تفاوت روابط‌عمومی در کسب‌وکارهای B2B و B2C

برای مدت‌های طولانی آگاهی‌رسانی، جذب و متقاعدسازی مشتریان از جمله‌ فعالیت‌های مهم کسب‌وکارها بوده است. هم‌چنین تغییر مسیر از رویکرد معاملاتی صرف به رویکرد ارتباطاتی اهداف ارتباطاتی کسب‌وکارها را از «آگاهی‌رسانی»، «متقاعدسازی» و «یادآوری» به «آگاهی‌رسانی»، «شنیدن» و «پاسخ‌دادن» تغییر داده است. باوجود تغییر فرآیندها، «آگاهی‌رسانی» به‌عنوان هدف اصلی روابط‌عمومی برندها بدون تغییر باقی مانده و تنها نوع جریان اطلاعات و شیوه‌های اندازه‌گیری نتایج متفاوت شده است.

مانند تمام ابعاد زندگی، زمانی که به «روابط‌عمومی» و «ارتباطات» می‌رسیم، یک دست‌فرمان معین مناسب هر کسب‌وکاری نیست و در زمینه‌ی روابط عمومی فرمول خارق‌العاده‌ای که پاسخ‌گوی نیاز هر کسب‌وکاری باشد وجود ندارد. اهداف و ارزش‌های کسب‌وکار، چالش‌های صنعتی که کسب‌وکار در آن حوزه فعالیت می‌کند و متغیرهای بیشمار دیگری بر تعیین استراتژی روابط‌عمومی مناسب کسب‌وکار تاثیر دارند. با این وجود یکی از فاکتورهای کلیدی تعیین نوع استراتژی روابط‌عمومی کسب‌وکار، «بازار هدف» است.

بخش بزرگی از مسئله این است؛ B2B یا B2C؟

کلمات اختصاری B2B (Business to Business) و B2C (Business to consumer) دو نوع عمده‌ی بازاریابی را نمایندگی می‌کنند. B2B نشان‌دهنده کسب‌وکارهایی است که محصولات و خدمات خود را به دیگر کسب‌وکارها ارائه‌ می‌کنند و از B2C برای اشاره به کسب‌وکارهایی استفاده می‌شود که محصولات و خدمات خود را به‌شکل مستقیم به کاربران نهایی می‌فروشند.

تفاوت کسب‌وکارهای B2B و B2C به تفاوت مشتریان خلاصه نمی‌شود و تفاوت‌های عمده‌ی دیگری نیز وجود دارند که سبب تمایز استراتژی روابط عمومی این دو نوع کسب‌وکار می‌شوند. برای تبیین بهتر چرایی تفاوت استراتژی روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2B و B2C لازم است با تفاوت‌های آن‌ها بیش‌تر آشنا شویم. در جدول زیر ۱۱ تفاوت عمده‌ی دو نوع بازاریابی بررسی شده است:

معیار B2C/B2B

نگاه گذرایی به تفاوت دو نوع مختلف کسب‌وکار روشن می‌سازد چرا نوع روابط عمومی کسب‌وکارهای B2B و ‌B2C باید متفاوت باشد. درحالی که مشتریان کسب‌وکارهای B2C براساس خواسته‌های خود و اغلب به‌شکل هیجانی و به‌تنهایی تصمیم به خرید می‌گیرند، خرید یک کسب‌وکار از کسب‌وکار دیگر براساس نیاز، تصمیم‌گیری جمعی و در یک فرآیند طولانی انجام می‌شود.

خرید یک شکلات ریسک پایینی را برای خریدار همراه دارد، این خرید نه هزینه‌ی زیادی را به خود اختصاص می‌دهد و نه عواقب اشتباه بودن این خرید برای خریدار از یک ناخوشنودی موقت فراتر می‌رود. اما خرید یک سرویس برای استفاده در یک بازه‌ی زمانی چند ساله می‌تواند ریسک بزرگی برای یک کسب‌وکار باشد.

