صنعت روابط‌عمومی صنعتی بر پایۀ سازگاری و تطابق است. باتوجه‌به تغییرات مداوم در صنعت رسانه، این پارادایم همواره در حال تغییر است و حرفه‌ای‌ها باید پیش از دیگران با شیوه‌های نوین آشنا شوند تا روابط خود را با مخاطبان حفظ کنند. در دهه‌های گذشته، شیوه‌های سنتی روابط‌عمومی با عصر دیجیتال ترکیب شده‌اند و فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را به وجود آورده‌اند. یکی از مشکلاتی که به دنبال ظهور تکنولوژی‌ها در روابط‌عمومی پیش آمده، قابل پیش‌بینی بودن آن‌هاست. این امر برای متخصصان روابط‌عمومی که باید خلاقانه و به‌سرعت به مشکلات پاسخ دهند، مسئله‌ای جدی است.
در سال‌های اخیر، هوش مصنوعی به یکی از مؤلفه‌های کلیدی در تحول صنایع مختلف تبدیل شده است. از خودروسازی و بهداشت و درمان گرفته تا بازاریابی و روابط عمومی، هوش مصنوعی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا فرایندها را بهینه‌سازی کرده، تصمیمات بهتری بگیرند و به طور مؤثرتری با مشتریان و ذی‌نفعان خود ارتباط برقرار کنند. ظهور هوش مصنوعی مولد تغییرات چشم‌گیری در بسیاری از حوزه‌های روابط‌عمومی و ارتباطات ایجاد کرده است. یکی از این حوزه‌ها که هم‌اکنون مورد توجه است، «دوقلوهای دیجیتال» یا نسخه‌های مجازی از مخاطبان هدف است.
دوقلوهای دیجیتال، نسخه‌های مجازی و شبیه‌سازی‌شده از افراد، سیستم‌ها، محصولات یا فرایندهای واقعی هستند. این فناوری، به‌ویژه در زمینه‌هایی مانند مهندسی، تولید و بهداشت، اهمیت بسیاری پیدا کرده است. دوقلوهای دیجیتال می‌توانند داده‌های واقعی را از سیستم‌های فیزیکی جمع‌آوری کرده و به تحلیل و پیش‌بینی رفتار آن‌ها بپردازند. این ابزار به سازمان‌ها کمک می‌کند تا عملکردشان را بهبود بخشند، مشکلات را پیش‌بینی کنند و راه‌حل‌های بهینه‌تری ارائه دهند.
این مقاله به بررسی مفهوم دوقلوهای دیجیتال و کارکرد آن‌ها در حوزۀ روابط‌عمومی و ارتباطات می‌پردازد. با تمرکز بر نحوۀ استفاده از این فناوری در شبیه‌سازی رفتار مخاطبان و بهینه‌سازی پیام‌ها، هدف این است که نشان دهیم چگونه دوقلوهای دیجیتال می‌توانند به متخصصان روابط‌عمومی کمک کنند تا به‌طور مؤثرتری با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و استراتژی‌های بهتری را در مدیریت ارتباطات خود به کار ببرند.
دوقلوهای دیجیتال: تعریف و ویژگی‌ها
دوقلوهای دیجیتال به‌عنوان نسخه‌های مجازی و شبیه‌سازی‌شده از مخاطبان هدف یا سیستم‌ها تعریف می‌شوند. این فناوری به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا با استفاده از داده‌های واقعی و تحلیل‌های پیشرفته، شخصیت‌ها و رفتارهای مجازی را ایجاد کنند که می‌توانند به‌صورت دینامیک تغییر کنند. این دوقلوها می‌توانند با بهره‌گیری از اطلاعات مربوط به رفتارها، ترجیحات، عادات خرید و مکالمات آنلاین، بینش‌های بهتری نسبت به مخاطبان هدف ارائه دهند. به عبارت دیگر، دوقلوهای دیجیتال از نظر کارکرد مشابه پروفایل‌های شخصیتی هستند که در برنامه‌های ارتباطات و بازاریابی استفاده می‌شوند، اما به‌دلیل پویا بودن و توانایی استفاده از طیف وسیع‌تری از داده‌ها، به نتایج بهتری منجر می‌شوند.
