در دنیای امروز، موضوع کپی‌برداری و حقوق مالکیت معنوی به مسائلی حائز اهمیت تبدیل شده است که نه‌تنها در دنیای کسب‌وکار، بلکه در زندگی روزمره نیز تأثیرگذار است. یکی از جالب‌ترین و جذاب‌ترین نمونه‌های این بحران، نبرد کیک‌های کاترپیلار (کرم پیله‌ساز) بین دو سوپرمارکت بزرگ بریتانیایی، «مارکس‌واسپنسر» (M&S) و «آلدی» است.این بحران نه‌تنها به یک منازعۀ حقوقی بین دو شرکت بزرگ تبدیل شد، بلکه به‌سرعت در فضای مجازی نیز گسترش یافت و تبدیل به یک موضوع داغ گفتگو در توییتر و دیگر پلتفرم‌های اجتماعی گردید. در این شرایط، هر دو برند با چالش‌های ارتباطاتی متعددی روبرو شدند و ناچار به اتخاذ استراتژی‌های مدیریت بحران شدند.
آلدی با بهره‌گیری از طنز و خلاقیت، توانست توجه و حمایت عمومی را جلب کند و در مقابل، مارکس‌واسپنسر نیز در تلاش بودند تا تصویر برند خود را حفظ کرده و نشان دهند که به کیفیت و مالکیت معنوی خود اهمیت می‌دهند. این جنگ کیک‌ها به‌طور همزمان نه‌تنها ابعاد حقوقی، بلکه ابعاد اجتماعی و فرهنگی نیز به خود گرفت و بررسی نحوۀ واکنش این برندها به بحران، می‌تواند درس‌های مهمی برای مدیریت ارتباطات در شرایط بحرانی به همراه داشته باشد.
آغاز بحران: کیک‌های کاترپیلار
این بحران با معرفی کیک کاترپیلار کاتبرت از سوی آلدی آغاز شد. این کیک، که شباهت‌های زیادی به کیک معروف مارکس‌واسپنسر به نام «کالین» داشت، باعث نگرانی این برند شد. مارکس‌واسپنسر به دلیل نگرانی از تأثیرات منفی این تشابه بر برند خود و امکان گمراه کردن مشتریان، تصمیم به اقدام قانونی علیه آلدی گرفت و در دادگاه از آلدی شکایت کرد. به گفتۀ شرکت مارکس‌واسپنسر، این اقدام برای حفاظت از حق مالکیت معنوی و شهرت این کیک پرفروش انجام شده بود.
کیک «کالین»، که از سال 1990 به بازار عرضه شده، به‌عنوان یک کیک بسیار معروف در بریتانیا است و شهرت و محبوبیت فراوانی دارد. با بیش از 15 میلیون فروش، این کیک نه‌تنها در تولدها و جشن‌ها، بلکه به‌عنوان یک عنصر فرهنگی در جامعۀ بریتانیا محسوب می‌شود.
واکنش آلدی و استراتژی ارتباطاتی
آلدی در مواجهه با این چالش به‌سرعت وارد عمل شد. این برند با استفاده از هشتگ #FreeCuthbert (کاتبرت را آزاد کنید)، یک کمپین اجتماعی راه‌اندازی کرد که به‌سرعت در توییتر ترند شد. آلدی با انتشار توییت‌های طنزآمیز و هنرمندانه، نه‌تنها به دفاع از کیک خود، کاتبرت، پرداخت، بلکه توانست حمایت گسترده‌ای از سوی مصرف‌کنندگان و کاربران رسانه‌های اجتماعی به دست آورد.
اولین توییت 66 هزار لایک و 8.8 هزار ری‌توییت دریافت کرد. با استفاده از این تعامل چشمگیر، آلدی شروع به توییت‌های منظم دربارۀ این بحران کرد. استراتژی ارتباطی آلدی در این بحران، به‌ویژه در استفاده از طنز و کنایه، به قدری مؤثر بود که توانست احساسات مثبت و همبستگی را بین مصرف‌کنندگان ایجاد کند. این برند با استفاده از گرافیک‌های جذاب و محتوای خلاقانه، نظر رسانه‌ها و کاربران را به خود جلب کرد. به‌عنوان‌مثال، آلدی با انتشار توییتی در مورد «کاتبرت در دادگاه» و نمایش او در حال محاکمه، توانست موجی از خنده و سرگرمی را در فضای مجازی ایجاد کند.
کارشناسان ارتباطات و روابط‌عمومی بر این باورند که این نبرد به‌عنوان یک الگوی موفق در مدیریت بحران و ارتباطات در فضای مجازی باید موردتوجه قرار گیرد. اد واتسون، کارشناس روابط‌عمومی، می‌گوید: «عدم ارتباط مؤثر بین تیم‌های حقوقی و روابط‌عمومی، به آلدی فرصتی برای پیشبرد استراتژی خود را داد و توانستند با طنز و خلاقیت، تصویر مثبتی از برند خود ایجاد کنند.»
از سوی دیگر، مارکس‌واسپسنر با وجود برتری قانونی خود، نتوانست به خوبی از این فرصت بهره‌برداری کند و در نهایت آلدی توانست کنترل روایت را به دست بگیرد.
درسی از این بحران
بحران کپی‌برداری کیک آلدی به‌عنوان یک نمونۀ بارز از چالش‌های مدرن در دنیای کسب‌وکار و ارتباطات به شمار می‌رود. این داستان نشان می‌دهد که چگونه برندها می‌توانند از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان ابزاری برای بهبود تصویر عمومی و تعامل با مشتریان استفاده کنند.
در نهایت، این بحران نشان‌دهندۀ اهمیت برندها در حفاظت از حقوق خود و درعین‌حال استفاده از استراتژی‌های خلاقانه برای ارتباط با مشتریان است. آلدی با تبدیل یک بحران به یک فرصت، نه‌تنها به شهرت خود افزوده، بلکه به مصرف‌کنندگان این پیام را منتقل کرد که خلاقیت و طنز می‌تواند در مواجهه با چالش‌های بزرگ، مؤثر واقع شود.
رهبری بحران در عصر دیجیتال: راهبردهایی برای ایجاد و حفظ اعتماد عمومی
