مقدمه
سال‌های اخیر شاهد تغییرات ناگهانی در شرایط محیطی در سطح ملی و بین‌المللی بوده‌ایم که بر مدیریت راهبُردی سازمان‌ها و اثربخشی آن‌ها تأثیر گذاشته است. این تغییرات ریسک‌ها، ابهامات، تهدیدها و بحران‌های پیچیده‌ای را برای شرکت‌ها به دنبال داشته است. در اواخر قرن بیستم، دوره‌ای که به‌عنوان «گذار به جوامع مبتنی بر دانش» شناخته می‌شود، پیشرفت‌های فناوری در حوزۀ فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات، سرعت این گذار را افزایش داد. با پیشرفت فناوری‌های ارتباطی جدید و گسترش شبکه‌های اجتماعی، چشم‌انداز ارتباطات به طور چشمگیری تغییر کرد. با افزایش پیشرفت در فناوری‌های ارتباطی جدید و گسترش روزافزون شبکه‌های اجتماعی، چشم‌انداز ارتباطات به طور چشمگیری تغییر کرد. در این زیست‌بوم جدید ارتباطاتی، ظهور فضای دیجیتال مملو از منابع اطلاعاتی و دانش، مشارکت‌کنندگان را قادر ساخت تا در هر زمان و هر کجا از طریق گوشی‌های هوشمند، تبلت‌ها و غیره با یک کلیک، اطلاعات، تجربیات، افکار و دانش تخصصی خود را در هر زمینه‌ای کسب، ایجاد و تبادل کنند.
از این نظر، می‌توان گفت اینترنت هم‌زمان هم دوست است و هم دشمن. از یک سو، اینترنت طیف وسیعی از کاربردها را ارائه می‌دهد و مزایای قابل‌توجهی را تقریباً برای تمامی جنبه‌های زندگی ما به ارمغان می‌آورد، از جمله اینکه به‌عنوان ابزاری عالی برای انتشار اطلاعات و دسترسی فوری به شبکه‌های اجتماعی عمل می‌کند. اما از سوی دیگر، سرعت و سهولت افزایش‌یافته در انتشار محتوا، چالش‌ها و معایبی را نیز به همراه داشته است. به‌عنوان‌مثال، اینترنت به مجرایی برای انتشار اخبار جعلی و منفی تبدیل شده که اغلب برای ساخت اتهامات دروغین یا حملات خودسرانه، یا صرفاً برای نشر شایعات و غیبت مورداستفاده قرار می‌گیرد. می‌توان گفت این یکی از پیامدهای منفی پیشرفت در پلتفرم‌های ارتباطی است که در آن هر کسی می‌تواند تولیدکنندۀ محتوا باشد. متعاقباً، با ظهور رسانه‌های اجتماعی، تعداد و تناوب حمله به شهرت افراد و سازمان‌ها به‌وسیلهٔ شایعات و اطلاعات جعلی روبه‌افزایش است.
بسیاری از متخصصان ارتباطات در تلاش هستند تا با ظهور و گسترش روزانۀ پلتفرم‌های جدید رسانه‌های اجتماعی و تأثیر آن‌ها بر حرفۀ خود همگام شوند. ظهور فناوری‌های ارتباطیِ جدید این سؤال را به ذهن می‌آورد که کدام‌یک را استفاده کنیم، کدام‌یک را کنار بگذاریم و کدام ابزارها در چه موقعیت‌هایی مناسب هستند. این پرسش‌ها در زمان بحران اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند، جایی که ظهور رسانه‌های اجتماعی هم برای واپایش پیام سازمان‌ها در این لحظات حساس و هم برای بهره‌گیری از فرصت‌های موجود، چالش‌های قابل‌توجهی ایجاد کرده است.
امروزه، متخصصان ارتباطات باید درک درستی از رسانه‌های اجتماعی داشته باشند تا بتوانند در هنگام بحران، به طور مؤثر از این ابزار به نفع خود استفاده کرده و آن را در واکنش سازمان به بحران بگنجانند.
ارتباطات بحران
ارتباطات بحران چیست؟
ارتباطات بحران، مدیریت استراتژیک ارتباطات در زمان‌های دشواری یا عدم قطعیت است که به طور بالقوه می‌تواند به شهرت، اعتبار یا منافع یک سازمان آسیب برساند. در عصر دیجیتال، بحران‌ها می‌توانند اشکال مختلفی داشته باشند؛ از واکنش‌های منفی در رسانه‌های اجتماعی به اظهارات یا اقدامات جنجالی گرفته تا نقض امنیت سایبری که داده‌های حساس را به خطر می‌اندازد. درک ظرافت‌های این بحران‌ها برای ایجاد پاسخ‌های ارتباطی مؤثر ضروری است.