جان لومباردو، یکی از بنیان‌گذاران پلتفرم اویدنزا، بر انعطاف بیشتری که دوقلوهای دیجیتال ارائه می‌دهند تأکید می‌کند و می‌گوید که این ابزار به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا پیام‌های مختلف را به‌طور همزمان آزمایش کنند و نتایج هر نسخه را مقایسه نمایند. کارهایی که در گذشته ماه‌ها زمان می‌برد، اکنون تنها در عرض چند دقیقه قابل انجام است.
ویژگی‌های کلیدی دوقلوهای دیجیتال
- مدل‌سازی: دوقلوهای دیجیتال قابلیت مدل‌سازی دقیق رفتارها و شخصیت‌های مختلف را دارند. این قابلیت به شرکت‌ها کمک می‌کند تا درک عمیق‌تری از نیازها و تمایلات مخاطبان خود پیدا کنند.
- تحلیل داده‌ها: با استفاده از داده‌های واقعی و تحلیل‌های پیشرفته، دوقلوهای دیجیتال می‌توانند به سازمان‌ها کمک کنند تا الگوها و روندهای خاصی را در رفتار مخاطبان شناسایی کنند و در راستای بهبود استراتژی‌های ارتباطی و بازاریابی قدم بردارند.
- شبیه‌سازی: دوقلوهای دیجیتال می‌توانند شرایط و سناریوهای مختلفی را شبیه‌سازی کنند تا تأثیرات پیام‌ها و کمپین‌های مختلف را پیش‌بینی کنند. این شبیه‌سازی‌ها به تیم‌های روابط‌عمومی کمک می‌کند تا با استفاده از اطلاعات دقیق، پیام‌های خود را بهینه‌سازی کنند.
به‌طور‌کلی، دوقلوهای دیجیتال هم به شبیه‌سازی رفتارها و نیازهای مخاطبان کمک می‌کنند و هم به سازمان‌ها اجازه می‌دهند تا با استفاده از داده‌های دقیق و تحلیل‌های عمیق، استراتژی‌های بلندمدت مؤثرتری را پیاده‌سازی کنند. این ابزار به‌خصوص در روابط‌عمومی و ارتباطات به‌کار گرفته می‌شود تا بتوانند به شیوه‌ای هوشمندانه‌تر و کارآمدتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.
کاربرد دوقلوهای دیجیتال در حوزۀ روابط‌عمومی
جمع‌آوری داده
جمع‌آوری داده یکی از مراحل کلیدی در ایجاد دوقلوهای دیجیتال است. این داده‌ها می‌توانند از منابع مختلفی به‌دست آید، از جمله:
- رفتارهای آنلاین: اطلاعات مربوط به فعالیت‌های کاربران در وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های مختلف می‌تواند به شناسایی عادات و الگوهای رفتاری مخاطبان کمک کند. این داده‌ها شامل مدت زمان حضور در صفحات، نوع محتوایی که بیشتر موردتوجه قرار می‌گیرد و زمان‌های اوج فعالیت هستند.
- ترجیحات و علایق: نظرسنجی‌ها و پرسشنامه‌های آنلاین می‌توانند اطلاعات مربوط به علایق و ترجیحات کاربران را جمع‌آوری کنند. همچنین، تجزیه‌وتحلیل محتوای تولیدشده توسط کاربران (User-Generated Content) می‌تواند بینش‌های ارزشمندی را فراهم کند.
- داده‌های جمع‌آوری‌شده از طریق تعاملات: شامل پیام‌ها، کامنت‌ها و دیگر تعاملات کاربران با برندها یا سازمان‌ها. این نوع داده‌ها به‌خصوص در فهم احساسات و نگرش‌های مخاطبان نسبت به محصولات یا خدمات مفید هستند.
