در سال ۲۰۱۷، پپسی با راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی تلویزیونی که کندال جنر، مدل سرشناس آمریکایی در آن حضور داشت، به دنبال ارسال پیامی از وحدت و صلح بود. در این تبلیغ، جنر از یک عکاسی مدلینگ خارج شده و به صف معترضانی می‌پیوندد که بنرهایی با لوگوی پپسی در دست دارند. او در نهایت با دادن یک قوطی پپسی به پلیسی که در مقابل معترضان ایستاده است، نمادی از صلح را به نمایش می‌گذارد. پلیس با بازکردن قوطی و نوشیدن آن، جمعیت را خوشحال می‌کند و به نظر می‌رسد که تنش پایان می‌یابد.
اما واکنش عمومی به این تبلیغ چیز دیگری بود و به‌جای تحسین، موجی از انتقادات به سمت این برند سرازیر شد. معترضان بر این باور بودند که پپسی با یک رویکرد سطحی و نامناسب سعی در بهره‌برداری از موضوعات حساس اجتماعی، مانند عدالت اجتماعی و اعتراضات، دارد. این حرکت نه‌تنها به‌عنوان نمادی از صلح درک نشد، بلکه به تمسخر گرفته شد و به بی‌احترامی به جنبش‌های جدی اجتماعی تعبیر شد.
واکنش پپسی: عقب‌نشینی سریع و عذرخواهی
پپسی پس از مشاهده بازخوردهای منفی و انتقادات گسترده، به‌سرعت بیانیه‌ای رسمی منتشر کرد و ضمن عذرخواهی، تبلیغ را از تمام شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها حذف کرد. در این بیانیه آمده بود:
«پپسی در تلاش بود پیامی جهانی از وحدت، صلح و تفاهم را منتقل کند. واضح است که ما در رساندن این پیام ناموفق بودیم و عذرخواهی می‌کنیم. قصد ما کم‌اهمیت جلوه دادن هیچ موضوع جدی‌ای نبوده است. محتوای این تبلیغ را حذف کرده و از پخش گسترده‌تر آن جلوگیری می‌کنیم. همچنین برای قرار دادن کندال جنر در این موقعیت عذرخواهی می‌کنیم.»
این واکنش سریع و مستقیم، نشان‌دهندۀ درک عمیق پپسی از اشتباهش بود و اقدامی به‌موقع در جهت کنترل بحران محسوب می‌شد. همچنین این برند با پذیرفتن اشتباه خود، از طولانی‌تر شدن این بحران و تأثیرات منفی بیشتر بر وجهه‌اش جلوگیری کرد.
درس‌هایی از تفاوت رویکرد پپسی و هینیکن
در ادامه‌ی تحلیل‌های ارائه شده، می‌توان به تفاوت اساسی در رویکردهای تبلیغاتی پپسی و هینکن اشاره کرد. هینیکن موفق شد که به‌جای استفادۀ سطحی از موضوعات اجتماعی، از محصول خود به‌عنوان ابزاری واقعی برای ایجاد تغییر استفاده کند. در تبلیغ هینیکن، محصول بخشی از راه‌حل و داستان بود، نه صرفاً ابزاری که به زور وارد یک پیام اجتماعی شود. این در حالی است که پپسی به شکلی عجولانه و نامتناسب سعی داشت تا از اعتراضات اجتماعی به‌عنوان پس‌زمینه‌ای برای تبلیغ نوشیدنی خود استفاده کند، بدون اینکه واقعاً دغدغه‌ای در قبال این مسائل نشان دهد. مقایسۀ این دو تبلیغ به خوبی نشان می‌دهد که موفقیت در تبلیغات اجتماعی نیاز به صداقت و درک واقعی از موضوع دارد.
نقش انتخاب چهره‌های تأثیرگذار در تبلیغات
یکی دیگر از دلایل شکست پپسی توجه نکردن به ظرافت‌های انتخاب چهره‌های تأثیرگذار و اینفلوئنسرها در تبلیغات بود. درحالی‌که اسپانسرهای مشهوری مانند مایکل جردن به دلیل ارتباط مستقیم با محصول، موفقیت چشمگیری برای برندهایی چون نایکی به ارمغان آوردند، انتخاب کندال جنر برای تبلیغی که پیام‌های سیاسی و اجتماعی را هدف گرفته بود، نه‌تنها غیرمرتبط به نظر می‌رسید، بلکه واکنش‌های منفی زیادی به همراه داشت. برندها باید در انتخاب چهره‌های تبلیغاتی دقت کنند و اطمینان حاصل کنند که این افراد واقعاً با پیام و مخاطب همخوانی دارند.
آزمایش محتوا قبل از انتشار نیز یکی از مواردی است که پپسی از آن غافل شد. بررسی تبلیغ توسط گروه‌های مختلف یا حتی مخاطبان هدف، می‌توانست به راحتی واکنش‌های منفی را پیش‌بینی کند. برندها باید قبل از انتشار محتوا، بازخوردهای واقعی از گروه‌های متنوع مخاطبان دریافت کنند تا اطمینان یابند که پیام آن‌ها درست و متناسب است و از شکست‌های مشابه جلوگیری شود.
یادگیری از اشتباه و حرکت رو به جلو
عذرخواهی پپسی و حذف تبلیغ در مراحل اولیه باعث شد که این بحران به‌سرعت از سر زبان‌ها بیفتد. با اینکه انتقاداتی در مورد بی‌حساسیتی این برند به مسائل اجتماعی مطرح شد، اما به‌دلیل واکنش سریع و عقب‌نشینی مسئولانه، پپسی توانست از آسیب طولانی‌مدت به برند خود جلوگیری کند. این برند همچنان به فعالیت‌های تبلیغاتی خود ادامه داد و توانست اعتماد مصرف‌کنندگان خود را بازیابد.
نکات کلیدی: مدیریت بحران در مراحل اولیه
این بحران تبلیغاتی پپسی نشان‌دهندۀ اهمیت پذیرش سریع اشتباهات توسط برندهاست. پذیرش اشتباه و اقدام سریع در جهت اصلاح، نه تنها می‌تواند از آسیب بیشتر جلوگیری کند، بلکه می‌تواند تصویری مثبت از مسئولیت‌پذیری برند در ذهن مخاطبان به جا بگذارد. برای برندهایی که به دنبال ارتباط با مخاطبان خود در موضوعات حساس هستند، درس بزرگ از این بحران، درک عمیق‌تر و صادقانه‌تر از پیام‌های اجتماعی و فرهنگی است که باید در کمپین‌های خود منعکس کنند.
