روابط‌عمومی به‌عنوان یکی از حوزه‌های مهم در ارتباطات انسانی و سازمانی، نقش حیاتی در شکل‌دهی تصویر عمومی سازمان‌ها، افراد و برندها دارد. این حرفه با هدف تأثیرگذاری بر افکار عمومی و مدیریت روابط میان نهادها و مخاطبان، از دوران باستان تا به امروز مسیر پرفراز و نشیبی را طی کرده است. اگرچه مفهوم مدرن روابط‌عمومی نسبت به سایر حرفه‌ها همچون حقوق یا پزشکی جدیدتر است، ریشه‌های آن به اعصار باستان بازمی‌گردد. از فنون سخنوری در یونان و روم باستان گرفته تا استراتژی‌های دیجیتال قرن ۲۱، تکامل روابط‌عمومی نشان‌دهندۀ تغییرات مداوم در رسانه‌ها و روش‌های ارتباطی است. در ادامه به بررسی تاریخچۀ روابط‌عمومی از دوران باستان تا به امروز خواهیم پرداخت.
ریشه‌های تاریخی روابط‌عمومی
تاریخچه روابط‌عمومی به دوران باستان برمی‌گردد، جایی که اولین اشکال تأثیرگذاری و اقناع عمومی به‌صورت خطابه و سخنرانی ظاهر شد. در مصر باستان، فراعنه با استفاده از کتیبه‌های عظیم و شکوه‌مند تلاش می‌کردند تا تصویر مثبت و مقتدرانه‌ای از خود به نمایش بگذارند. در یونان و روم باستان، فیلسوفان و سخنورانی همچون ارسطو، اصول سخنوری و اقناع را توسعه دادند که همچنان در روابط‌عمومی مدرن نیز کاربرد دارند. سوفیست‌ها، معلمانی که در هنر سخنوری تخصص داشتند، شاید از اولین مشاوران روابط‌عمومی به شمار آیند، چراکه به مردم هنر اقناع را آموزش می‌دادند تا به تغییر نگرش‌ها و شکل‌دهی افکار عمومی بپردازند. همچنین، در هند باستان کتاب «آرته‌شاستره» نوشته چاناکیا به‌عنوان رساله‌ای در باب مدیریت اطلاعات و حکومتداری اشاره‌ای به روش‌های پخش اطلاعات در سطح جامعه دارد.
علاوه بر نقش سخنوری و اقناع در یونان و روم باستان، می‌توان به تأثیر فرهنگ‌های دیگر مانند چین و ایران باستان در توسعۀ مفاهیم اولیۀ روابط‌عمومی اشاره کرد. در چین، مفهوم «فرمان آسمان» یا «Mandate of Heaven» به‌عنوان یکی از ابزارهای مشروعیت‌بخشی به حکومت استفاده می‌شد، که نوعی از روابط‌عمومی ابتدایی به شمار می‌آید. همچنین، در ایران باستان، سنگ‌نوشته‌های داریوش کبیر در بیستون نمونه‌ای از تلاش‌های دولت برای انتقال پیام‌های سیاسی و اجتماعی به جامعه است.
ظهور روابط‌عمومی مدرن
اوایل قرن بیستم شاهد ظهور روابط‌عمومی مدرن بود، جایی که افراد برجسته‌ای همچون آیوی لی و ادوارد برنیز نقش کلیدی در توسعۀ این حرفه ایفا کردند. آیوی لی به‌عنوان یکی از بنیان‌گذاران روابط‌عمومی با معرفی اصولی همچون شفافیت و توجه به منافع عمومی، رویکردی نوین در این حوزه ایجاد کرد. او با همکاری با شرکت‌های بزرگ همچون راه‌آهن پنسیلوانیا و خانوادۀ راکفلر، پایه‌گذار مفاهیم مدیریت بحران و روابط‌عمومی به‌عنوان یک کارکرد مدیریتی شد. در همین حال، ادوارد برنیز، که به‌عنوان «مشاور روابط‌عمومی» شهرت یافت، با استفاده از نظریه‌های روان‌شناسی و جامعه‌شناسی در اقناع عمومی، پیشرفت چشمگیری در این حرفه ایجاد کرد. آثار مهم او همچون «تبلور افکار عمومی» نشان‌دهنده توانایی روابط‌عمومی در شکل‌دهی به ذهنیت عمومی است.