نقش این داده‌ها در ایجاد دوقلوهای دیجیتال بسیار حائز اهمیت است؛ چراکه هرچه داده‌های بیشتر و دقیق‌تری جمع‌آوری شود، مدل‌های ایجادشده از شخصیت‌های دیجیتال واقع‌گرایانه‌تر و مفیدتر خواهند بود. این داده‌ها به تیم‌های روابط‌عمومی کمک می‌کنند تا با شبیه‌سازی رفتارهای مخاطبان، تحلیل‌های عمیق‌تری ارائه دهند و به‌طور مؤثرتری با آن‌ها ارتباط برقرار کنند.
مدل‌سازی شخصیت‌های هدف
پس از جمع‌آوری داده‌ها، مرحلۀ بعدی مدل‌سازی شخصیت‌های هدف است. در این مرحله، داده‌های به‌دست‌آمده به‌طور سیستماتیک تجزیه‌وتحلیل می‌شوند تا شخصیت‌های دیجیتال مختلف بر اساس ویژگی‌ها، رفتارها و ترجیحاتِ شناسایی‌شده، ایجاد شوند. این شخصیت‌ها می‌توانند شامل موارد زیر باشند:
- شخصیت‌های B2B برای مخاطبان شرکتی، اطلاعاتی مانند نوع صنعت، اندازۀ شرکت و نیازهای خاص این نوع مخاطبان موردتوجه قرار می‌گیرد. برای مثال، یک شخصیت ممکن است نمایندۀ یک شرکت بزرگ فناوری باشد که به دنبال راه‌حل‌های نوآورانه برای بهبود بهره‌وری است.
- شخصیت‌های B2C برای مخاطبان مصرف‌کننده، عواملی مانند سن، جنسیت، عادات خرید و علایق شخصی در نظر گرفته می‌شود. برای مثال، یک شخصیت ممکن است یک خانم جوان باشد که به محصولات آرایشی و بهداشتی طبیعی علاقه دارد.
این شخصیت‌ها با نام‌ها، نقش‌ها و اطلاعات مالی شبیه‌سازی می‌شوند که به تیم‌های روابط‌عمومی این امکان را می‌دهد که با آن‌ها تعامل کنند. با پرسیدن سؤالاتی از این شخصیت‌های مجازی، می‌توانند بازخوردهای فوری و ارزشمندی دریافت کنند که به شناسایی ترجیحات، انگیزه‌ها و نقاط درد مشتریان کمک می‌کند.
نحوۀ کارکرد دوقلوهای دیجیتال در روابط‌عمومی
شخصی‌سازی پیام‌ها
دوقلوهای دیجیتال ابزارهای قدرتمندی برای شخصی‌سازی پیام‌ها در حوزۀ روابط‌عمومی به شمار می‌آیند. این دوقلوها با شبیه‌سازی رفتارها و ترجیحات شخصیت‌های هدف، به متخصصان روابط‌عمومی این امکان را می‌دهند که پیام‌های خود را به‌طور خاص برای هر گروه مخاطب طراحی کنند. به‌این‌ترتیب، می‌توانند:
- شخصی‌سازی محتوا: با استفاده از داده‌های جمع‌آوری‌شده، متخصصان می‌توانند پیام‌هایی بسازند که با علایق و نیازهای خاص هر شخصیت دیجیتال هم‌خوانی داشته باشد. مثلاً اگر دوقلوی دیجیتال نشان دهد که مخاطب به محتواهای ویدیویی بیشتر علاقه دارد، کمپین‌ها می‌توانند شامل ویدیوهای آموزشی یا ترویجی شوند.
- تنظیم زمان و مکان ارسال پیام: دوقلوهای دیجیتال می‌توانند به تعیین زمان و مکان مناسب برای ارسال پیام‌ها کمک کنند. با تحلیل الگوهای رفتار مخاطبان، می‌توان بهترین زمان‌ها برای ارتباط با آن‌ها را شناسایی کرد، که می‌تواند به افزایش نرخ پاسخ‌دهی و تعامل کمک کند.
