شرکت‌های بزرگ تکنولوژی و شبکه‌های اجتماعی جهان درحال‌حاضر با چالش‌های قانونی و نظارتی متعددی روبرو هستند که می‌تواند آیندۀ این صنایع را به طور کلی دگرگون کند. گوگل با احتمال تجزیه مواجه است و اتحادیۀ اروپا نیز اپل، متا و دیگر شرکت‌های بزرگ فناوری را به دلیل عدم رعایت قوانین «قانون بازارهای دیجیتال» متهم کرده است. این قانون به منظور کنترل قدرت شرکت‌های بزرگ فناوری طراحی شده است. درهمین‌حال، صاحبان چینی تیک‌تاک در تلاش هستند تا بتوانند به فعالیت خود در ایالات متحده ادامه دهند. انویدیا، شرکت پیشرو در تولید تراشه‌های کامپیوتری، نیز تحت بررسی‌های ضدانحصاری وزارت دادگستری ایالات متحده قرار دارد.
باتوجه‌به این عدم قطعیت‌ها، اتخاذ یک استراتژی ارتباطی که علاوه بر حفظ اعتماد مشتریان، سرمایه‌گذاران را نیز مطمئن سازد، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
ارین اشمیت، یکی از متخصصان ارتباطات عمومی که سابقۀ همکاری با گوگل را دارد و مشاوره‌هایی در زمینه‌های قانونی و نظارتی به شرکت‌های حوزۀ بهداشت ارائه داده است، معتقد است: «همانطور که بهترین حقوقدانان را برای دفاع از خود در دادگاه استخدام می‌کنید، باید از متخصصان ارتباطات حرفه‌ای برای هدایت شما در «دادگاه افکار عمومی» بهره ببرید. پیروزی در یک پروندۀ حقوقیِ مهم نیازمند تسلط بر هر دو عرصه است.»
گوگل: پرونده‌های ضد انحصار و احتمال تجزیه
گوگل به دلیل سلطه‌ای که بر بازار تبلیغات دیجیتال و موتورهای جستجو دارد، هدف پرونده‌های متعدد ضد انحصار قرار گرفته است. دولت آمریکا در حال بررسی احتمال تجزیۀ این شرکت به دلیل سوءاستفاده از موقعیت انحصاری‌اش است. این اقدامات بر اساس لایحۀ ضد انحصار جدید ایالات متحده است که تلاش می‌کند رقابت عادلانه‌تری را در بازارهای دیجیتال برقرار کند. هدف اصلی این لایحه، جلوگیری از انحصار شرکت‌های بزرگ مانند گوگل در بخش‌های مختلف از جمله تبلیغات و جستجوی اینترنتی است. در صورت تصویب این لایحه، تجزیۀ احتمالی گوگل می‌تواند تأثیرات گسترده‌ای بر کل صنعت تبلیغات دیجیتال داشته باشد. از یک سو، ممکن است این اقدام رقابت بیشتری را در بازار جستجوی اینترنتی ایجاد کند، اما از سوی دیگر می‌تواند با چالش‌های عملی و مالی جدی برای این شرکت مواجه شود. سهامداران نیز به‌دقت روند این پرونده‌ها را زیر نظر دارند و هرگونه تغییر در سیاست‌های حقوقی می‌تواند نوسانات شدید قیمتی را در سهام گوگل ایجاد کند.
