روابطعمومی به طور ذاتی برای متقاعدسازی طراحی شده است. در غیر این صورت، چرا باید به آن بپردازیم؟ بااینحال، در ادبیات آکادمیک، ارتباط میان متقاعدسازی و روابطعمومی موضوعی چالشبرانگیز است.
در عمل نیز تفاوتهایی وجود دارد. برخی خود را بخشی از صنایع خلاق میدانند و برای جذب مشتری و کسب جوایز با آژانسهای تبلیغاتی رقابت میکنند. در مقابل، عدهای دیگر خود را بهعنوان مشاوران حرفهای معرفی میکنند و در حوزههایی همچون مسائل حقوقی و مشاورۀ مدیریت با دیگران رقابت دارند.
تروور موریس و سایمون گولدزوورثی، دو نویسندۀ بریتانیایی، معتقدند که متقاعدسازی و روابطعمومی یکی هستند: «روابطعمومی متقاعدسازی برنامهریزیشدۀ افراد برای رفتار به شیوهای است که اهداف حامیان آن را محقق کند.» اما برای برخی دیگر از پژوهشگران، متقاعدسازی مسئلهای است که بهراحتی میتواند به سمت تبلیغات غلط و در نهایت به سمت پروپاگاندا پیش برود. این دیدگاه، بهویژه در مدل چهارگانۀ روابطعمومی که در سال ۱۹۸۴ ارائه شد، به وضوح دیده میشود.
جیمز گرونیک، یکی از بنیانگذاران روابطعمومی بهعنوان یک رشتۀ دانشگاهی، معتقد بود که استفاده از روابطعمومی برای متقاعدسازی نسبت به استفاده از آن برای ایجاد توافق (که او آن را «ارتباطات دوطرفۀ متقارن» مینامید) غیر حرفهایتر و تا حدی غیر اخلاقی است. از دید او، روابطعمومی اخلاقی و مسئولانه تنها از طریق یک گفتوگوی متقارن دوطرفه بین سازمان و ذینفعان آن به دست میآید.
اما آیا این نظر درست است؟ آیا اشتباه است که بخواهیم مردم را برای ترک سیگار، خوردن غذای سالم یا خرید یک برند خاص متقاعد کنیم؟ بسیاری از مشتریان ما احتمالاً به این سوال پاسخ منفی میدهند. گرونیک نیز به این چالشها اذعان داشت و بعدها پذیرفت که سازمانها به احتمال زیاد بین ارتباطات نامتقارن (یعنی متقاعدسازی) و متقارن تغییر میکنند. او همچنین استدلال کرد که مدیر روابطعمومی باید بتواند مدیرعامل را به انجام اقدامات صحیح متقاعد کند.
با پیچیدهتر شدن روشهای علمی روابطعمومی، بهویژه با ظهور دادههای بزرگ و پیوندهای روانشناسی و ارتباطات، زمان آن رسیده است که موضوع متقاعدسازی را مجدداً ارزیابی کنیم: این که چگونه کار میکند و چگونه مطالعۀ آن میتواند بهبود بیشتری در عملکرد ما ایجاد کند.
مدل احتمال ارزیابی (ELM)
یکی از معروفترین مدلهای متقاعدسازی در روابطعمومی که به ما در فهم بهتر فرایند کمک میکند، مدل دو فرایندی احتمال ارزیابی (ELM) است که توسط ریچارد ای. پتی و جان تی. کاسیوپو در سال ۱۹۸۶ توسعه یافته است. این مدل نشان میدهد که دو مسیر برای متقاعدسازی وجود دارد: مسیر مرکزی و مسیر پیرامونی. مسیر صحیح برای مخاطب هدف به عوامل متعددی بستگی دارد، از جمله انگیزۀ مخاطب برای پیگیری استدلال؛ توانایی درک آن؛ و فرصت مشارکت.
مسیر مرکزی نشاندهندۀ این است که مخاطب انگیزه، توانایی و فرصت لازم برای ارزیابی دقیق یک رویکرد ارتباطی بر اساس استدلالهای منطقی را دارد. در مقابل، مسیر پیرامونی نشان میدهد که پاسخ بهتر ممکن است با استفاده از نشانهها و نمادها حاصل شود.
این مدل به ما بینشی دربارۀ این که چگونه مردم امروز در دنیایی از سرریز اطلاعات آمادۀ پذیرش متقاعدسازی هستند، میدهد. بسیاری از مخاطبان ما خود را غرق در دریایی از دادهها میبینند و منابع سنتی که به آنها در تفکیک اطلاعات معتبر کمک میکرد، اکنون در بحران است. بهعنوانمثال، کاهش اعتماد به دولتها، شرکتها و حتی سازمانهای غیرانتفاعی و همچنین افزایش اخبار جعلی.
مخاطبان زمان لازم برای فیلتر کردن اطلاعات را ندارند و نمیدانند به چه کسی برای کمک به انجام این کار اعتماد کنند. بنابراین، میتوان نتیجه گرفت که مسیر مرکزی متقاعدسازی که بسیاری از سازمانها از آن استفاده میکردند، یعنی ارائۀ حقایق مورد نظر خود، به اندازۀ گذشته تأثیرگذار نخواهد بود.
در مقابل، میتوان دید که رویکرد پیرامونی به متقاعدسازی بیشتر به دنیای امروز میخورد. تصاویر جذاب، طراحی وب هوشمند، استفاده از افراد مشهور، هشتگها، میمها و ویدئوهای وایرال احتمالاً تأثیرگذاری بیشتری خواهند داشت. این امر لزوماً به معنای سادهسازی بحث نیست، بلکه به معنای یک گام جلوتر رفتن برای سریعتر به اصل موضوع رسیدن به شکلی جذاب است.
متقاعدسازی یک علم است و درک بهتر از چگونگی عملکرد این فرایند میتواند شانس ما را در بهکارگیری تکنیکهای ارتباطی برای تغییر رفتار بهبود بخشد. متقاعدسازی مؤثر همچنین میتواند بهعنوان یک فرایند دوطرفه در نظر گرفته شود، چراکه برای کار کردن نیاز به درک دقیق از مخاطبان و ذینفعان ما و نیاز به تعامل با درک آنها از وضعیت دارد.
بسیاری از انتقادات نسبت به متقاعدسازی بر این ایده استوار است که مخاطبان ما دریافتکنندگان منفعل پیامهای متقاعدسازی هستند و منابع لازم برای به چالش کشیدن آنچه به آنها گفته میشود را ندارند. آیا این توصیف واقعاً به مخاطبان امروز ما شباهت دارد؟
