بدون شک تا به امروز نام گروه معروف پسران کره‌ای که در سبک کی‌پاپ و با نام BTS مشغول فعالیت‌اند را شنیدهاید. شاید یکی از اطرافیانتان طرفدارشان است؛ حتی شاید خودتان هم از موزیکشان لذت می‌برید.
این گروه تا به امروز توانسته رکوردهای متفاوت و قابل‌توجهی به جای بگذارد.
ثبت چندین رکورد جهانی گینس، ثبت تعداد زیادی از رکوردهای اولین‌های جهان، کسب عنوان یکی از «۲۵ نفر از تأثیرگذارترین افراد روی سیاره» مجلۀ تایم، رکورد بیشترین تعداد بازدید آنلاین برای یک موزیک ویدیو در ۲۴ ساعت، رکورد بیشترین توییت در مورد افراد مشهور در چند سال و در چند برهۀ زمانی متفاوت، برگزاری چندین تور جهانی موفق و… رکوردهای متفاوتی است که به نام این گروه پسرانه ثبت شده است.
نکته قابل‌توجه این است که طبق گزارش سایت SBS NEWS در سال ۲۰۱۹، بی‌تی‌اس سالانه بیش از ۴٫۶۵ میلیارد دلار، یعنی ۰٫۳ درصد از تولید ناخالص داخلی کشور، برای اقتصاد کرهٔ جنوبی ارزش دارد و یک نفر از هر ۱۳ توریست خارجی را به کرهٔ جنوبی جذب می‌کند.
جالب این‌جاست که این گروه عمدتاً به زبان کره‌ای آواز میخواند و تنها بخش کوچکی از آهنگهای آنها به انگلیسی است.
با تمام این اوصاف و این همه محبوبیت با موانع زبانی آشکار؛ شاید بتوان از این گروه به‌عنوان یک نمونۀ عالی از اقدامات درست و موفق روابط‌عمومی نام برد که توانسته تا به امروز بی‌تی‌اس را به یک پدیده در جهان تبدیل کند.
ما با هم هستیم اما مثل هم نیستیم!
در ارتباطات، شاید یکی از مهم‌ترین اصل‌ها برای برجسته شدن « متفاوت بودن» است. BTS متفاوت بودن را برای هفت عضو خود با یک پیام منحصربه‌فرد توانسته به‌خوبی رقم بزند و با یک پیام کوتاه و منحصربه‌فرد بین اعضا تفاوت ایجاد کند.
کافی است کمی کنجکاوی به خرج دهید و به سراغ شناختن بیشتر اعضا بروید. در نگاه اول با خودتان می‌گویید: «کره‌ای‌ها هم که همه شبیه هم هستند و نمی‌شود تشخیصشان داد!» ولی آنها شما را با پیام‌های منحصربه‌فردشان به سمت این تفاوت سوق می‌دهند. RM که لیدر تیم است و به انگلیسی کاملاً مسلط است در مصاحبه‌های بین‌المللی سخنگوی اصلی گروه است. جین تقریباً در هر مصاحبه‌ای خودش را «Worldwide Handsome یا همان خوش تیپ در سراسر جهان» معرفی می‌کند. JK به‌عنوان سولیست اصلی گروه به «GOLDEN MAKNAE – کوچکترین عضو طلایی» معروف است. V با علامت V یا همان علامت پیروزی شناخته می‌شود. J-HOPE با نام امید و شوگا با نام ماه میلادی Agust D و جیمین نیز به نام موچی شناخته می‌شود.
روابط‌عمومی این گروه در آموزش رسانه‌ای یا Media Training اعضا بسیار موفق عمل کرده؛ به شکلی که هر کدام از اعضا در جای درست پیام درست مرتبط با خود را تکرار می‌کنند و در کنار هم با یک هارمونی یک‌دست مسیرشان را طی می‌کنند.