اپل و متا: قوانین جدید اتحادیه اروپا و رقابت در بازارهای دیجیتال
اپل و متا به دلیل عدم رعایت قانون بازارهای دیجیتال (Digital Markets Act) اتحادیۀ اروپا، با چالش‌های قانونی جدی مواجه شده‌اند. این قانون، که با هدف کاهش قدرت انحصاری شرکت‌های بزرگ فناوری تصویب شده است، شرکت‌هایی مانند اپل و متا را به رعایت الزامات خاصی در مورد شفافیت و رقابت ملزم می‌کند. برای مثال، اپل به دلیل سیاست‌های بسته و محدودکننده در سیستم‌عامل iOS و فروشگاه اپلیکیشن‌ها متهم به جلوگیری از رقابت است. در همین راستا، اتحادیۀ اروپا اپل را تحت‌فشار قرار داده است تا دسترسی به اپلیکیشن‌های غیر رسمی و فروشگاه‌های ثالث را تسهیل کند. همچنین در سال‌های قبل، اتحادیۀ اروپا با استناد به همین قانون بازارهای دیجیتال اپل را وادار کرد تا پورت لایتنینگ گوشی‌های آیفون را به یواس‌بی تایپ سی (USB Type-C) تغییر دهد. اتحادیۀ اروپا اعلام کرده بود درصورتی‌که اپل آیفون‌های بعدی را هم با کابل لایتنینگ به بازار عرضه کند، فروش آن‌ها در اروپا ممنوع اعلام خواهد شد. در پی همین تصمیم قانونی، اپل تمام گوشی‌های جدید خود را با کابل تایپ سی به بازار عرضه کرد. چراکه هزینۀ طراحی و تولید آیفون با پورت تایپ سی برای اروپا و یک آیفون با تایپ لایتنینگ برای سایر نقاط دنیا به‌صرفه نیست. متا نیز به دلیل استفادۀ انحصاری از داده‌های کاربران برای هدف‌گذاری تبلیغاتی با این قانون در تقابل است. این چالش‌ها می‌تواند به تغییرات ساختاری و قوانین جدید در بازارهای اروپایی منجر شود، که به‌طور مستقیم بر رقابت در این بازارها تأثیرگذار است.
تیک‌تاک: چالش‌های قانونی در آمریکا و استفاده از کاربران برای دفاع
تیک‌تاک نیز به دلیل نگرانی‌های امنیت ملی از سوی دولت ایالات متحده تحت فشار قرار دارد. دولت آمریکا معتقد است که مالکیت چینی این پلتفرم ممکن است تهدیدی برای امنیت داده‌های کاربران آمریکایی باشد. در پاسخ به این تهدیدات، تیک‌تاک استراتژی جدیدی را اتخاذ کرده است که به‌جای اینکه خود مستقیماً با دولت آمریکا روبرو شود، از کاربران و اینفلوئنسرهای این پلتفرم استفاده کرده تا از طریق آن‌ها از خودش دفاع کند. در یکی از موارد، تیک‌تاک با هماهنگی کاربران و اینفلوئنسرها، جلساتی را با قانون‌گذاران در کنگرۀ آمریکا ترتیب داد تا اهمیت این پلتفرم برای کسب‌وکارهای کوچک و تأثیر آن بر زندگی کاربران آمریکایی را نشان دهند. این رویکرد، علاوه بر دفاع قانونی، یک استراتژی ارتباطی هوشمندانه نیز بود که توانست افکار عمومی را به نفع تیک‌تاک تغییر دهد. اما همچنان آیندۀ فعالیت تیک‌تاک در ایالات متحده در هاله‌ای از ابهام است و هرگونه تصمیم حقوقی می‌تواند سرنوشت این پلتفرم را در این کشور تعیین کند.
انویدیا: پروندۀ ضد انحصاری وزارت دادگستری آمریکا
انویدیا، یکی از بزرگترین تولیدکنندگان چیپ‌های کامپیوتری در جهان، با پرونده‌ای ضد انحصاری از سوی وزارت دادگستری ایالات متحده مواجه شده است. این پرونده به بررسی این موضوع می‌پردازد که آیا انویدیا از موقعیت خود برای محدود کردن رقابت در بازار چیپ‌های کامپیوتری سوءاستفاده کرده است یا خیر. خبر احضار انویدیا توسط وزارت دادگستری باعث شد که سهام این شرکت تقریباً ۹ درصد در یک روز کاهش پیدا کند، که نشان‌دهندۀ حساسیت سهامداران به چنین پرونده‌های حقوقی است. اگرچه انویدیا هنوز به‌طور رسمی به این اتهامات واکنش نداده است، کارشناسان معتقدند که این پرونده می‌تواند تأثیرات جدی بر آیندۀ این شرکت و بازار چیپ‌های کامپیوتری داشته باشد. باتوجه‌به نقش حیاتی چیپ‌های تولید شده توسط انویدیا در بخش‌های مختلف فناوری از جمله هوش مصنوعی و بازی‌های ویدئویی، هرگونه تغییر در ساختار یا استراتژی این شرکت می‌تواند به نوسانات گسترده در بازارهای فناوری منجر شود.