نقش روابط‌عمومی در مدیریت بحران
متخصصان روابط‌عمومی (PR) نقشی محوری در مدیریت بحران ایفا می‌کنند و به‌عنوان متولیان خط مقدم ارتباطات وظیفۀ محافظت از شهرت سازمان را بر عهده دارند. برنامه‌ریزی پیشگیرانه برای مدیریت بحران ضروری است و شامل شناسایی خطرات احتمالی، ایجاد پروتکل‌های پاسخگویی و آموزش ذی‌نفعان کلیدی است. در طول بحران، متخصصان روابط‌عمومی باید سریع عمل کنند و در عین کاهش آسیب به شهرت، ارتباطات شفاف و صادقانه‌ای را با ذی‌نفعان برقرار کنند.
ایجاد یک استراتژی ارتباطات بحران
یک راهبُرد قوی ارتباطات بحران، پایه و اساس مدیریت مؤثر بحران است. این موضوع شامل موارد مختلفی است، از جمله: انجام ارزیابی‌های دقیق ریسک برای شناسایی بحران‌های احتمالی، توسعۀ برنامه‌های جامع ارتباطات بحران که خطوط کلی رویه‌های پاسخگویی و چارچوب‌های پیام‌رسانی را تشریح می‌کند و ایجاد کانال‌ها و پروتکل‌های ارتباطی شفاف برای انتشار اطلاعات به‌صورت داخلی و خارجی.
ارتباطات یک عنصر حیاتی در مدیریت موفق بحران است و افراد یا سازمان‌هایی که در زمان بحران به‌درستی ارتباط برقرار نمی‌کنند، اغلب اوضاع را بدتر می‌کنند (Marra, 1998). سازمان‌هایی که سریع و مؤثر ارتباط برقرار می‌کنند، احتمال بیشتری برای مدیریت موفق بحران دارند.
ارتباطات بحران موفق در سازمان‌هایی اتفاق می‌افتد که متخصصان روابط‌عمومی یا ارتباطات اختیار ارائه اطلاعات به سریع‌ترین شکل ممکن را داشته باشند، بدون اینکه نیاز به تأیید پیام‌ها باعث تأخیر شود (Marra, 1998). این موضوع با نحوه تغییر ارتباطات بحران توسط رسانه‌های اجتماعی مرتبط است، زیرا رسانه‌های اجتماعی ابزاری برای برقراری سریع ارتباط با مردم در هنگام بحران فراهم می‌کنند و مارا بر این نکته تأکید می‌کند که این امر، کلیدی برای ارتباطات بحران موفق است.
یک برنامه بحران که به طور کامل تدوین شده باشد، تنها تا حد خاصی می‌تواند برای سازمان در شرایط بحران واقعی مفید باشد. اگر سازمانی به برقراری ارتباطاتی که از عناصر موردنیاز برای روابط‌عمومی عالی در بحران حمایت می‌کند، اهمیت ندهد، بعید است برنامه بحران مؤثر باشد (Marra, 1998). اگر روابط‌عمومی به‌عنوان بخشی ارزشمند از فرهنگ سازمان در نظر گرفته شود و متخصص روابط‌عمومی به‌عنوان مشاور قابل‌اعتمادی برای رهبر سازمان تلقی شود، به‌احتمال زیاد بحران‌ها به طور مؤثرتر مدیریت می‌شوند؛ زیرا یک متخصص ارتباطات به اتخاذ تصمیمات راهبردی در مورد نحوۀ مدیریت بحران کمک می‌کند (Marra, 1998).
در باب چگونگی ارتباط این موضوع با محیطِ در حال تغییرِ ارتباطات دیجیتال، می‌توان گفت که سهولت به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات به‌صورت آنلاین، به‌ویژه از طریق رسانه‌های اجتماعی، برای سازمان‌ها در راستای برقراری ارتباط مؤثر در مورد بحران به‌صورت لحظه‌ای، یک مزیت محسوب می‌شود.
