در پاییز سال ۱۹۸۲، شرکت داروسازی «جانسونوجانسون» با یکی از بزرگترین بحران‌های محصولات مصرفی تاریخ ایالات متحده مواجه شد. هفت نفر در شیکاگو پس از مصرف کپسول‌های داروی مسکن تایلنول، که با سیانید آلوده شده بودند، جان خود را از دست دادند. این رویداد، نقطۀ عطفی در تاریخ مدیریت بحران محصولات دارویی محسوب می‌شود، چراکه واکنش سریع و مسئولانۀ جانسونوجانسون توانست نه‌تنها این شرکت را از سقوط نجات دهد، بلکه الگوی جدیدی از مدیریت بحران در صنایع مصرفی خلق کند.
پیشینۀ بحران
تایلنول، داروی مسکن پرطرفدار جانسونوجانسون، پیش از این حادثه سهم عمده‌ای از بازار مسکن‌های بدون نسخه در ایالات متحده داشت. این دارو با سهم ۳۷ درصدی از بازار، پیشتاز در میان رقبا بود و به تنهایی حدود ۱۹ درصد از سود شرکت را به خود اختصاص داده بود. به‌همین‌دلیل، وقوع چنین فاجعه‌ای برای شرکتی با این ابعاد، تهدیدی جدی برای ادامۀ فعالیت آن بود.
این حادثه زمانی رخ داد که فرد یا افرادی ناشناس، کپسول‌های تایلنول را با سیانید آلوده کرده و آن‌ها را به قفسه‌های داروخانه‌ها در شیکاگو برگرداندند. این اقدام منجر به مسمومیت و مرگ هفت نفر شد. در این مقطع حساس، مدیریت بحران جانسونوجانسون از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار بود، چراکه این شرکت باید با تهدیدات جانی و مالی به شکلی مؤثر برخورد می‌کرد.
واکنش فوری و قاطعانه
جانسونوجانسون، به رهبری جیمز برک، مدیرعامل وقت، تصمیم گرفت تا سلامت و امنیت عمومی را در اولویت قرار دهد. درحالی‌که می‌توانستند با استناد به خرابکاری از طرف افراد ناشناس، به فعالیت تجاری خود ادامه دهند، تمامی محصولات تایلنول را از بازار جمع‌آوری کردند. این فراخوان شامل بیش از ۳۱ میلیون بسته از کپسول‌های تایلنول بود که هزینه‌ای بالغ بر ۱۰۰ میلیون دلار برای شرکت به همراه داشت. چنین اقدام گسترده‌ای نه‌تنها در صنعت داروسازی، بلکه در هیچ صنعتی تا آن زمان دیده نشده بود.
شرکت جانسونوجانسون همچنین با برگزاری چندین کنفرانس خبری و انتشار پیام‌های عمومی، تلاش کرد به مصرف‌کنندگان اطلاع دهد تا از مصرف هرگونه محصول تایلنول خودداری کنند. از جمله اقدامات دیگر، راه‌اندازی یک خط ارتباطی ویژه برای پاسخگویی به نگرانی‌های عمومی و پرسش‌های مصرف‌کنندگان بود.
این واکنش‌های سریع و شفاف، به بازسازی اعتماد عمومی کمک کرد. شرکت در همان مراحل اولیۀ بحران، از طریق رسانه‌ها به مردم اطمینان داد که سلامت آن‌ها بالاترین اولویت شرکت است و حاضر است برای اطمینان از ایمنی آن‌ها، هر اقدامی انجام دهد.
استفاده از رسانه‌ها برای مدیریت بحران
یکی از مهمترین درس‌های مدیریت بحران از این رویداد، نحوۀ استفاده از رسانه‌ها توسط جانسونوجانسون بود. شرکت با برگزاری چندین کنفرانس خبری و استفاده از رسانه‌های پرمخاطب مانند برنامۀ «۶۰ دقیقه» در بی‌بی‌سی، توانست پیام‌های کلیدی خود را به‌سرعت و با شفافیت به عموم مردم برساند.
استفاده از استراتژی روابط‌عمومی فعال، به جانسونوجانسون کمک کرد تا خود را به‌عنوان قربانی یک اقدام خرابکارانه نشان دهد. این شرکت توانست در برابر حملات رسانه‌ای که تایلنول را به‌عنوان «قاتل» معرفی می‌کردند، به خوبی ایستادگی کند و با انتشار اطلاعات صحیح، واقعیت را به اطلاع عموم برساند.
بازگشت به بازار: بسته‌بندی مقاوم به دست‌کاری
پس از این بحران، جانسونوجانسون با معرفی بسته‌بندی‌های مقاوم به دست‌کاری، توانست اطمینان عمومی را بازیابد. بسته‌بندی جدید شامل سه لایۀ محافظتی بود: جعبه‌ای که با چسب محکم شده بود، یک مهر و موم پلاستیکی بر روی گردن بطری و یک لایۀ فویل بر روی دهانۀ بطری. این نوع بسته‌بندی که در آن زمان بی‌سابقه بود، به‌عنوان یک استاندارد جدید در صنعت داروسازی معرفی شد.
جانسونوجانسون پس از چند ماه، با بازگشت تایلنول به بازار، موفق شد سهم خود از بازار را دوباره بازیابد. در واقع، این شرکت نه‌تنها از این بحران جان سالم به در برد، بلکه توانست برند خود را به‌عنوان نمونه‌ای از تعهد به سلامت و ایمنی عمومی بازسازی کند.
درس‌هایی از مدیریت بحران تایلنول
بحران تایلنول، نه‌تنها به‌عنوان نمونه‌ای از مدیریت موفق یک بحران محصولی و روابط‌عمومی، بلکه به‌عنوان الگویی برای سایر شرکت‌ها در مواجهه با بحران‌ها شناخته شده است. برخی از مهمترین درس‌های این بحران عبارتند از:
- اولویت دادن به امنیت مصرف‌کنندگان: جانسونوجانسون با فراخوان گستردۀ محصولات، نشان داد که امنیت مصرف‌کنندگان بالاتر از هرگونه ملاحظات مالی یا تجاری است.
- شفافیت و اطلاع‌رسانی فعال: ارتباط مستقیم با رسانه‌ها و مصرف‌کنندگان، به شرکت کمک کرد تا کنترل بحران را به دست گیرد و از شایعات جلوگیری کند.
- بازسازی اعتماد از طریق نوآوری: معرفی بسته‌بندی مقاوم به دست‌کاری، نه‌تنها به ایمنی مصرف‌کنندگان کمک کرد، بلکه به‌عنوان نماد اعتماد و نوآوری جانسونوجانسون شناخته شد.
بحران تایلنول، به‌خوبی نشان داد که در مواجهه با بحران، تصمیمات قاطعانه، شفافیت و اولویت دادن به منافع عمومی، می‌توانند شرکت‌ها را از شدیدترین بحران‌ها عبور دهند و حتی موجب تقویت برند آن‌ها شوند.