همچنین می‌توان به توسعۀ روابط‌عمومی در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم در آمریکا و اروپا اشاره کرد. رشد شهرنشینی، ظهور رسانه‌های جمعی و تغییرات اجتماعی و اقتصادی موجب شد تا شرکت‌ها و دولت‌ها به‌طور فزاینده‌ای نیازمند روابط‌عمومی حرفه‌ای شوند. پیدایش شرکت‌های مشاورآ روابط عمومی و تأسیس اولین دپارتمان‌های روابط‌عمومی در شرکت‌های بزرگ از جمله نشانه‌های ظهور این حوزه به‌عنوان یک حرفۀ مستقل و تخصصی بود.
محققان هفت دورۀ اصلی برای توسعۀ روابط‌عمومی را ذکر کرده‌اند؛ اما تفکیک این دوره‌ها به‌صورت دقیق ممکن نیست (Katlip, 2006):
۱. دوره اولیه (۱۹۰۰-۱۹۱۷)
۲. جنگ جهانی اول (۱۹۱۷-۱۹۱۸)
۳. دهۀ بیست، دورۀ ظهور (۱۹۱۹-۱۹۲۹)
۴. دورۀ روزولت و جنگ جهانی دوم (۱۹۳۰-۱۹۴۵)
۵. دورۀ پس از جنگ (۱۹۴۶-۱۹۶۵)
۶. دورۀ اعتراض و مجوز (۱۹۶۵-۱۹۸۵)
۷. عصر دیجیتال و جهانی‌شدن (۱۹۸۶ تا به امروز)
اما ادوارد برنیز دیدگاه تاریخی دیگری دارد و سه مرحله از توسعۀ روابط‌عمومی را ذکر می‌کند که با توسعۀ تاریخی ایالات متحده هم‌زمان است (Bernays, 1977).
- مرحلۀ اول: این مرحله پس از جنگ داخلی آمریکا شروع شد و تا سال ۱۹۰۰ ادامه یافت. برنیز این دوره را «دورۀ بی‌اهمیت شمردن مردم» می‌نامد.
- مرحلۀ دوم: این مرحله از آغاز قرن بیستم و آغاز روابط‌عمومی شروع شد، زمانی که کشور وارد «دورۀ اطلاع‌رسانی به مردم» شد.
- مرحلۀ سوم: دورۀ پس از جنگ جهانی اول، سومین مرحله را به‌عنوان عصر «تفاهم متقابل» رقم زد، زمانی که دانش علوم رفتاری در عمل روابط‌عمومی به کار گرفته شد.
در اواخر دهه ۱۹۶۰ تغییری رخ داد. جنبش‌های مختلفی مانند جنبش‌های ضدجنگ، حمایت از مصرف‌کننده، حقوق بشر و فعالان محیط‌زیست به وجود آمدند که برای وضعیت موجود آن زمان یک چالش بودند. کسانی که خواستار تغییر بودند، دیگر از درک‌شدن دیدگاه‌هایشان راضی نبودند، بلکه خواستار تغییرات واقعی بودند. این تغییر الگو در جامعه بر تغییر روابط‌عمومی در اواخر قرن بیستم و همچنین در اواخر قرن بیست‌ویکم تأثیر گذاشت (Broom & Sha, 2013 و Grunig & Hunt, 1984).
روابط‌عمومی در جنگ‌های جهانی
در خلال جنگ‌های جهانی اول و دوم، روابط‌عمومی به ابزاری استراتژیک برای دولت‌ها تبدیل شد تا از طریق تبلیغات ملی حمایت عمومی را جلب کنند و روحیۀ ملی را مدیریت کنند. در جنگ جهانی اول، کمیتۀ اطلاعات عمومی ایالات متحدۀ آمریکا به رهبری جورج کریل مسئول متقاعد کردن افکار عمومی آمریکا برای ورود به جنگ بود. در جنگ جهانی دوم نیز، پیشرفت‌های تکنولوژی همچون رادیو و فیلم باعث شد تا پیام‌های تبلیغاتی مستقیم‌تر و تأثیرگذارتر شوند. یکی از نمونه‌های برجستۀ این دوره، استفاده از تبلیغات نازی‌ها تحت هدایت ژوزف گوبلز بود که نشان داد تبلیغات چگونه می‌تواند ایدئولوژی‌ها را شکل دهد و افکار عمومی را به نفع یک نظام سیاسی هدایت کند.