مدیریت شهرت
نظریۀ ترمیم تصویر (Image Restoration Theory) بر گزینه‌های که سازمان‌ها در بحران برای پیام‌رسانی در اختیار دارند تمرکز می‌کند، از جمله: انکار، فرار از مسئولیت، کاهش توهین‌آمیز بودن، اقدام اصلاحی و شرمساری که تحت عنوان اعتراف و بخشش تعریف می‌شود (Benoit, 1997). باتوجه‌به ماهیت بحران، این گزینه‌ها می‌تواند توسط یک سازمان به‌عنوان استراتژی‌های مقابله اعمال شود. در زمان بحران، مهم نیست که آیا سازمان مسئول اقدام توهین‌آمیز است یا نه، بلکه مهم این است که توسط مخاطبان کلیدی خود مسئول آن تلقی شود یا نه (Benoit, 1997). اگر مخاطب معتقد باشد که سازمان مقصر است، پس بدون توجه به اینکه مقصر باشد یا نباشد، شهرت آن در خطر است.
سازمان‌ها مخاطبان متنوعی با علایق و اهداف گوناگون دارند. یک سازمان باید هنگام مدیریت ارتباطات بحران مهم‌ترین مخاطب را شناسایی کند یا به مخاطبان مهم اولویت دهد (Benoit, 1997). این موضوع بر استفاده از استراتژی‌های رسانه‌های اجتماعی در هنگام بحران تأثیر می‌گذارد، زیرا سازمان‌ها می‌توانند از این کانال‌ها برای ارسال پیام‌های مختلف به مخاطبان خود در طول بحران استفاده کنند.
در پاسخ به یک بحران، ذی‌نفعان صرف‌نظر از علت بحران، ترجیح می‌دهند سازمان اعتراف کند و اعتراف خشم را کاهش می‌دهد و همدردی و وفاداری را افزایش می‌دهد (McDonald et al., 2010). در زمان بحران، دومین واکنش مطلوب برای ذی‌نفعان، «عدم اعلام نظر» یا «No Comment» از سوی سازمان است. هنگامی که سازمان‌ها سعی می‌کنند مسئولیت خود را در بحران کاهش دهند، واکنش‌هایی مانند انکار، بهانه‌گیری یا توجیه، منجر به واکنش‌های منفی‌تر از سوی ذی‌نفعان می‌شود (McDonald et al., 2010).
«نظریۀ ارتباطات بحران موقعیتی» یا Situational crisis communication theory از یک سیاقِ «مبتنی بر شواهد» برای درک چگونگی محافظت از شهرت در مدیریت بحران و درک نحوۀ واکنش ذی‌نفعان به بحران استفاده می‌کند (Coombs, 2007). سازمان‌هایی که قبل از بحران از شهرت بهتری برخوردارند، آسیب کمتری به شهرت خود متحمل می‌شوند و سریع‌تر از سازمانی که شهرتی قوی نساخته است، بهبود می‌یابند (Coombs, 2007). این نظریه همچنین بحران را به سه نوع تقسیم می‌کند که سطوح مشابهی از مسئولیت بحران را ایجاد می‌کنند: قربانی، تصادفی و عمدی. سازمان با شناسایی نوع بحران، می‌تواند تعیین کند که ذی‌نفعان آن‌ها تا چه میزان بحران را از چشم سازمان خواهند دید و در نتیجه چقدر بر شهرت آن‌ها تأثیر خواهد گذاشت (Coombs, 2007).
بیشتر ذی‌نفعان از طریق رسانه‌های خبری، آنلاین یا از طریق رسانه‌های اجتماعی از بحران‌سازمانی مطلع خواهند شد. بااین‌حال، بیشتر اطلاعاتی که ذی‌نفعان دربارۀ یک سازمان دریافت می‌کنند از طریق رسانه‌های خبری به دست می‌آید که روابط با رسانه‌ها و پوشش خبری را به عنصری حیاتی در مدیریت شهرت تبدیل می‌کند (Coombs, 2007). علاوه بر این، اطلاعات دست‌دوم در رسانه‌های اجتماعی می‌تواند در برخی بحران‌ها بسیار مهم باشد (Coombs, 2007). این یافته‌ها تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر ارتباطات بحران را با تأکید بر لزوم مدیریت شهرت سازمان در رسانه‌های خبری و رسانه‌های اجتماعی نشان می‌دهند.
رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان کانالی برای ارتباطات بحران
رسانه‌ای که در زمان بحران پیام از آن دریافت می‌شود، از نظر تأثیر بر شهرت سازمان و واکنش ذی‌نفعان، اهمیت بیشتری نسبت به خود پیام دارد (Schultz et al., 2011). زمانی که مردم نسبت به حادثه خشمگین هستند، بیشتر احتمال دارد پیامی را پخش کرده یا به آن واکنش نشان دهند، بنابراین عذرخواهی و همدردی باید منجر به احساسات منفی کمتری شود (Schultz et al., 2011).
مطالعۀ شولتز و همکارانش بر تأثیرات رسانه‌های مختلف بر ارتباطات بحران تمرکز دارد. آن‌ها دریافته‌اند که وبلاگ‌ها و توییتر نسبت به رسانه‌های کلاسیک یا وب‌سایت‌های ساده، با ایدئال هنجاریِ ارتباطِ دوطرفه در روابط‌عمومی مطابقت بیشتری دارند. اعتقاد بر این است که رسانه‌های اجتماعی تعاملی‌تر، اصیل‌تر و قابل‌اعتمادتر هستند و این پلتفرم‌های آنلاین، گفتگو را تقویت می‌کنند. شولتز و همکارانش متوجه شدند که این عوامل منجر به شهرت قوی‌تر سازمان‌هایی شده است که از رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند.
ازآنجایی‌که اشتراک‌گذاری اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی آسان‌تر است، استفاده از آن در ارتباطات بحران را ایدئال می‌کند، زیرا افراد بیشتری به‌سرعت پیام‌های ضروری را دریافت می‌کنند. این یافته‌ها نشان می‌دهد که سازمان‌ها باید از رسانه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط در طول بحران استفاده کنند، چراکه احتمال زیادی وجود دارد که پیام به شکلی به ذی‌نفعان برسد که برای آن‌ها قابل‌پذیرش‌تر باشد و این استراتژی برای مدیریت شهرت سازمان مفید است.
سیمون کاتل در پژوهشی در سال ۲۰۱۴ بررسی می‌کند که چگونه ارتباطات رسانه‌ای معاصر با واکنش به بلایای مدرن در هم آمیخته‌اند. اگرچه این مقاله بر پاسخ به بلایای طبیعی تمرکز دارد، مفاهیم آن را می‌توان به بحران‌های سازمانی نیز تعمیم داد. در مورد بلایا و رسانه‌های اجتماعی، کاتل اشاره می‌کند که افزایش قابل‌توجهِ اطلاعات و اخبار توسط شهروندان عادی در زمان بحران، مدیریت اطلاعاتِ به اشتراک گذاشته شده را دشوار می‌کند. ایدۀ این گزاره براین‌اساس است که امروزه کاربران عادی توانایی این را دارند که سریع‌تر از هر کس دیگری اطلاعات و اخبار بحران‌ها و بلایا را منتشر کنند (Cottle, 2014). این امر همچنین باعث شده است برخی از بلایایی که قبلاً نادیده گرفته می‌شدند، از طریق رسانه‌های اجتماعی به کانون توجه کشیده شوند.
برای مثال، در سال‌های اخیر شاهد این بوده‌ایم که کاربران شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر، اینستاگرام، فیس‌بوک و… در سراسر دنیا سریع‌تر از هر نهادی عمل کرده‌اند و اتفاقاتی نظیر آتش‌سوزی جنگل‌ها، سیل‌ها، بحران‌های اجتماعی، سیاسی، زیست‌محیطی و… را به کانون توجه کشیده‌اند.
این بدان معناست که چشم‌انداز ارتباطات با پیشرفت فناوری‌های ارتباطات دیجیتال تغییر کرده است و بر نحوۀ ارتباط سازمان‌ها در زمان بحران تأثیر می‌گذارد. در پاسخ به بحران، زمان یک عامل حیاتی است و رسانه‌های اجتماعی ابزاری را ارائه می‌دهند که سازمان‌ها می‌توانند از طریق آن به طور مؤثر ارتباط برقرار کنند. درعین‌حال، احتمالاً افراد خارج از سازمان در جریان بحران، پیام‌ها را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند که نشان می‌دهد رسانه‌های اجتماعی آن‌قدر به طور گسترده مورداستفاده قرار می‌گیرند که سازمان‌هایی که درگیر بحران هستند، نمی‌توانند آن‌ها را نادیده بگیرند. مردم در طول بحران اطلاعات را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، صرف‌نظر از اینکه سازمانِ تحت‌تأثیر، خود اطلاعاتی را به اشتراک می‌گذارد یا خیر. در صورت عدم مشارکت در رسانه‌های اجتماعی، هدایت و رهبری بحران برای سازمان چالش‌برانگیز خواهد بود.