چالش‌های حقوقی و پیچیدگی‌های جدید در ارتباطات بحران
همان اصول اولیۀ ارتباطات بحران همچنان در موارد حقوقی و نظارتی صادق است، اما در خصوص یک پروندۀ حقوقیِ پرمخاطب، اشمیت تأکید ویژه‌ای بر ضرورت درک دقیق از فضای حقوقی، استدلال‌های دو طرف و نتایج احتمالی برای شرکت دارد.
در پروندۀ «ایالات متحده علیه اپل»، دولت فدرال و ۲۰ ایالت آمریکا از اپل به دلیل انحصارطلبی در بازار گوشی‌های هوشمند شکایت کرده‌اند. در پاسخ عمومی اولیۀ خود، اپل اعلام کرد که این پرونده «یک سبقۀ خطرناک ایجاد می‌کند که دولت را در موقعیتی قرار می‌دهد که به طور مستقیم در طراحی فناوری‌های مردم دخالت کند» و اصولی که محصولات اپل را در بازار رقابتی متمایز می‌کند به خطر می‌اندازد.
اشمیت می‌گوید: «این بیانیه بدون شک باتوجه‌به درک دقیق از فضای حقوقی و استدلال‌های طرفین شکل گرفته است و نشان می‌دهد اپل قصد دارد تا برای مدت طولانی این پرونده را به چالش بکشد.»
اشمیت که اکنون مدیرعامل شرکت لیلی‌پد استراتژیز «Lilypad Strategies» است، بر اهمیت زمان‌بندی و چگونگی پاسخ‌دهی شرکت‌ها تأکید کرده و پیشنهاد می‌دهد در مواقعی بهتر است شرکت‌ها از گروه‌های ثالث و ائتلاف‌های مستقل برای رساندن پیام خود استفاده کنند. به‌عنوان‌مثال، تیک‌تاک به کاربران خود اجازه داد تا قبل از کنگرۀ آمریکا صدای شرکت باشند و از اهمیت این پلتفرم برای کسب‌وکارهای کوچک و تأثیرگذاران صحبت کنند.
اهمیت استراتژی‌های ارتباطی در بحران‌های حقوقی
در مواجهه با بحران‌های حقوقی، استراتژی‌های ارتباطی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین ابزارها برای مدیریت پیام و کاهش تأثیرات منفی بحران، اهمیت بسزایی دارند. تجربۀ شرکت‌های مختلف در مواجهه با پرونده‌های حقوقی نشان داده است که ارتباطات مؤثر می‌تواند به نجات یا شکست یک شرکت در دوران بحران کمک کند. در این بخش، به بررسی دو دسته از مثال‌ها می‌پردازیم: شرکت‌هایی که توانستند با استفاده از استراتژی‌های مناسب، بحران‌های خود را مدیریت کنند و آن‌هایی که به دلیل ضعف در مدیریت ارتباطات، با پیامدهای منفی روبرو شدند.
مثالی از استراتژی موفقیت‌آمیز
مایکروسافت در اوایل دهۀ ۲۰۰۰ با یکی از بزرگترین پرونده‌های ضد انحصاری تاریخ آمریکا مواجه شد. وزارت دادگستری ایالات متحده، مایکروسافت را به سوءاستفاده از موقعیت انحصاری خود در بازار سیستم‌عامل‌ها متهم کرد. در طول این بحران، مایکروسافت نه‌تنها از نظر حقوقی، بلکه از منظر ارتباطات عمومی نیز استراتژی بسیار مؤثری را اتخاذ کرد. این شرکت با استفاده از شفافیت و پیام‌های مثبت به همراه همکاری با نهادهای قانونی توانست از شدت بحران بکاهد.
