روابط‌عمومی چیست؟
انجمن روابط‌عمومی آمریکا، روابط‌عمومی را فرایندی ارتباطی و استراتژیک می‌داند که با هدف ایجاد و حفظ روابطی سودمند و متقابل بین سازمان و مخاطبان آن طراحی می‌شود. اما اگر بخواهیم تعریفی دیگر ارائه دهیم، می‌توان آن را مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و ارتباطات هدفمند دانست که در جهت حفظ برند و حسن شهرت سازمان نزد ذی‌نفعان داخلی و خارجی آن صورت می‌گیرد و در نهایت، به تحقق اهداف و ارتقای جایگاه سازمان می‌انجامد.
نگاهی به تاریخچۀ روابط‌عمومی در ایران
در ایران، سابقۀ روابط‌عمومی به دوران پیش از انقلاب اسلامی باز می‌گردد. در سال ۱۳۲۲ شمسی، با تصویب هیأت وزیران، اداره‌ای به نام «ادارۀ کل انتشارات و تبلیغات» تأسیس شد که وظایف آن بیشتر معطوف به فعالیت‌های انتشاراتی و تبلیغاتی بود. با گذشت زمان، امر تبلیغات و ارتباطات در دستگاه‌های دولتی مورد توجه قرار گرفت و در سال ۱۳۲۷، اولین واحد روابط‌عمومی توسط شرکت نفت ایران و انگلیس در آبادان راه‌اندازی شد. مهم‌ترین تشکیلات و فعالیت‌های این واحد در آبادان بود و در تهران فقط یک دفتر داشت.
روابط‌عمومی سنتی در برابر روابط‌عمومی مدرن: تحولی بنیادین
در روابط‌عمومی سنتی، ارتباط سازمان با مخاطبان یک‌طرفه بود. به‌عنوان‌مثال، زمانی که برندی قصد معرفی محصول جدیدی را داشت، صرفاً آن را از طریق رسانه‌های خود به اطلاع عموم می‌رساند و در این فرایند، جایی برای مشارکت مخاطبان وجود نداشت. اما در روابط‌عمومی مدرن، شاهد تحولی بنیادین هستیم. برای معرفی محصول جدید، رویدادی برنامه‌ریزی می‌شود و اصحاب رسانه و تعدادی از مخاطبان هدف به آن دعوت می‌شوند. در این رویداد، امکان تعامل دوجانبه فراهم می‌شود و مخاطبان می‌توانند نظرات، انتقادات و پیشنهادهای خود را در مورد محصول ارائه دهند.
لحن و سبک ارتباط: از رسمی تا صمیمی
لحن و سبک ارتباط در روابط‌عمومی سنتی و مدرن نیز تفاوت قابل‌توجهی دارد. همانطور که اشاره شد، در روابط‌عمومی سنتی، ارتباط یک‌طرفه و لحن آن رسمی و خشک بود. اما در روابط‌عمومی مدرن، به دلیل وجود تعامل دوسویه با مخاطبان، لحن صمیمی‌تر و ساده‌تری حاکم است تا زمینه‌ای برای برقراری ارتباطی مؤثر و سازنده بین سازمان و ذی‌نفعان فراهم شود.
گزینش جامعۀ هدف، مخاطب و تنوع ابزارها
در روابط‌عمومی سنتی، امکان گزینش مخاطب و انتقال پیام به گروهی خاص وجود نداشت، چراکه پیام به طور عمومی منتشر می‌شد. اما در روابط‌عمومی مدرن، ابزارهای متنوعی برای انتقال پیام وجود دارد و می‌توان با استفاده از آن‌ها، مخاطب هدف را به طور دقیق انتخاب کرد.
دامنۀ فعالیت‌ها: فراتر از وظایف سنتی
دامنۀ فعالیت‌ها در روابط‌عمومی مدرن به مراتب گسترده‌تر از روابط‌عمومی سنتی است. در حالی که روابط‌عمومی سنتی در چارچوبی محدود فعالیت می‌کرد، روابط‌عمومی مدرن خود را موظف به پاسخگویی به مخاطبان می‌داند و با اتخاذ استراتژی‌های مدیریت بحران و خلق تصویری مثبت از سازمان، در قلمرویی وسیع‌تر ایفای نقش می‌کند.
با ظهور و گسترش اینترنت و رسانه‌های اجتماعی، روابط‌عمومی نیز وارد دورانی جدید شده است. در این عصر، فعالان روابط‌عمومی باید با ابزارها و فنون نوین ارتباطی آشنا باشند و از آن‌ها برای برقراری ارتباطی مؤثر و هدفمند با مخاطبان در فضای آنلاین استفاده کنند.