به تمام این پیام‌های منحصربه‌فرد تک‌تک اعضا در کنار گروهی به نام BTS، فهرستی از آهنگهای جذاب، نماهنگ‌های متفاوت، خلاقانه، رنگارنگ و روتین‌های رقص بسیار دقیق را اضافه کنید. تمام این‌ها دست‌به‌دست هم داده تا یک رمز موفقیت بی‌تکرار نصیب این گروه شود.
کمپین‌های مسئولیت اجتماعی شرکتی موفق؛ یک گروه با یک قلب تپنده
بی‌تی‌اس، به تهیه‌کنندگی شرکت Big Hit Entertainment، از زمانی که گروه برای اولین بار در سال ۲۰۱۳ در صحنۀ موسیقی ظاهر شد، به جوامع محلی و جهانی کمک کرده است. طبق گزارش‌ها، بی‌تی‌اس در سال ۲۰۱۷، مبلغ ۷۰ میلیون وون (تقریباً ۴۷ هزار پوند) به خانواده‌های بازماندۀ غرق شدن کشتی Sewol اهدا کرد.
این کشتی در سال ۲۰۱۴ در سواحل کرۀ جنوبی غرق شد و سرنشینان آن جان باختند.
بی‌تی‌اس اولین گروه کی‌پاپ بود که در بخشی از کمپین ضد خشونت در سازمان ملل متحد سخنرانی کرد.
کمپین «Love Myself» باعث شد که بی‌تی‌اس بخشی از درآمد حاصل از فروش مجموعه آلبوم‌های Love Yourself خود را به این هدف اختصاص دهد.
RM لیدر گروه، در این کمپین در اتاقی مملو از دیپلمات‌ها و سران کشورها سخنرانی کرد تا آگاهی و حمایت از هدف این کمپین CSR را در سراسر جهان نشر داده و افراد را به همراهی تشویق کند.
از طرفی در متن اشعار آهنگهای این گروه، اعضا دربارۀ مشکلاتی که بیشتر افراد در عصر مدرن با آن مواجه‌اند، همانند مسائل مربوط به حریم خصوصی، سلامت روان، عشق و صداقت صحبت می‌کنند.
روابط عمومی بی‌تی‌اس به‌خوبی می‌داند در کجا و به چه شکلی وارد کمپین‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها شود؛ به شکلی که موفقیتی بزرگ و جهانی در پی داشته باشد. همین هم یکی از رمز‌های موفقیت روابط‌عمومی این گروه است.
یک ارتش مخاطب
استفادۀ بی‌تی‌اس از رسانه‌های اجتماعی برای به اشتراک گذاشتن آنچه در پشت صحنه‌ها اتفاق می‌افتد آنها را از هر فرد معروف دیگری متمایز کرده است. البته که تیم روابط‌عمومی روی انتشار محتوا کنترل دقیقی دارد. آنچه باید به انتشار درآید و آنچه نباید، توسط تیم روابط‌عمومی این گروه به‌خوبی فیلتر می‌شود. باتوجه‌به ماهیت محافظه‌کارانۀ کشورشان، اعضا شهرت خاصی دارند که باید حفظ کنند. بااین‌حال، صحبت مستقیم با طرفداران – که به‌عنوان ARMY شناخته می‌شوند – به بی‌تی‌اس کمک کرده است تا مخاطبانی درگیر در دنیای غرب و همچنین در میان طرفداران آسیایی نزدیک به کرۀ جنوبی پیدا کنند.
اعضای بی‌تی‌اس بدون شک با برنامه‌های روزانه در تلاشند به بهترین نسخۀ خود تبدیل شوند. بااین‌حال، روابط‌عمومی و به‌ویژه رسانه‌های اجتماعی، یکی از مؤلفه‌های مهم در سوق دادن گروه به بازارهای جدید در دنیا بوده است و شکاف زبانی قابل‌توجه را با خلاقیت، شخصیت متفاوت و صمیمیتی که اکثر سلبریتی‌ها این روزها ندارند، پر کرده است.