پایش رسانه‌های اجتماعی برای ارتباطات بحران
عامل دیگری که باید هنگام ادغام رسانه‌های اجتماعی در برنامۀ ارتباطات بحران در نظر گرفته شود، این است که می‌توان فعالیتِ کاربران را (که به‌سرعت در رسانه‌های اجتماعی توسعه پیدا می‌کند) برای درک بهتر نیازهای آنان در تمام مراحل یک بحران ردیابی و تجزیه‌وتحلیل کرد. در سال‌های اخیر، نقش رسانه‌های اجتماعی در ارتباطات بحران شامل صدور هشدارها/اعلان‌های اضطراری، دریافت درخواست‌های کمک، حمایت از تلاش‌های امداد و نجات و ارائه آگاهی و اطلاعات به‌موقع بوده است. این امر به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا درک کنند که مردم در طول یک بحران به چه چیزی نیاز دارند.
نظارت بر رسانه‌های اجتماعی ازاین‌جهت بسیار مهم و تأثیرگذار قلمداد می‌شود که می‌تواند دسترسی به داده‌های صادقانه، دسته اول و معتبر را از طریق مشاهدۀ زندگی آدم‌ها فراهم کند. همچنین، این امر امکان جمع‌آوری مداوم داده‌های بلادرنگ و دقیقه‌به‌دقیقه را فراهم می‌کند که مدیران بحران به آن نیاز مبرم دارند. اساساً، رسانه‌های اجتماعی امکان برقراری ارتباط دو طرفۀ مؤثر را بین یک سازمان و مردم در زمان بحران فراهم می‌کند. با افزایش تعداد افراد آنلاین، انتظار پاسخگویی سازمان‌ها به واکنش‌ها و گفتمان در محیط آنلاین نیز افزایش می‌یابد
روش‌های نظارت بر رسانه‌های اجتماعی برای پاسخ به ارتباطات بحران شامل تحلیل متنی، تحلیل پژوهش‌محور، تحلیل با کمک کامپیوتر، تحلیل شبکه و سایر ابزارها و راه‌حل‌ها می‌شود. این روش‌ها به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا به مردم گوش دهند، حرف‌ها و واکنش‌هایشان را تفسیر کنند و به نیازهای آنان پاسخ دهند.
«چگونه رسانه‌های اجتماعی نحوۀ برقراری ارتباط مؤثر در زمان بحران سازمانی را تغییر می‌دهند؟»
آنچه که تاکنون در این مقاله ذکر شد نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی به ابزاری ضروری برای واکنش به بحران تبدیل شده‌اند. رسانه‌های اجتماعی یک محیط کارآمد، مؤثر و قابل‌اعتماد برای برقراری ارتباط در طول بحران ارائه می‌دهند؛ بنابراین، به نظر می‌رسد که متخصصان ارتباطات باید رسانه‌های اجتماعی را در پاسخ‌های ارتباطی خود در بحران ادغام کنند و اگر در حال حاضر این کار را انجام نمی‌دهند، از رسانه‌های اجتماعی برای تقویت تلاش‌های ارتباطی خود در بحران بهره بگیرند، زیرا مردم در زمان بحران به رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان منبعی برای کسب اطلاعات روی می‌آورند.
مطالعات موردی: نمونه‌هایی از مدیریت بحران در جهان
۱. فوران چاه نفت دیپ‌واتر هورایزون شرکت بی‌پی (۲۰۱۰):
در ۲۰ آوریل ۲۰۱۰، سکوی حفاری نفتی دیپ‌واتر هورایزون در خلیج مکزیک منفجر شد و فاجعه‌ای زیست‌محیطیِ «لکۀ نفتی خلیج مکزیک» را رقم زد. این انفجار منجر به مرگ ۱۱ نفر و نشت ۸۷ روزۀ نفت خام به اقیانوس شد.
برآوردها نشان می‌دهد که حدود ۷۸۰ میلیون لیتر نفت به آب‌های خلیج مکزیک سرازیر شد و به حیات‌وحش، صنعت ماهیگیری و گردشگری منطقه آسیب‌های جبران‌ناپذیری وارد کرد. این فاجعه بزرگ‌ترین نشت نفت در تاریخ ایالات متحدۀ آمریکا محسوب می‌شود و تبعات آن تا سال‌ها بعد از آن نیز ادامه داشت.