پیش‌بینی رفتارها
یکی از مزایای اصلی دوقلوهای دیجیتال توانایی پیش‌بینی رفتار مخاطبان است. این دوقلوها با استفاده از الگوریتم‌های هوش مصنوعی و تحلیل داده‌ها می‌توانند رفتارهای آینده مخاطبان را مدل‌سازی کنند. به این ترتیب، سازمان‌ها می‌توانند:
- تجزیه‌وتحلیل رفتار گذشته: با بررسی داده‌های جمع‌آوری‌شده از رفتارهای گذشته، دوقلوهای دیجیتال می‌توانند الگوهایی را شناسایی کنند که به پیش‌بینی رفتارهای آینده کمک می‌کند. مثلاً اگر یک مخاطب در گذشته به یک نوع خاص از محتوا پاسخ مثبت داده باشد، احتمالاً در آینده نیز به آن نوع محتوا واکنش خوبی نشان خواهد داد.
- توسعۀ استراتژی‌های پیشگیرانه: با داشتن اطلاعات دقیق در مورد رفتارهای پیش‌بینی‌شده، متخصصان روابط‌عمومی می‌توانند استراتژی‌های خود را به‌گونه‌ای طراحی کنند که قبل از بروز بحران‌ها یا مشکلات، اقدامات لازم را انجام دهند. برای مثال، اگر پیش‌بینی شود که یک کمپین ممکن است با انتقادات شدید مواجه شود، می‌توان قبل از شروع کمپین، پیام‌های دفاعی یا حمایتی آماده کرد.
بهینه‌سازی استراتژی‌ها
دوقلوهای دیجیتال به بهینه‌سازی کمپین‌ها و استراتژی‌های روابط‌عمومی کمک می‌کنند. با استفاده از این ابزارها، سازمان‌ها می‌توانند:
- تست و ارزیابی پیام‌ها: دوقلوهای دیجیتال امکان آزمایش چندین پیام و کمپین را به‌طور همزمان فراهم می‌کنند. این قابلیت به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا پاسخ‌های هر نسخه را با یکدیگر مقایسه کرده و بهترین گزینه را انتخاب کنند. به این ترتیب، می‌توانند مطمئن شوند که پیام انتخاب‌شده بیشترین تأثیر را بر روی مخاطبان خواهد داشت.
- تحلیل بازخورد: با جمع‌آوری و تحلیل بازخوردها از شخصیت‌های دیجیتال، سازمان‌ها می‌توانند به‌سرعت به نیازها و تمایلات مخاطبان پاسخ دهند و کمپین‌های خود را بر اساس این اطلاعات بهینه‌سازی کنند. به‌عنوان‌مثال، اگر واکنش‌ها به یک پیام خاص منفی باشد، می‌توان بلافاصله رویکرد یا محتوای کمپین را تغییر داد.
- به‌روزرسانی مداوم استراتژی‌ها: با استفاده از دوقلوهای دیجیتال، سازمان‌ها می‌توانند به‌طور مداوم استراتژی‌های خود را بر اساس داده‌های جدید به‌روزرسانی کنند. این به آن‌ها این امکان را می‌دهد که در بازارهای در حال تغییر به‌سرعت واکنش نشان دهند و همواره در خط مقدم رقابت باقی بمانند.
در مجموع، دوقلوهای دیجیتال به‌عنوان یک ابزار نوآورانه در روابط‌عمومی، به شخصی‌سازی و پیش‌بینی رفتارها کمک می‌کنند و بهینه‌سازی استراتژی‌ها را نیز ممکن می‌سازند. با این رویکرد، سازمان‌ها می‌توانند به شکل مؤثرتری با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده و نتایج بهتری را در کمپین‌های خود به‌دست آورند.
مثال‌هایی از کاربرد دوقلوهای دیجیتال در روابط‌عمومی و ارتباطات
مثال ۱: کمپین تبلیغاتی یک برند
تصور کنید که یک برند بزرگ تولیدکنندۀ لوازم آرایشی قصد دارد کمپینی را برای معرفی یک خط جدید از محصولات خود راه‌اندازی کند. برای این کار، تیم روابط‌عمومی این برند تصمیم می‌گیرد از دوقلوهای دیجیتال استفاده کند تا به هدف‌گذاری دقیق‌تری دست یابد.