آنها درگیر کردن مخاطب را به‌خوبی بلدند. برای هر اتفاق به طور برنامه‌ریزی شده پست می‌گذارند و اعضا به نوبت ضمن به اشتراک گذاشتن پست و انواع محتوا مثل ریلز، لایو و… به‌خوبی یادگرفته‌اند به چه شکلی با مخاطب یا به قول خودشان ارتش ARMY ارتباط بگیرند.
همین نام‌گذاری متفاوت روی طرفدارانشان هم یک وجه متمایز این گروه است. از همان اول طرفداران خود را به نام ARMY نام‌گذاری کردند و اعضا هر کدام به شکلی با ARMY وارد ارتباط می‌شوند که به هر مخاطبی که طرفدارشان است با برچسب ARMY بودن حس متفاوت بودن می‌دهند.
تیم روابط‌عمومی و بازاریابی بیگ‌هیت فقط به این موضوع اکتفا نکرده و با یک حرکت متفاوت دیگر سعی کرده این تفاوت را با سایر گروه‌های طرفدار موسیقی بیشتر کند. آنها با یک کارت عضویت ARMYها را وارد یک بعد متفاوت دیگر از طرفداری می‌کنند. کسانی که کارت عضویت دارند می‌توانند در رویدادهای خاص شرکت کنند. این رویدادها زمینۀ ارتباط مستقیم با اعضای گروه را محیا می‌کنند و همین سبب شده ARMYها شانس تهیۀ این کارت عضویت را تا جای ممکن از دست ندهند.
با تمام این اوصاف، جای تعجب نیست که این گروه جایزۀ «هنرمند محبوب رسانه‌های اجتماعی» را در جوایز موسیقی آمریکا در سال ۲۰۱۸ به دست آوردند.
اعضایی که نیستند اما همچنان هستند
اواخر سال ۲۰۲۲ اعضای بی‌تی‌اس عنوان کردند با توقف کوتاه‌مدت فعالیت گروهی، هر کدام از اعضا به‌صورت انفرادی آلبوم خود را منتشر خواهند کرد. از طرفی دو عضو گروه در همان سال راهی سربازی شدند و اواخر سال ۲۰۲۳ هم پنج عضو باقی‌مانده راهی سربازی شدند. یعنی عملاً این روزها اعضای گروه هیچ‌کدام نیستند؛ به جز یکی از آنها که به تازگی ترخیص شد. اما تیم روابط‌عمومی به شکلی متفاوت و با یک برنامه‌ریزی مدون از اعضایی که در عمل حضور ندارند طوری محتوای از قبل تولیدشده منتشر می‌کند که انگار همچنان هستند!
قبل از راهی شدن تیم به سربازی، برنامه‌ریزی دقیقی برای تک‌تک آلبوم‌ها یا تک آهنگ‌ها و تولید محتوا انجام شده است.
درحالی‌که اعضا مشغول سربازی هستند، آلبوم یا تک آهنگشان منتشر می‌شود و کلیپ‌ها و برنامه‌های پشت صحنه همچنان به دست ARMYها می‌رسند و طرفداران عملاً به جز اینکه به‌صورت لایو نمیتوانند گروه را ببینند، نبودنشان را حس نمی‌کنند.
نکتۀ قابل‌توجه شاید این است که روابط‌عمومی این تیم کاملاً به این نکته واقف است که تمام فن‌پیج‌ها در سطح جهانی رسانه‌های مهم اکتسابی (EARNED MEDIA) این تیم هستند. به‌همین‌دلیل، به‌صورت کاملاً شفاف برنامۀ انتشار هر آلبوم یا تک آهنگ اعضا را در اختیار طرفداران قرار می‌دهد. برای مثال، طرفداران می‌دانند روز یکشنبه ساعت هفت به ساعت کره قرار است از پوستر آهنگ رونمایی شود؛ دو روز بعد در ساعتی مشخص قرار است آهنگ منتشر شود، در یک تاریخ مشخص دیگر ریلز منتشر می‌شود و غیره.