در یکی از بخش‌های کلیدی این استراتژی، مایکروسافت از همکاری با نهادهای قانونی برای نشان دادن حسن نیت خود بهره برد و به‌جای مخالفت‌های شدید، مذاکرات و توافقات را در اولویت قرار داد. این شرکت با انتشار بیانیه‌های عمومی مکرر، به سهامداران و کاربران اطمینان داد که قصد دارد به‌طور سازنده با نهادهای قانونی همکاری کند و از هرگونه خطر انحصار در آینده جلوگیری نماید. بیل گیتس، مدیرعامل وقت مایکروسافت، نیز به طور مداوم در رسانه‌ها حضور پیدا می‌کرد و تلاش داشت تصویری مثبت و پیشرو از شرکت ترسیم کند. این استراتژی‌ها به مایکروسافت کمک کرد تا نه‌تنها از تجزیۀ احتمالی شرکت جلوگیری کند، بلکه اعتماد عمومی و اعتبار برند خود را حفظ نماید.
استراتژی‌های موفق مایکروسافت نشان داد که چطور ارتباطات منظم و شفاف، همراه با رویکرد مصالحه‌آمیز و مثبت، می‌تواند حتی در یک بحران حقوقی بزرگ، از آسیب‌های بلندمدت جلوگیری کند.
نمونه‌های شکست
در مقابل، فولکس‌واگن با رسوایی بزرگی در زمینۀ آلایندگی خودروها (معروف به دیزل‌گیت Dieselgate) در سال ۲۰۱۵ مواجه شد که نشان‌دهندۀ ضعف این شرکت در مدیریت ارتباطات بحران بود. زمانی که مشخص شد فولکس‌واگن از نرم‌افزارهایی استفاده کرده است که نتایج آزمایش آلایندگی خودروهای دیزلی‌اش را دستکاری کرده‌اند، این شرکت با واکنش شدیدی از سوی نهادهای نظارتی، مشتریان و افکار عمومی روبرو شد.
فولکس‌واگن در ابتدای بحران نتوانست به‌طور مؤثر و شفاف به این اتهامات پاسخ دهد. بی‌میلیِ اولیۀ شرکت برای پذیرش مسئولیت و تأخیر در انتشار بیانیه‌های شفاف و صادقانه باعث شد که اعتماد عمومی به‌سرعت کاهش یابد. همچنین، تغییرات مکرر در رهبری شرکت و اختلافات داخلی در مورد نحوۀ مدیریت بحران، پیامدهای منفی بیشتری را به دنبال داشت. این شرکت نتوانست به موقع اطلاعات دقیق و شفافی به سهامداران، مشتریان و نهادهای قانونی ارائه دهد و در نتیجه، با جریمه‌های سنگین، از دست دادن سهم بازار و کاهش شدید اعتبار برند مواجه شد.
رسوایی دیزل‌گیت نشان داد که در بحران‌های حقوقی و عمومی، عدم توانایی در مدیریت صحیح ارتباطات و عدم شفافیت می‌تواند منجر به تخریب اعتبار برند، از دست دادن اعتماد عمومی و خسارات مالی قابل‌توجهی شود.
در مثالی دیگر، اوبر در سال‌های گذشته با بحران‌های متعددی در زمینۀ مدیریت داخلی و نحوۀ رفتار با رانندگان و کارکنان مواجه شد. در اوایل سال ۲۰۱۷، انتشار گزارش‌هایی دربارۀ فرهنگ سازمانی سمی و موارد متعدد آزار و اذیت در این شرکت باعث شد که اعتبار اوبر به‌شدت زیر سؤال برود. در این بحران، اوبر نتوانست ارتباطات درستی با رسانه‌ها و افکار عمومی برقرار کند و ضعف در استراتژی‌های ارتباطی، موجب افزایش انتقادات و نارضایتی‌ها شد.