شرکت بریتیش‌پترولیوم (BP) به‌عنوان مالک چاه نفت، مسئول این فاجعه شناخته شد و به پرداخت جریمه‌های سنگین و غرامت به افراد و سازمان‌های آسیب‌دیده محکوم شد.
مدیریت بحران شرکت بی‌پی در جریان فوران چاه نفت دیپ‌واتر هورایزون دچار تأخیر، عدم شفافیت و ارتباطات ضعیف بود. این امر منجر به آسیب شدید به شهرت این سازمان شد و خسارات مالی شدیدی به بار آورد.
۲. اخراج مسافر توسط خطوط هوایی یونایتد (۲۰۱۷):
در ۹ آوریل ۲۰۱۷، در فرودگاه بین‌المللی اوهر شیکاگو، چهار مسافر که بلیت معتبر داشتند از پرواز United Express 3411 علی‌رغم میل خود و به‌اجبار پیاده شدند تا برای چهار کارمند شرکت هواپیمایی صندلی خالی شود. یکی از این مسافران، دیوید دائو، ۶۹ساله، یک آمریکایی ویتنامی تبار بود که هنگام پیاده‌شدن از هواپیما توسط مأموران امنیتی زخمی شد. دائو که یک متخصص ریه بود، از ترک صندلی خود امتناع کرد چراکه می‌بایست روز بعد به بیماران خود رسیدگی می‌کرد.
در حین درگیری، چندین مسافر که از این اتفاق ناراحت بودند، داوطلبانه هواپیما را ترک کردند. مسافران گفتند که مأموران امنیتی درحالی‌که دائو از هواپیما بیرون کشیده می‌شد، می‌خندیدند. سپس چهار کارمند یونایتد در صندلی‌های خالی نشستند. اندکی بعد، دائو دوباره با خونریزی از دهان و با تکرار جملات «من باید به خانه بروم» سوار هواپیما شد. پس از اینکه او در صندلی خود بیهوش شد، با برانکارد از هواپیما خارج شد. سپس از دیگر مسافران خواسته شد تا زمانی که لکۀ خون ریخته شده پاک شود، از هواپیما خارج شوند.
این اتفاق باعث خشم و اعتراض گسترده در سراسر جهان شد و به رسوایی بزرگی برای شرکت هواپیمایی یونایتد تبدیل شد. این شرکت به دلیل رفتار غیرانسانی با مسافران و عدم شفافیت در مورد این حادثه مورد انتقاد شدید قرار گرفت. یونایتد در نهایت به دائو غرامت پرداخت کرد و سیاست‌های خود را تغییر داد. واکنش اولیه به دلیل بی‌علاقگی مورد انتقاد قرار گرفت و منجر به واکنش منفی عمومی شد.
۳. واکنش Airbnb به پندمیک کوید-۱۹ (۲۰۲۰):
واکنش Airbnb به بیماری همه‌گیر COVID-19 نمونه‌ای عالی از نقش حیاتی رسانه‌های اجتماعی در ارتباطات مؤثر در بحران است. آن‌ها از پلتفرم‌های خود برای به‌روز نگه‌داشتن میزبانان و مهمانان در مورد تغییر توصیه‌های سفر و تغییرات سیاست‌ها استفاده کردند. برای حمایت بیشتر از افراد آسیب‌دیده از لغو رزروها به دلیل محدودیت‌های قرنطینه، Airbnb پویش «تجربیات آنلاین» را راه‌اندازی کرد که به میزبانان اجازه می‌داد درآمد خود را به‌صورت مجازی ادامه دهند. این امر نشان می‌دهد که چگونه راه‌حل‌های نوآورانه می‌توانند با ارتباط مؤثر از طریق کانال‌های اجتماعی، بحران‌ها را به فرصت تبدیل کنند.
۴. مدیریت بحران در نیجریه
اعتراضات EndSARS در سال ۲۰۲۰:
اعتراضات #EndSARS در سال ۲۰۲۰ مجموعه‌ای از تظاهرات ضددولتی در نیجریه بود که در ابتدا در مخالفت با واحد ویژۀ ضدسرقت و یگان تاکتیکی (SARS) پلیس نیجریه برگزار شد. این اعتراضات در اوایل اکتبر ۲۰۲۰ آغاز شد و به‌سرعت به یک جنبش ملی تبدیل شد که خواستار اصلاحات گسترده‌تر در پلیس و دولت نیجریه بود.