- ایجاد دوقلوهای دیجیتال: تیم ابتدا مجموعه‌ای از داده‌ها را دربارۀ مشتریان فعلی و هدف خود جمع‌آوری می‌کند. این داده‌ها شامل اطلاعاتی دربارۀ سن، جنسیت، علایق، عادات خرید و رفتارهای آنلاین می‌شود. بر اساس این اطلاعات، دوقلوهای دیجیتال با مشخصات مختلف، از جمله نام، شغل، علایق و رفتارهای خرید ایجاد می‌شوند.
- شخصی‌سازی پیام: با داشتن دوقلوهای دیجیتال، تیم روابط‌عمومی می‌تواند پیام‌ها و محتوای تبلیغاتی را برای هر یک از این شخصیت‌ها شخصی‌سازی کند. مثلاً، اگر گروهی از دوقلوهای دیجیتال نشان دهند که خانم‌های 25 تا 35 ساله به محصولات ارگانیک و طبیعی علاقه دارند، کمپین تبلیغاتی می‌تواند به‌طور خاص بر روی مزایای ارگانیک بودن محصولات جدید تأکید کند.
- آزمون و بهینه‌سازی: در طول اجرای کمپین، تیم می‌تواند پیام‌های مختلف را آزمایش کند و به‌طور همزمان واکنش دوقلوهای دیجیتال را بررسی کند. با استفاده از این بازخوردها، تیم قادر خواهد بود پیام‌ها را در زمان واقعی بهینه‌سازی کند و به حداکثر تأثیر برسد.
- نتایج: در نهایت، با استفاده از دوقلوهای دیجیتال، برند می‌تواند به شکلی مؤثرتر به مخاطبان خود دست یابد، نرخ تعامل را افزایش دهد و فروش محصولات جدید را بهبود بخشد.
مثال ۲: مدیریت بحران
فرض کنید یک شرکت بزرگ خودروسازی با یک بحران جدی مواجه شده است؛ مثلاً گزارش‌هایی مبنی بر نقص فنی در یک مدل خاص از خودروهایش منتشر شده که نقصی مهم و خطرناک است و این موضوع به‌سرعت در رسانه‌ها پخش شده است. در این شرایط، دوقلوهای دیجیتال می‌توانند به‌عنوان ابزاری مفید در مدیریت بحران عمل کنند.
- شبیه‌سازی واکنش‌ها: تیم روابط‌عمومی با ایجاد دوقلوهای دیجیتالِ نمایندۀ ذی‌نفعان مختلف (مشتریان، رسانه‌ها، تحلیل‌گران صنعت و غیره) می‌تواند واکنش‌های احتمالی به بیانیه‌های خبری و استراتژی‌های ارتباطی را شبیه‌سازی کند. این شبیه‌سازی به آن‌ها کمک می‌کند تا بفهمند که هر یک از این گروه‌ها چگونه به پیام‌های مختلف پاسخ می‌دهند.
- توسعۀ پیام‌های مؤثر: بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از دوقلوهای دیجیتال، تیم می‌تواند پیام‌های بهتری برای مقابله با بحران طراحی کند. مثلاً اگر دوقلوها نشان دهند که مشتریان بیشتر نگران ایمنی خودروها هستند، پیام‌ها می‌توانند بر روی اقداماتی که شرکت برای بهبود ایمنی انجام می‌دهد، تمرکز کنند.
- مدیریت واکنش‌های فوری: در طول بحران، تیم روابط‌عمومی می‌تواند به‌سرعت به واکنش‌های دوقلوهای دیجیتال پاسخ دهد. اگر دوقلوها به یک پیام خاص واکنش منفی نشان دهند، تیم می‌تواند بلافاصله رویکرد خود را تغییر دهد و به نیازهای ذی‌نفعان پاسخ دهد.
- ارزیابی نتایج: پس از مدیریت بحران، تیم می‌تواند با تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده از دوقلوهای دیجیتال به ارزیابی اثرات پیام‌های خود بپردازد و در صورت لزوم، استراتژی‌های خود را بهبود بخشد.
