هیچ‌کس دوست ندارد بگوید که محتاج بازاریابی است، اما واقعیت این است که بازاریابی همیشه نقش مهمی در پیوند دادن مردم با محصولات و خدماتی داشته که نیازهایشان را برطرف می‌کند.
در گذشته، بازاریابی ساده‌تر بود. تمرکز روی ویژگی‌های محصول و مزایای ملموس آن بود. با تکامل جامعۀ مصرف‌گرا، برندها شروع کردند به فروختن چیزی فراتر از کالا: سبک زندگی، هویت و در نهایت «ارزش‌ها». این رویکرد در دوران «هدف‌محوری برندها[1]» بین سال‌های ۲۰۱۵ تا ۲۰۲۲ به اوج رسید.
دقیقاً همین جا بود که راهمان را گم کردیم. برندها دیگر نمی‌خواستند فقط محبوب باشند – بلکه خواهان حمایت بودند. می‌خواستند مثل جنبش‌های اجتماعی با آن‌ها رفتار شود، نه یک موجودیت تجاری. آیا در مبارزه با بی‌عدالتی نژادی در کنار نایکی[2] یستاده‌اید؟ آیا با خرید از هلمن[3]، از مبارزه با هدررفت غذا حمایت می‌کنید؟
ما تصمیم‌گیری برای خرید را به یک انتخاب اخلاقی تبدیل کردیم؛ طوری که انگار می‌توانیم با مصرف [کالا و خدمات و انتخاب برندها]، دنیا را بهتر کنیم. برندها به قهرمانان ما تبدیل شدند، قهرمانانی سودآور که می‌خواستند اصلاحات اجتماعی ایجاد کنند.
اما حالا، حدود یک دهه بعد، در هر زمینه‌ای که فکرش را بکنید – محیط زیست، حقوق اقلیت‌ها، حق انتخاب زنان، مهاجرت و چندفرهنگی‌گرایی – احساس می‌کنیم هر روز بیشتر به سمت ایدئولوژی‌های فاشیستی می‌رویم که گمان می‌کردیم در سال ۱۹۴۵ شکست داده‌ایم.
تقریباً هر هفته اخباری می‌شنویم از برندهایی که از ارزش‌های پیشین خود عقب‌نشینی می‌کنند؛ ارزش‌هایی مثل «گوناگونی، انصاف و شمول[4]» یا اصول «راهبری زیست‌محیطی، اجتماعی و ابرشرکتی[5]». برخی حتی این اصول را کاملاً کنار گذاشته‌اند.
چطور به این‌جا رسیدیم؟
سرزنش کردن ترامپ‌ها، اندرو تیت‌ها[6]، پادکسترها یا جماعت Broligarchy آسان است. اما پذیرفتن نقش خود ما – به‌ویژه در میان طبقۀ حرفه‌ای – به‌مراتب دشوارتر است.
اگر از چشم مردم عادی به هدف‌محوری برندها نگاه کنیم، تناقض‌های آن روشن‌تر می‌شود. در گذشته، پیشرفت اجتماعی با رشد اقتصادی همراه بود. ولی حالا به ما «پیشرفت اجتماعی» را به‌جای رفاه اقتصادی می‌فروشند.
در طی دهۀ گذشته، هم مشتری‌ها[7] و هم کارکنان[8] برندها دیدند که شرکت‌های چندملیتی با پیام‌های پرزرق و برق از عدالت و برابری حرف می‌زنند، درحالی‌که خودشان از عوامل اصلی افت کیفیت زندگی در غرب هستند.
آن‌ها شاهد پیام‌هایی بوده‌اند که روزبه‌روز پرخاشگرانه‌تر، آمیخته با شرم، یا به‌عنوان ابزاری برای گمراه‌سازی استفاده شده‌اند. از مصرف‌کننده خواسته شده بهای این گذار را بپردازد – اغلب با پرداخت پول بیشتر برای محصولاتی بی‌کیفیت‌تر (سلام به کیسه‌های کاغذی خرید).
ما شاهد پیام‌هایی شدیم که روزبه‌روز آمرانه‌تر، تحقیرآمیزتر و گمراه‌کننده‌تر شدند. مشتری‌ها بار این پیام‌ها را به دوش کشیدند – اغلب با پرداخت پول بیشتر برای محصولات بی‌کیفیت‌تر (سلام به کیسه‌های کاغذی فروشگاه‌ها).
این همان تناقضی بود که راست افراطی به‌خوبی از آن استفاده کرد.