معترضان SARS را به دلیل فساد، سوءاستفاده از قدرت و قتل‌های فراقانونی محکوم کردند. آن‌ها خواستار انحلال SARS و همچنین اصلاحات در کل دستگاه پلیس نیجریه بودند.
دولت نیجریه در ابتدا با اعتراضات به طور مسالمت‌آمیز برخورد کرد، اما بعداً به خشونت متوسل شد. در اواخر اکتبر ۲۰۲۰، سربازان به معترضان در میدان لکی در لاگوس، بزرگ‌ترین شهر نیجریه، آتش گشودند. این حادثه منجر به کشته‌شدن تعدادی از معترضان شد و خشم عمومی را برانگیخت.
اعتراضات #EndSARS علی‌رغم سرکوب دولت ادامه یافت و در نهایت منجر به انحلال SARS شد. این اعتراضات به‌عنوان یکی از مهم‌ترین جنبش‌های اجتماعی در تاریخ نیجریه شناخته می‌شود. این اعتراضات توجه جهانی را به مشکل سوءاستفاده از قدرت توسط پلیس در نیجریه جلب کرد و به افزایش آگاهی در مورد فساد و بی‌عدالتی در این کشور کمک کرد.
در این مورد، استراتژی‌های مؤثر ارتباطات بحران شامل موارد زیر می‌شد:
- شناخت نارضایتی ها و همدردی با نگرانی‌های معترضان: مقامات باید نگرانی‌های معترضان را به رسمیت می‌شناختند و همدردی خود را نشان می‌دادند.
- درگیرشدن در گفتگوی سازنده با رهبران اعتراض برای یافتن نقاط مشترک: دولت باید گفتگوی سازنده‌ای را با رهبران اعتراض آغاز می‌کرد تا راه‌حلی مسالمت‌آمیز پیدا شود.
- آگاه‌سازی مردم از اقدامات انجام شده برای رفع نگرانی‌ها و جلوگیری از تشدید بیشتر: دولت باید اقدامات خود را برای رسیدگی به نگرانی‌ها و جلوگیری از تشدید بیشتر اعتراضات به طور شفاف با مردم در میان می‌گذاشت.
- استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای شفافیت و به‌روزرسانی‌های به‌موقع: مقامات می‌توانستند از رسانه‌های اجتماعی برای ارائۀ اطلاعات شفاف و به‌روزرسانی‌های لحظه‌ای در مورد وضعیت پیش‌آمده استفاده کنند.
ارزیابی پس از بحران و ترمیم شهرت
پس از فروکش‌کردن بحران، انجام یک ارزیابی جامع از پاسخ بحران برای ارزیابی اثربخشی و شناسایی زمینه‌های بهبود ضروری است. بازسازی اعتماد و شهرت مستلزم تلاش‌های پیشگیرانه، از جمله ارتباطات شفاف، اقدامات اصلاحی و تاکتیک‌های مدیریت مداوم شهرت به‌منظور بازگرداندن اعتماد و وفاداری ذی‌نفعان است.
آیندۀ ارتباطات بحران: نگاهی به روندهای نوظهور
با تحول سریع دنیای دیجیتال، پیگیری و سازگاری با روندهای نوظهور در ارتباطات بحران و رسانه‌های اجتماعی از اهمیت بالایی برخوردار است. در اینجا به برخی از این روندها اشاره می‌کنیم:
۱. افزایش تشخیص بحران مبتنی بر هوش مصنوعی: الگوریتم‌ها با استفاده از هوش مصنوعی مقادیر عظیمی از داده‌ها را در شبکه‌های اجتماعی بررسی می‌کنند و به دنبال الگوهای غیرمعمول یا ناهنجاری‌هایی می‌گردند که ممکن است قبل از تبدیل‌شدن به بحران‌های تمام‌عیار، مسائل در حال بروز را نشان دهند.
۲. تأثیر دیپ‌فیک‌ها بر مدیریت شهرت: فناوری «دیپ‌فیک» اکنون می‌تواند ویدئوها یا فایل‌های صوتی فوق‌العاده واقع‌گرایانه ایجاد کند که در صورت سوءاستفاده، می‌تواند به شهرت افراد یا سازمان‌ها آسیب بزند. پیش‌بینی تهدیدات دیپ‌فیک در آینده برای برنامه‌ریزی ارتباطات بحران بسیار مهم خواهد بود.