در این دوره، روابط‌عمومی نه‌تنها برای دولت‌ها بلکه برای شرکت‌ها و سازمان‌های غیردولتی نیز اهمیت بیشتری پیدا کرد. استفاده از رسانه‌های نوظهور مانند رادیو و سینما برای تبلیغات جنگی و تقویت روحیۀ ملی از جمله دستاوردهای روابط‌عمومی در این دوره بود. همچنین، این دوره نشان‌دهند آغاز دوره‌ای جدید از روابط‌عمومی است که در آن اطلاعات به‌عنوان یک سلاح استراتژیک در جنگ‌ها مورد استفاده قرار گرفت.
ابزارها و روش‌های روابط‌عمومی
با پیشرفت قرن بیستم، ابزارها و روش‌های روابط‌عمومی به‌سرعت تغییر کردند و به سمت رسانه‌های دیجیتال و ارتباطات آنلاین حرکت کردند. از انتشار بیانیه‌های مطبوعاتی تا تبلیغات تلویزیونی و رسانه‌های اجتماعی، روابط‌عمومی همواره با استفاده از جدیدترین کانال‌های ارتباطی تلاش کرده است تا به مخاطبان گسترده‌تری دسترسی پیدا کند. ورود تلویزیون و اینترنت، فرصت‌های بی‌سابقه‌ای برای داستان‌سرایی تصویری و تعاملی به وجود آورد. امروزه پلتفرم‌هایی مانند ایکس (توییتر سابق)، فیس‌بوک و اینستاگرام به روابط‌عمومی این امکان را می‌دهند که به‌طور مستقیم با مصرف‌کنندگان در ارتباط باشند و اطلاعات را به‌سرعت و در لحظه منتشر کنند.
روابط‌عمومی و شرکت‌های آمریکایی
روابط‌عمومی و شرکت‌های بزرگ آمریکا در قرن بیستم نقش اساسی در شکل‌دهی به تصویر عمومی، مدیریت بحران‌ها و هدایت شرکت‌ها به‌سوی موفقیت داشتند. با رشد صنایع و شدت‌گرفتن رقابت، شرکت‌ها برای ساخت تصویر مثبت از خود و مدیریت روابط با سهامداران به مشاوران روابط‌عمومی روی آوردند. یکی از نمونه‌های مهم، مدیریت بحران مورد تایلنول (Tylenol یا استامینوفن) در دهۀ ۱۹۸۰ است که نشان داد چگونه استراتژی‌های مؤثر روابط‌عمومی می‌توانند اعتماد عمومی را دوباره به دست آورند.
بحران تایلنولدر سال ۱۹۸۲ یکی از معروف‌ترین و تأثیرگذارترین بحران‌های محصول در تاریخ ایالات متحده است که نه‌تنها بر شرکت جانسون‌اندجانسون، بلکه بر کل صنعت داروسازی تأثیر گذاشت. پیش از این بحران، تایلنول به‌عنوان پرفروش‌ترین داروی بدون نسخه در آمریکا شناخته می‌شد و سهم عمده‌ای از سود و رشد فروش شرکت جانسون‌اندجانسون را به خود اختصاص داده بود. اما این وضعیت به‌طور ناگهانی و پس از مسمومیت مرگبار هفت نفر در شیکاگو به دلیل استفاده از کپسول‌های تایلنول که با سیانید آلوده شده بودند، تغییر کرد.
شرکت جانسون‌اندجانسون به‌سرعت با بحران مواجه شد و با استفاده از استراتژی‌های قوی روابط‌عمومی تلاش کرد تا از جان مردم حفاظت کند و اعتبار برند خود را حفظ کند. اقدامات شرکت شامل فراخوانی سریع محصولات از سراسر کشور، قطع تولید و تبلیغ تایلنول و ارتباط فعال با رسانه‌ها برای اطلاع‌رسانی به مصرف‌کنندگان بود. جانسون‌اندجانسون همچنین بسته‌بندی‌های جدید و مقاوم به دست‌کاری را معرفی کرد که نقش مهمی در بازیابی اعتماد عمومی داشت.