چالش‌ها و محدودیت‌های دوقلوهای دیجیتال
ایجاد دوقلوهای دیجیتال می‌تواند با چالش‌های متعددی همراه باشد. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌ها، جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مربوط به مخاطبان هدف است. این فرایند نیازمند دسترسی به داده‌های معتبر و جامع است که ممکن است به دلیل مسائل حریم خصوصی و حقوقی دشوار باشد. همچنین، تیم‌ها باید به‌صورت مداوم داده‌ها را به‌روزرسانی و تحلیل کنند تا دوقلوهای دیجیتال به‌روز و مرتبط باقی بمانند.
چالش دیگر، نیاز به همکاری بین بخش‌های مختلف سازمان است. به‌عنوان‌مثال، تیم‌های فنی، تحلیل داده، بازاریابی، فروش و روابط‌عمومی باید به طور همزمان برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها و ایجاد دوقلوهای دیجیتال همکاری کنند. عدم همکاری بین این بخش‌ها می‌تواند به ایجاد دوقلوهای دیجیتال ناکارآمد منجر شود.
دوقلوهای دیجیتال همچنان با محدودیت‌هایی در زمینۀ تحلیل‌های بلادرنگ مواجه هستند. بیشتر پلتفرم‌های موجود برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که به داده‌های گذشته استناد کنند و قادر به تحلیل فوری و در لحظه نیستند. این موضوع به‌ویژه در شرایط بحرانی و نیاز به واکنش فوری می‌تواند مشکل‌ساز باشد. همچنین، دوقلوهای دیجیتال ممکن است نتوانند به خوبی احساسات انسانی را شبیه‌سازی کنند، که این موضوع می‌تواند در برخی از استراتژی‌های ارتباطی تأثیر منفی بگذارد.
در این مقاله به بررسی مفهوم دوقلوهای دیجیتال و کاربردهای آن‌ها در حوزۀ روابط‌عمومی پرداختیم. دوقلوهای دیجیتال به‌عنوان ابزارهایی نوین، می‌توانند به جمع‌آوری داده‌های دقیق‌تر، شخصی‌سازی پیام‌ها، پیش‌بینی رفتار مخاطبان و بهینه‌سازی استراتژی‌ها کمک کنند. با وجود چالش‌ها و محدودیت‌هایی که در این فرایند وجود دارد، پتانسیل دوقلوهای دیجیتال برای بهبود ارتباطات و استراتژی‌های روابط‌عمومی بسیار زیاد است.
آیندۀ دوقلوهای دیجیتال در روابط‌عمومی
به نظر می‌رسد که آیندۀ دوقلوهای دیجیتال در حوزۀ روابط‌عمومی روشن باشد. با پیشرفت فناوری‌های هوش مصنوعی و توسعۀ ابزارهای مرتبط، این امکان وجود دارد که دوقلوهای دیجیتال به سمت قابلیت‌های تحلیل زمان واقعی حرکت کنند و به‌طور مؤثرتری به نیازهای متغیر ذی‌نفعان پاسخ دهند. همچنین، با افزایش پذیرش این فناوری، می‌توان انتظار داشت که دوقلوهای دیجیتال به یکی از ابزارهای اصلی در استراتژی‌های روابط‌عمومی تبدیل شوند و به برندها کمک کنند تا با مخاطبان خود ارتباط بهتری برقرار کنند.
منابع:
1. Using custom digital twins to better target messaging, PR Daily
2. What is a digital twin?, IBM
3. Banaee, H., Ahmed, M. U., & Loo, J. (2022). A Survey of Digital Twin Technology in Healthcare. Journal of Ambient Intelligence and Humanized Computing. https://link.springer.com/article/10.1007/s42454-022-00041-x#:~:text=While%20models%20of%20human%20behavior,as%20they%20act%20within%20an
4. Destination CRM. (2023, January 5). Digital Twins: A Marketer’s Guide. https://www.destinationcrm.com/Articles/Web-Exclusives/Viewpoints/Digital-Twins-A-Marketers-Guide-155818.aspx
5. Marr, B. (2023, May 23). Digital Twins, Generative AI, and the Metaverse. Forbes. https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2023/05/23/digital-twins-generative-ai-and-the-metaverse/?sh=4e4f6a427362