استراتژی نادرست اوبر در مواجهه با این بحران، به‌جای شفاف‌سازی و اصلاحات سریع، به توجیه اشتباهات و نادیده گرفتن مشکلات منجر شد. این وضعیت باعث شد که بسیاری از کاربران و کارکنان، اوبر را به‌عنوان یک شرکت غیرمسئول و بی‌اعتبار ببینند. در نهایت، این بحران‌ها به تغییرات گسترده در مدیریت و خروج تراویس کالانیک، هم‌بنیان‌گذار شرکت، از جایگاه مدیرعاملی منجر شد. این رویدادها نشان داد که حتی شرکت‌های بزرگ نیز در صورت مدیریت نادرست ارتباطات و بحران‌ها، می‌توانند با پیامدهای مخربی مواجه شوند.
داشتن روابط مستحکم
بِک بَمبِرگر، مؤسس آژانس ارتباطات BAM که در حوزۀ تکنولوژی فعالیت دارد، می‌گوید که اثرات بحران‌های تکنولوژی می‌تواند به‌سرعت گسترش یابد، به‌ویژه برای شرکت‌های سهامی عام. به‌عنوان‌مثال، انویدیا به محض گزارش دریافت احضاریه از سوی وزارت دادگستری آمریکا، شاهد افت ۹ درصدی ارزش سهام خود بود.
بمبرگر بر اهمیت رابطۀ نزدیک تیم ارتباطات با رهبران شرکت تأکید دارد و می‌گوید این ارتباط باید «فوق‌العاده و از لحاظ اعتماد کاملاً مطمئن» باشد. او تیم‌های ارتباطات را به«تماس اضطراری در مواقع بحران» تشبیه می‌کند.
بمبرگر همچنین معتقد است واکنش‌ها در بحران‌های قانونی به میزان دخالت مدیرعامل در جزئیات شرکت بستگی دارد. به‌عنوان‌مثال، جنسن هوانگ، مدیرعامل انویدیا، به‌عنوان فردی دقیق و محتاط شناخته می‌شود که خود به رسانه‌ها پاسخ می‌دهد و با بیانی دقیق اعلام کرده است که «رنج و سختی بخشی از تاب‌آوری است» و برای شرکت‌های بزرگ ضروری است.
شفافیت
پرونده‌های حقوقی ممکن است ماه‌ها یا حتی سال‌ها به طول انجامند و این وضعیت دوره‌های طولانی از عدم اطمینان را برای آیندۀ شرکت به همراه دارد. تیم‌های ارتباطات معمولاً در خط مقدم پاسخ‌دهی به عموم و سرمایه‌گذاران هستند و وظیفه دارند بیانیه‌های رسمی صادر کرده و پرسش‌های رسانه‌ها را مدیریت کنند.
اشمیت می‌گوید: «تیم‌های حقوقی و نظارتی خود را بشناسید و سناریوهای احتمالی و واکنش‌های ذی‌نفعان را پیش‌بینی کنید و برای هر سناریو، یک برنامه و پیام ارتباطی داشته باشید.»
بمبرگر نیز بر اهمیت شفافیت تأکید می‌کند و می‌گوید: «شفافیت اغلب برندۀ میدان است.» به گفتۀ او، این شفافیت نباید صرفاً به اعلام «منتظر تصمیم دادگاه هستیم» خلاصه شود، بلکه می‌تواند به این شکل باشد که «ما درحال‌حاضر درگیر یک پروندۀ حقوقی هستیم و تا تاریخ ‘X’ تصمیم نهایی گرفته می‌شود و بعد از آن براساس آن تصمیم کسب‌وکار خود را هدایت خواهیم کرد.»
در نهایت، آنچه که اهمیت دارد، اطمینان‌بخشی به ذی‌نفعان است. بمبرگر می‌گوید: «همه‌چیز دربارۀ انسان‌ها و روابط است. چه سرمایه‌گذاری که سهام شما را خریداری می‌کند و چه مصرف‌کننده‌ای که قهوه شما را می‌خرد، در نهایت یک انسان در آن سوی این تصمیم خرید قرار دارد.»