روابط‌عمومی همچنین در این دوره به ابزاری برای بازاریابی شرکت‌ها تبدیل شد تا علاوه بر فروش محصولات، ارزش‌ها و جایگاه اجتماعی خود را نیز به جامعه منتقل کنند.
جهانی‌شدن روابط‌عمومی
جهانی‌شدن، روابط‌عمومی را به یک حرفۀ جهانی تبدیل کرد که نیازمند سازگاری با فرهنگ‌ها، زبان‌ها و رسانه‌های مختلف است. درحالی‌که شرکت‌ها به‌طور فزاینده‌ای در سطح جهانی فعالیت می‌کنند، مشاوران روابط‌عمومی باید پیام‌هایی را طراحی کنند که در سراسر فرهنگ‌ها و مناطق مختلف قابل‌قبول و مؤثر باشند. این امر نیازمند درک عمیق از ارتباطات میان‌فرهنگی و آشنایی با نظام‌های رسانه‌ای مختلف است. همچنین، پدیده‌ای به نام «جهان‌محلی شدن» یا «Glocalization» در روابط‌عمومی نقش پررنگی پیدا کرده است، به‌طوری که شرکت‌ها پیام‌های جهانی خود را با نیازهای محلی همسو می‌کنند. واژۀ جهان‌محلی شدن یا گلوکالیزیشن ترکیبی از واژه‌های «جهانی شدن» یا «Globalization» و «محلی‌سازی» یا «localization» است.
اخلاق در روابط‌عمومی
ابعاد اخلاقی روابط‌عمومی با پیشرفت این حوزه اهمیت بیشتری یافته و منجر به تمرکز بر اصول حرفه‌ای و وضع مقررات شده است. تأثیرگذاری بر افکار عمومی و شکل‌دهی به روایت‌ها نیازمند مسئولیت‌پذیری اخلاقی است تا اطمینان حاصل شود که پیام‌ها صادقانه و با حسن نیت منتشر می‌شوند. انجمن‌هایی همچون انجمن روابط‌عمومی آمریکا (PRSA) و انجمن بین‌المللی ارتباطات بازرگانی (IABC) برای فعالیت‌های حرفه‌ای دستورالعمل‌ها و کدهای رفتاری تدوین کرده‌اند که به‌عنوان معیارهای اخلاقی در این حوزه عمل می‌کنند.
از جمله چالش‌های اخلاقی روابط‌عمومی می‌توان به مدیریت اطلاعات نادرست، حفظ حریم خصوصی مخاطبان و رعایت شفافیت در ارتباطات اشاره کرد. سازمان‌های روابط‌عمومی و فعالان این حوزه باید به‌طور مداوم از اصول اخلاقی پیروی کنند و به مسئولیت‌های اجتماعی خود در قبال جامعه و مخاطبانشان پایبند باشند. این امر می‌تواند شامل تلاش برای افزایش آگاهی عمومی، حمایت از منافع عمومی و جلوگیری از انتشار اطلاعات گمراه‌کننده باشد.
روابط‌عمومی از دوران باستان تا به امروز، نقشی کلیدی در شکل‌دهی به ارتباطات و افکار عمومی داشته است. این حوزه با تغییرات تکنولوژیک و اجتماعی به‌طور مداوم تکامل یافته و به یکی از مهم‌ترین ابزارهای مدیریت تصویر عمومی و ارتباطات استراتژیک تبدیل شده است. باتوجه‌به این پیشینۀ غنی و متنوع، می‌توان پیش‌بینی کرد که روابط‌عمومی همچنان به رشد و تطبیق با شرایط جدید ادامه خواهد داد و به یکی از حیاتی‌ترین ارکان موفقیت سازمان‌ها در دنیای پیچیدۀ ارتباطات تبدیل خواهد شد.
منابع:
Bernays, E. L. (1977). Public Relations. University of Oklahoma Press.
Broom, G. M., & Sha, B.-L. (2013). Cutlip and Center’s Effective Public Relations. Pearson.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston.
Katlip, S. M. (2006). Uspešni odnosi s javnošću. Službeni glasnik.