یعنی عملاً تقویم محتوایی دو الی سه هفته‌ای پیشاپیش در اختیار طرفداران قرار داده می‌شود تا طرفداران نیز همسو با روابط‌عمومی وارد عمل شوند و صدای برند در آن مقطع زمانی چند برابر شود.
برنامه‌ریزی برای زمانی که اعضای تیم عملاً حضور ندارند و حضور پرقدرت در این زمان قطعاً یکی از برگ‌های برنده‌ای است که روابط‌عمومی بی‌تی‌اس این روزها رو کرده است. یک برنامه‌ریزی بلندمدت و صد البته پر محتوا برای فراموش نشدن تک‌تک اعضا و راضی نگه داشتن طرفداران به مدت دو سال.
رویدادهای خلاقانه؛ یک رمز موفقیت
تیم روابط‌عمومی بی‌تی‌اس در برگزاری انواع رویداد تبحر خاصی دارد. وقتی از رویداد صحبت می‌کنیم به طرز متفاوتی این گروه با خلاقیت‌هایی که دارند می‌توانند الهام‌بخش باشند.
آنها برای انتشار هر آلبوم، سالگرد تولد بی‌تی‌اس، سالگرد تولد هر یک از اعضا و انتشار آلبوم‌های سولوی تک‌تک اعضا و… عموماً برنامه‌های متفاوت در چنته دارند.
مثلاً با یک فن‌میتینگ به تعدادی از ARMYها شانس دیدار از نزدیک اعضا را می‌دهند. یا تماس تلفنی با اعضا برای طرفداران خارج از کره را مهیا می‌کنند.
در یک ایونت که اخیراً بعد از ترخیص از سربازی یکی از اعضا به نام جین ترتیب داده شد؛ ARMYهایی که کارت عضویت داشتند، به طور رایگان شانس حضور در رویداد را داشتند. این برنامه شامل چند قسمت بود. در بخشی از این برنامه جین به اجرای موسیقی پرداخت، در بخشی دیگر ARMYها می‌توانستند جین را از نزدیک ببیند و در بخش پایانی از طرف جین به طرفداران عکس امضاشده به همراه یک دسته‌گل اهدا شد و زمینۀ خوشحالی این فندوم را به راحتی ساخت.
یک مورد دیگر از رویدادها رونمایی از تک آهنگ V یکی دیگر از اعضا بود. V مدتی است سرباز است اما ازآنجایی‌که برنامۀ محتوایی از پیش تعیین شدۀ تیم روابط‌عمومی به شکل معجزه‌آسایی پابرجاست، رویداد هم فاکتور گرفته نشد. این رویداد در حالی برگزار شد که خود او شخصاً حضور نداشت. اما استفادۀ تیم روابط‌عمومی از صدای ضبط‌شدۀ V که با ARMYها صحبت می‌کرد در کنار بخش‌های متفاوت رویداد توانست رضایت ARMYها را به‌خوبی جلب کند.
با کنار هم گذشتن تمام این موارد و موارد بسیار دیگری که در اینجا فرصت و مجال عنوان کردنشان نبود؛ شاید بتوان گفت روابط‌عمومی بی‌تی‌اس یک نمونۀ خوب برای درس گرفتن است.
تیمی که توانسته با شفافیت، طراحی پیام خاص، درگیر کردن مخاطب با انواع محتوا، ساختن یک ارتش متفاوت از طرفداران، طراحی و اجرای رویدادهای خلاقانه، اجرای کمپین‌های موفق CSR و… یک ارتباط بکر و متفاوت با نسل زد بسازد.
شاید مطالعه و تحقیق بیشتر در این زمینه بتواند به ما نیز سرفصل‌های جدیدی بدهد تا با نسل زد ارتباط بهتری بسازیم و پل جدیدی بزنیم برای ارتباط با نسلی که در راه است، یعنی نسل آلفا!
