فناوری دیگر فقط یک موضوع فنی نیست؛ امروز به مسئلهای اجتماعی، اقتصادی و حتی سیاسی تبدیل شده است. از کارزارهای تبلیغاتی علیه مراکز داده در آمریکا و بحث اعتیادآور بودن شبکههای اجتماعی گرفته تا تغییر استراتژی برندها و منطق قیمتگذاری شرکتهای هواپیمایی، این چهار خبر تازه نشان میدهد رقابت اصلی دیگر بر سر محصول یا فناوری نیست؛ بر سر جلب اعتماد، مدیریت افکار عمومی و شناخت دقیق مخاطبان است.
نقطهٔ مشترک این چهار خبر، نقش پررنگ ارتباطات در شکلدهی به تصمیمها و برداشتهای عمومی است. در همهٔ این نمونهها، موضوع اصلی صرفاً فناوری، قیمت یا محصول نیست؛ بلکه نحوهٔ روایت، اقناع مخاطب و مدیریت افکار عمومی است. همین مسئله باعث شده ارتباطات از یک ابزار جانبی، به بخشی از راهبرد اصلی سازمانها و کسبوکارها تبدیل شود.
تبلیغات پنهان علیه مراکز داده
با گسترش هوش مصنوعی، ساخت مراکز داده در آمریکا سرعت گرفته است، اما بسیاری از مردم از این پروژهها استقبال نمیکنند. بر اساس یک نظرسنجی، ۷۱ درصد آمریکاییها نمیخواهند مرکز داده در نزدیکی محل زندگیشان ساخته شود؛ حتی مخالفت با این مراکز از مخالفت با ساخت نیروگاه هستهای هم بیشتر است.
گزارش نیویورکتایمز میگوید برخی بازیگران خارجی از این نارضایتی واقعی برای انتشار اطلاعات نادرست استفاده میکنند. برای مثال، یک داستان مصور (کُمیکاستریپ) که به دروغ محصول روزنامهای محلی در مریلند معرفی شده بود، با استفاده از هوش مصنوعی و در چین تولید شده بود. در نمونهای دیگر، رسانهای وابسته به روسیه ویدئویی علیه یک مرکز داده آمریکایی در ارمنستان منتشر کرد.
کارشناسان هشدار میدهند موضوع مراکز داده به دلیل حساسیت محلی و ارتباطش با موضوعاتی مانند مالیات، هوش مصنوعی و رقابت با چین، به بستری مناسب برای عملیاتهای تبلیغاتی تبدیل شده است. امروز نیز با کمک هوش مصنوعی، تولید و انتشار چنین محتواهایی بسیار سادهتر از گذشته شده است.
برای متخصصان ارتباطات، تشخیص تفاوت میان اعتراض واقعی مردم و کارزارهای سازمانیافته هر روز دشوارتر میشود. بههمیندلیل، رصد دقیق فضای مجازی، همکاری با شبکههای اجتماعی برای حذف محتوای جعلی و درعینحال توجه به دغدغههای واقعی مردم اهمیت بیشتری پیدا کرده است. درس ارتباطی این ماجرا روشن است: روابطعمومیها دیگر فقط با بحرانهای واقعی روبهرو نیستند؛ بلکه باید بتوانند میان نگرانیهای واقعی جامعه و موجهای سازمانیافته اطلاعات نادرست تمایز قائل شوند. مقابله با یک روایت جعلی، تنها با تکذیب آن ممکن نیست؛ بلکه به شفافیت، پاسخگویی و گفتوگوی مستمر با مخاطبان نیاز دارد.
چرا با وجود کاهش قیمت سوخت، بلیت هواپیما ارزان نمیشود؟
با کاهش قیمت سوخت، بسیاری انتظار داشتند قیمت بلیت هواپیما نیز کاهش پیدا کند، اما این اتفاق نیفتاده است.
«اد باستین»، مدیرعامل دلتا، میگوید دلیل اصلی این موضوع ساده است: قیمت بلیت را عرضه و تقاضا تعیین میکند، نه فقط هزینهٔ سوخت. به گفتهٔ او، تقاضا برای سفر همچنان بالاست و مشتریان اصلی دلتا نیز از نظر مالی توان پرداخت این قیمتها را دارند.