واکاوی وظایف و نقش‌آفرینی روابط‌عمومی در عصر دیجیتال
نقش‌آفرینی روابط‌عمومی در سازمان‌های مدرن:
در سازمان‌های امروزی، واحد روابط‌عمومی نقشی فراتر از وظایف سنتی خود ایفا می‌کند. این واحد به‌عنوان پل ارتباطی میان سازمان و مخاطبانش عمل می‌کند و در جهت حفظ و ارتقای برندینگ، افزایش آگاهی عمومی و در نهایت، تحقق اهداف سازمانی تلاش می‌کند. در برخی سازمان‌ها واحد ارتباطات به‌طور مستقل عمل می‌کند و دربرخی زیرمجموعۀ تیم مارکتینگ فعالیت می‌کند که معتقدم بنابر ضرورت و استراتژی‌های هر سازمان این جایگاه متفاوت است.
ساختار و وظایف کلیدی:
ساختار تیم روابط‌عمومی در سازمان‌های مختلف می‌تواند متفاوت باشد. با این حال، وظایف کلیدی این واحد به طور کلی شامل موارد زیر است:
پیش‌بینی و مدیریت بحران‌ها:
روابط‌عمومی باید با رصد مستمر محیط پیرامونی، چالش‌ها و بحران‌های احتمالی را پیش‌بینی کند و با تدوین برنامه‌های مدون، برای مدیریت آن‌ها آمادگی داشته باشد.
یک نقد منفی، یک پست تمسخرآمیز در شبکه‌های اجتماعی یا انتشار یک خبر محرمانه، می‌تواند منجر به بحران شود. با این حال همه چیز بستگی به واکنش سازمان دارد. مدیریت روابط عمومی باید بتواند چالش‌هایی که با آن‌ها روبه‌رو می‌شود را طبقه‌بندی کند و تشخیص دهد که کدام یک می‌تواند منجر به بحران شود.
حفظ خوشنامی و آگاهی عمومی مثبت از برند:
روابط‌عمومی نقشی کلیدی در حفظ و ارتقای برندینگ سازمان دارد. امروزه کاربران مختلف، در شبکه‌های اجتماعی دربارۀ برند شما صحبت می‌کنند. از برخورد کارشناسان تا کیفیت محصولات و خدمات و نظرات‌شان را برای شما به اشتراک می‌گذارند. برای حفظ خوشنامی برندتان باید به این پست‌ها و نظرها توجه کنید. یکی از مهم‌ترین وظایف روابط‌عمومی خلق تصویری مثبت از برند مراقبت از آن در فضای مجازی است که در انتها باعث می‌شود مخاطبان اعتماد بیشتری به برند داشته باشند.
ارتباط با رسانه‌ها:
روابط‌عمومی حلقۀ وصل میان سازمان و رسانه‌ها است. این واحد با برقراری ارتباط مؤثر با اصحاب رسانه، اخبار و اطلاعات مربوط به سازمان را به طور صحیح و به موقع به اطلاع عموم می‌رساند.
برای نگارش بیانیۀ مطبوعاتی که توجه رسانه‌ها را جلب کند، باید عنوانی جذاب، خلاصه‌ای دقیق، توضیحی شفاف از هدف و اهمیت موضوع، نقل قولی از افراد کلیدی، ذکر زمان و مکان رویداد و معرفی مختصری از سازمان ارائه داد.
برای ارتباط مؤثر با رسانه‌ها و رصد فعالیت برند در فضای مجازی، باید سایت‌های خبری و خبرنگاران کلیدی را شناسایی کرد و محتوای مرتبط با آن‌ها تولید کرد. همچنین باید از ابزارهای سوشال لیسنینگ برای رصد فعالیت برند و رقبا استفاده کرد، داده‌ها را تجزیه‌و‌تحلیل کرد و از نتایج برای بهبود عملکرد و ارتقای برندینگ بهره برد.
مسئولیت اجتماعی:
روابط‌عمومی می‌تواند با اجرای برنامه‌های مسئولیت اجتماعی، در جهت رفع معضلات جامعه و ارتقای سطح رفاه عمومی گام بردارد. این امر نه‌تنها به ارتقای وجهۀ عمومی سازمان کمک می‌کند، بلکه تعهد آن به جامعه را نیز به اثبات می‌رساند.
برگزاری رویدادها:
روابط‌عمومی با برگزاری رویدادهای مختلف مانند کنفرانس‌ها، نمایشگاه‌ها، رونمایی از محصول و سمینارها، فرصتی برای معرفی دستاوردها و خدمات سازمان به مخاطبان فراهم می‌کند.