با تسخیر، تحریف و تسلیح واژۀ «وُوْک[9]»، جریان راست افراطی سعی کرد بگوید شرکت‌ها در تسخیر تفکر چپ قرار گرفته‌اند. همین تصویر، به محافظه‌کاران نوظهور اجازه داد خودشان را مخالف فرهنگ غالب معرفی کنند – و همین باعث شد بخشی از جوانان به‌سمت جنبش‌های اقتدارگرا یا ملی‌گرایانه جذب شوند. در چرخشی عجیب و خلاف واقعیت، حالا «ضدسیستم بودن» یعنی دفاع از همان ساختارهای قدرت سنتی که قرن‌ها بر جامعه چیره بوده‌اند.
ناراحت‌کننده‌تر از این چرخش، نیت‌های مثبتی بود که آغازگر آن بودند. هدف‌محوری برندها، تلاشی بود از سوی بازاریابان برای معنا دادن به کار خود و ایجاد تغییر مثبت – هرچند در دل سیستم سرمایه‌داری. اما این روند، در نهایت، به نمونه‌ای دیگر از مهارت سرمایه‌داری در جذب انتقادات و بازفروش آن‌ها تبدیل شد – این بار، در قالب زیبایی‌شناسی برای قفسۀ فروشگاه‌ها.
وقتی گذشته را مرور کنیم، می‌بینیم این واکنش منفی، اجتناب‌ناپذیر بود. وقتی ارزش‌های پیشرو بتوانند این‌قدر راحت تبدیل به شعار فروش مایونز شوند، چرا نباید با همان بی‌ثباتی با آن‌ها برخورد کنیم که با طعم‌های مختلف سس برخورد می‌کنیم؟
هدف این متن سرزنش فرد خاصی نیست. ما همه بخشی از این سیستم هستیم. همه برای گذران زندگی درگیرش شده‌ایم. اما به‌عنوان بازاریاب، باید بپذیریم که گاهی کنش‌گری را با استراتژی ارتباطی اشتباه گرفتیم؛ جنبش‌ها را مصادره کردیم و وقتی شرایط سخت شد، آن‌ها را رها کردیم.
مسئولیت ما حالا، خنثی کردن این تصور غلط است که گویا می‌توان اصلاحات ساختاری را از مسیر مصرف‌گرایی محقق کرد. متأسفانه، برای تغییر واقعی باید آستین بالا زد و وارد عمل شد.
اگر همۀ این‌ها کمی سیاه و ناامیدکننده به نظر می‌رسد، اجازه دهید کورسویی از امید هم نشان دهیم. به‌قول نویسنده و میم‌شناس، ادموند لاو[10]، ما وارد دوران «تغیر به حالت تاریک[11]» شده‌ایم. دوران کنار رفتن نقاب‌ها. حالا دیگر مدیر شما شبیه رئیس واقعی‌تان است، نه یک آدم خودمانی در صف قهوه. دفتر کار هم دوباره دفتر شده، نه یک اتاق استراحت دانشجویی.
و برندها، به جایگاه واقعی‌شان برگشته‌اند: خلق روایت و نمایش برای فروش کالا. اگر به‌درستی انجام شود، این روایت‌ها هنوز هم می‌توانند لحظاتی از روشنگری و زیبایی خلق کنند.
اما باید بین کاری که ما انجام می‌دهیم و سرچشمه‌های واقعی تغییر تمایز قائل شویم: جنبش‌های مردمی، سازماندهی سیاسی و اصلاحات سیاستی. عقب‌نشینی سریع برندها حالا فضا را برای کنش‌های اصیل‌تر باز کرده است.
و اگر واقعاً حاضر نیستیم برای حمایت از این اهداف از سود خود بگذریم، شاید رادیکال‌ترین اقدام‌مان همان فروتنی باشد – اینکه تأثیر خود را با دقت و آگاهی بیشتری به‌کار بگیریم.
و اگر واقعاً حاضر نیستیم برای دفاع از ارزش‌هایمان از سودمان بگذریم، شاید رادیکال‌ترین کاری که می‌توانیم بکنیم، فروتنی باشد – اینکه تأثیرمان را آگاهانه‌تر و مسئولانه‌تر به‌کار بگیریم.
بیایید بپذیریم: انقلاب، با پپسی خوشمزه‌تر نمی‌شود.
[1] Brand Purpose
[2] Nike
[3] Hellmann
[4] Diversity, equity, and inclusion (DEI)
[5] Environmental, social, and governance (ESG)
[6] Andrew Tate
[7] Consumers
[8] Employees
[9] Woke
[10] Edmond Lau
[11] Dark Mode Shift