دلتا خود را یک شرکت هواپیمایی ارزانقیمت نمیداند و تمرکزش بر مسافرانی است که حاضرند برای خدمات بهتر هزینهٔ بیشتری بپردازند. البته اگر در آینده تقاضا کاهش پیدا کند، احتمال دارد شرکتها برای جذب مسافر دوباره قیمتها را تعدیل کنند.
این موضوع یادآوری میکند که در ارتباطات شرکتی، همهٔ تصمیمها قرار نیست برای همهٔ مخاطبان قابلقبول باشد. گاهی مهمتر از جلب رضایت همگان، شفاف توضیح دادن منطق تصمیمها و همسو نگه داشتن انتظارات مشتریان هدف است؛ رویکردی که دلتا نیز بر آن تکیه کرده است.
هزبرو چگونه بزرگسالان را هدف گرفته است؟
شرکت هزبرو تصمیم گرفته این بار به جای کودکان، بزرگسالان را مخاطب یکی از محصولات جدید خود قرار دهد.
این شرکت محصولی به نام «بلومز» معرفی کرده که مجموعهای برای ساخت گلهای تزئینی با خمیر خشکشونده است. مخاطبان اصلی آن زنانی هستند که به دنبال فعالیتی آرامشبخش و خلاقانه برای کاهش استرس هستند.
هزبرو میگوید اگر این محصول مانند یک اسباببازی کودکانه معرفی شود، شکست خواهد خورد. بههمیندلیل، از طراحی بستهبندی تا تبلیغات، همهچیز با سلیقهٔ بزرگسالان هماهنگ شده است. این شرکت همچنین بهجای تبلیغات گسترده، از اینفلوئنسرهای حوزهٔ هنر، سفالگری و گلآرایی استفاده میکند و حتی برای معرفی محصول، رویدادی در موزهٔ هنر آمریکایی ویتنی برگزار کرده است.
این تجربه نشان میدهد شناخت دقیق مخاطب و انتخاب کانال ارتباطی مناسب، گاهی از افزایش بودجهٔ تبلیغات هم مؤثرتر است. تجربهٔ هزبرو نشان میدهد موفقیت یک محصول جدید، بیش از آنکه به خود محصول وابسته باشد، به نحوهٔ تعریف مخاطب و روایت برند بستگی دارد. گاهی تغییر در زبان، بستهبندی و انتخاب رسانههای مناسب، میتواند محصولی قدیمی را برای گروهی کاملاً متفاوت دوباره جذاب کند.
چرا اروپا متا را به اعتیادآور بودن متهم کرده است؟
کمیسیون اروپا در بررسی اولیهٔ خود اعلام کرده است که فیسبوک و اینستاگرام به گونهای طراحی شدهاند که کاربران، بهویژه نوجوانان، زمان بیشتری را در این شبکهها سپری کنند.
در این گزارش از قابلیتهایی مانند اسکرول بیپایان، اعلانهای لحظهای و پیشنهادهای الگوریتمی بهعنوان عواملی نام برده شده که میتوانند رفتار اعتیادگونه ایجاد کنند. همچنین گفته شده متا نسبت به شواهد مربوط به استفاده بیش از حد نوجوانان، بهخصوص در ساعات شب، واکنش کافی نشان نداده است.
متا این نتایج را نپذیرفته و اعلام کرده اقدامات متعددی برای حفاظت از نوجوانان انجام داده است. بااینحال، اگر نتیجهٔ نهایی همین باشد، این شرکت ممکن است با جریمههای سنگین و الزام به تغییر برخی قابلیتهای محصولاتش روبهرو شود.
این پرونده میتواند آیندهٔ طراحی شبکههای اجتماعی را تغییر دهد؛ چراکه پرسش اصلی این است که آیا این پلتفرمها بدون استفاده از ویژگیهایی که کاربران را به ماندن بیشتر تشویق میکنند، همچنان میتوانند جایگاه فعلی خود را حفظ کنند یا نه.
اگر این چهار خبر را کنار هم قرار دهیم، یک روند مشترک دیده میشود؛ در دنیای امروز، رقابت فقط بر سر ساخت فناوری بهتر، تولید محصول جدید یا ارائهٔ خدمات ارزانتر نیست. سازمانها بیش از هر زمان دیگری بر سر مدیریت روایت، جلب اعتماد و شکل دادن به ادراک عمومی رقابت میکنند. برای متخصصان ارتباطات، این یعنی مهارت روایتسازی و مدیریت افکار عمومی، به همان اندازهٔ فناوری و نوآوری، به مزیت رقابتی تبدیل شده است.