نقشه راه روابط‌عمومی: تدوین استراتژی
همانطور که هر سفری به نقشه‌ای راهنما نیاز دارد، روابط‌عمومی موفق نیز بدون استراتژی مدون امکان‌پذیر نیست. استراتژی روابط‌عمومی، نقشۀ راهی است که به شما کمک می‌کند تا در ذهن مخاطبان تصویری مثبت و ماندگار از برند خود خلق کنید.
در این راستا، باید با در نظر گرفتن اهداف سازمانی، ذی‌نفعان کلیدی و شرایط محیطی، اقدام به تدوین استراتژی روابط‌عمومی کنید. این استراتژی باید شامل موارد زیر باشد:
- تعیین اهداف
- شناسایی مخاطبان
- تعیین پیام‌های کلیدی
- انتخاب ابزارها و کانال‌های ارتباطی
- برنامه‌ریزی و اجرا
- ارزیابی و بازنگری
ارتباط مؤثر با ذی‌نفعان: کلید موفقیت روابط‌عمومی
روابط‌عمومی موفق، مستلزم برقراری ارتباطی مؤثر با ذی‌نفعان داخلی و خارجی سازمان است. ذی‌نفعان داخلی شامل کارکنان، سهامداران و مدیران هستند و ذی‌نفعان خارجی شامل مشتریان، رسانه‌ها، دولت، انجمن‌های صنفی و… می‌شوند.
مهارت‌های کلیدی فعالان روابط‌عمومی:
برای موفقیت در این حوزه، فعالان روابط‌عمومی باید به مهارت‌های مختلفی داشته باشند؛ از جمله:
- ارتباطات: برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان در سطوح مختلف، یکی از مهم‌ترین مهارت‌های مورد نیاز فعالان روابط‌عمومی است.
- خلاقیت: برای خلق ایده‌های نو و جذاب برای کمپین‌های روابط‌عمومی به خلاقیت نیاز دارید.
- توجه به جزئیات: فعالان روابط‌عمومی باید به جزئیات توجه داشته باشند و در انجام کارهای خود دقت و ظرافت به خرج دهند.
- صداقت: صداقت و شفافیت در روابط‌عمومی از اهمیت بالایی برخوردار است.
- نویسندگی: توانایی نگارش محتوای جذاب و متقاعدکننده برای رسانه‌ها و مخاطبان، از دیگر مهارت‌های کلیدی در این حوزه است.
- مدیریت زمان: فعالان روابط‌عمومی باید با توجه به حجم بالای وظایف خود، مهارت مدیریت زمان را به طور کامل داشته باشند.
- حل مسئله: توانایی حل چالش‌ها و بحران‌های احتمالی، از جمله مهارت‌های ضروری برای فعالان روابط‌عمومی است.
- آشنایی با ابزارهای دیجیتال: تسلط بر ابزارهای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، برای موفقیت در روابط‌عمومی در عصر حاضر ضروری است.
- مهارت ارائه: توانایی ارائه مطالب به طور شفاف و جذاب، از دیگر مهارت‌های مورد نیاز فعالان روابط‌عمومی است.
ضرورت بازنگری گزارش حقوق و دستمزد
با توجه به توضیحات ارائه شده در این مطالب، ضرورت بازنگری در گزارش حقوق و دستمزد فعالان روابط‌عمومی در ایران مشهود است. این گزارش باید با در نظر گرفتن وظایف و مسئولیت‌های خطیر این حوزه، مهارت‌های مورد نیاز و شرایط فعلی بازار کار، به طور منصفانه و دقیق بازنگری و به‌روزرسانی شود.
روابط‌عمومی در عصر دیجیتال نقشی فراتر از وظایف سنتی خود ایفا می‌کند. فعالان این حوزه باید با ابزارها و فنون نوین ارتباطی آشنا باشند و از آن‌ها برای برقراری ارتباطی مؤثر و هدفمند با مخاطبان در فضای آنلاین استفاده کنند.
با تدوین استراتژی مدون، برقراری ارتباط مؤثر با ذی‌نفعان و ارتقای مهارت‌های خود، فعالان روابط‌عمومی می‌توانند نقشی کلیدی در موفقیت سازمان خود ایفا کنند.
نکات کلیدی:
- در این بخش، به اهمیت تدوین استراتژی روابط‌عمومی و گام‌های کلیدی در این مسیر پرداخته شد.
- مهارت‌های مورد نیاز فعالان روابط‌عمومی در عصر حاضر برشمرده شد.
- ضرورت بازنگری گزارش حقوق و دستمزد این حوزه مورد تأکید قرار گرفت.