۳. میکرو اینفلوئنسرها: میکرو اینفلوئنسرها دنبال‌کنندگان وفاداری دارند که به نظرات آن‌ها اعتماد می‌کنند – که می‌تواند در شرایط بحران بسیار مهم باشد. سازمان‌ها در آینده با میکرو اینفلوئنسرها همکاری بیشتری خواهند کرد تا در دوران دشواری، اطمینان خاطر مثبت نسبت به برند خود را تضمین کنند.
۴. اعتماد و شفافیت: مخاطبان خواستار شفافیت بیشتر سازمان‌ها در رسانه‌های اجتماعی هستند، نه فقط بعد از یک بحران، بلکه در تعاملات روزمره نیز. این روند خواستار رویکردی باز و موثق در هنگام برقراری ارتباط در مورد هر گونه اختلال است.
در عصر دیجیتال، مدیریت مؤثر بحران و ارتباطات برای حفظ اعتماد و شهرت ضروری است. برای اینکه سازمان‌ها بتوانند با موفقیت در این تغییرات حرکت کنند، باید به طور مداوم استراتژی‌های خود را به‌روز کنند، درعین‌حال بر اصول اثبات شده مانند صداقت، همدلی و به‌موقع بودن تمرکز داشته باشند.
جمع‌بندی:
در پایان، رهبری ارتباطات بحران در عصر دیجیتال نیازمند رویکردی استراتژیک و پیشگیرانه است که اولویت را به شفافیت، صداقت و همدلی می‌دهد. سازمان‌ها با درک پیچیدگی‌های بحران‌ها، استفاده از ابزارها و فناوری‌های دیجیتال و درس‌گرفتن از تجربیات گذشته، حتی در مواجهه با دشواری‌ها می‌توانند اعتماد عمومی را جلب و حفظ کنند. پذیرش بهترین شیوه‌ها و رویه‌های مطلوب و هوشیاری در برابر تهدیدهای نوظهور، تضمین می‌کند که سازمان‌ها به‌خوبی برای مقابله با هر طوفانی که ممکن است پیش بیاید مجهز شوند.
- آمادگی کلیدی است: یک برنامۀ جامع مدیریت بحران تهیه کنید که نقش‌ها، مسئولیت‌ها و کانال‌های ارتباطی را مشخص کند.
- شفافیت و صداقت: با ذی‌نفعان به‌صورت باز و صادقانه ارتباط برقرار کنید و دراسرع‌وقت اطلاعات دقیق ارائه دهید.
- نظارت بر رسانه‌های اجتماعی: به طور مداوم پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی را برای هر گونه صحبت و احساساتی که به برند یا سازمان شما مرتبط است، بررسی کنید.
- واکنش سریع: به‌سرعت به بحران رسیدگی کنید، مسئله را بپذیرید و برنامۀ اقدام خود را به اشتراک بگذارید.
- انسانی کردن پاسخ: برای افرادی که تحت‌تأثیر بحران قرار گرفته‌اند، همدلی و نگرانی نشان دهید و در ارتباطات خود، احساس همدردی را منعکس کنید.
- پیام‌رسانی واضح: پیام‌های روشن و سازگار ارائه دهید تا از سردرگمی یا اطلاعات نادرست جلوگیری شود.
- روابط با رسانه‌ها: با رسانه‌ها روابطی ایجاد کنید تا از گزارش‌دهی دقیق و به‌موقع اطمینان حاصل کنید.
- یادگیری و بهبود: پس از فروکش‌کردن بحران، یک ارزیابی جامع انجام دهید تا درس‌های آموخته شده و زمینه‌های بهبود را شناسایی کنید.
منابع
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177-186. ScienceDirect.
Coombs, W. T. (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176. SpringerLink.
Cottle, S. (2014). Rethinking media and disasters in a global age: What’s changed and why it matters. Media, War & Conflict, 7(1), 3-22. Sage Journals. https://doi.org/10.1177/1750635213513229
Marra, F. J. (1998). Crisis Communication Plans: Poor Predictors of Excellent Crisis Public Relations. Public Relations Review, 24(4), 461-474. ScienceDirect.
McDonald, L. M., Sparks, B., & Glendon, A. I. (2010). Stakeholder reactions to company crisis communication and causes. Public Relations Review, 36(3), 263-271. ScienceDirect.
Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication on twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), 20-27. ScienceDirect. 10.1016/j.pubrev.2010.12.001
