم رأی‌دهندگان می‌انجامد.
آنطور که واشنگتن پست می‌گوید: ترامپ در این مناظره ۴ برابر بیشتر از هریس از ادعاهای نادرست یا همان «دروغ‌های پینوکیو» (Pinocchios) استفاده کرده است. در نهایت ترامپ و هریس هر دو مجری بلامنازع سیاست‌های تیم‌های رسانه‌ای و ارتباطی خود بودند. اکنون باید منتظر ماند و دید قدرت کدام استراتژی ارتباطات می‌تواند پیروز این میدان باشد و افسار هدایت افکار عمومی آمریکا را به دست بگیرد. یادمان باشد، هیچ کدام از این دو رویکرد ارتباطی فی‌ذات خوب یا بد نیستند و هر کدام در جای درست یا نادرست خود می‌توانند موفقیت یا شکست یک سیاست‌مدار را رقم بزنند. همه‌چیز بستگی به این دارد که جامعۀ آمریکا خواستار رویکرد تعامل با جهان است یا بازتولید آمریکایی به‌مثابۀ یک ابرقدرت.