از این‌رو روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2C بیش‌تر بر هیجان مشتریان متمرکز هستند و رویکرد روابط عمومی‌های B2B تلاش برای ایجاد هر چه بیش‌تر اعتماد است. در ادامه تفاوت‌های اصلی روابط‌عمومی کسب‌وکارهای ‌B2B و B2C بررسی می‌شود:

مخاطبان هدف

معنی‌دارترین تفاوت روابط عمومی B2B و B2C به تفاوت مخاطبان هدف آن‌ها بازمی‌گردد. روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2B بر تاثیرگذاری روی سایر کسب‌وکارها تمرکز دارد. در این نوع از روابط‌عمومی تلاش می‌شود پیام‌های برند به مدیران و تصمیم‌گیران کسب‌وکارها برسد تا زمینه‌ی خرید فراهم شود. این درحالی است که هر فردی می‌تواند مخاطب روابط‌عمومی B2C باشد. دربرگیری محصولات و خدمات این نوع از کسب‌وکارها سبب می‌شود روابط‌عمومی B2C دامنه‌ی گسترده‌تری از مخاطبان را هدف قرار دهد.
دانستن این که چه‌ چیزی خریداران بالقوه‌ی محصولات و خدمات یک کسب‌وکار را سوی خرید هدایت می‌کند از اهمیت بالایی برخوردار است. کسب‌وکارها تمایل به خرید محصولات و سرویس‌هایی دارند که به‌ سودآوری، رقابت و موفقیت‌شان کمک می‌کند. این در حالی است که خریداران به‌عنوان مصرف‌کننده‌ی نهایی براساس هیجانات همراه با یک موقعیت، تمایلات و قیمت محصول اقدام به خرید می‌کنند. بنابراین طبیعی است که پیام و محتوای روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2B و B2C نیز متفاوت باشد.

رسانه‌های هدف

همان‌طور که مخاطبان هدف روابط‌عمومی‌ کسب‌وکارهای B2B و B2C متفاوت‌اند، راه‌های دسترسی و تاثیرگذاری روی آن‌ها نیز فرق دارد. روابط‌عمومی‌های B2B بیش‌تر بر رسانه هایی تکیه دارند که مختص مخاطبان هدف آن‌هاست. رسانه‌های تخصصی یک صنعت که مدیران و تصمیم‌گیران کسب‌وکارهای آن حوزه آن‌ها را مطالعه و دنبال می‌کنند به روابط‌عمومی‌های B2B در رسیدن به اهداف‌شان بهتر کمک می‌کنند.
در مقابل روابط‌عمومی‌های B2C می‌توانند در هر جایی که مصرف‌کنندگان محصولات‌شان می‌بینند یا مطالعه می‌کنند ظاهر شوند. برای نمونه مجلات و رسانه‌های تخصصی حوزه‌ی IT بهترین انتخاب برای روابط‌عمومی کسب‌وکاری است که سرور می‌فروشد و باتوجه به اندازه‌ی بزرگ مخاطبان هدف، تقریباً هر رسانه‌ای می‌تواند مناسب کسب‌وکاری باشد که به مصرف‌کنندگان نهایی سیم‌کارت می‌فروشد.

پیام و محتواهای کسب‌وکار

روابط‌عمومی‌های B2B بیش‌تر تمایل دارند پیام و محتواهای فنی و داده‌محور داشته باشند. محتوای این روابط‌عمومی‌ها بیش‌تر آموزشی است و تلاش می‌شود سایر کسب‌وکارها با خدمات و محصولات کسب‌وکار B2B آشنا شوند و در جریان مزایای این محصولات و خدمات قرار گیرند. از فعالیت‌های روابط‌عمومی این نوع از کسب‌وکارها می‌توان به انتشار Whitepaperهای دقیق، مطالعات موردی و گزارش‌هایی اشاره کرد که نشان می‌دهند سرویس‌های کسب‌وکار چگونه به چالش‌های کسب‌وکارهای دیگر پاسخ می‌دهد.

محوریت پیام روابط‌عمومی‌ کسب‌وکارهای B2B بیش‌تر روی صرفه‌جویی در هزینه‌ی کسب‌وکار، افزایش بهره‌وری و دیگر مزایای قرار دارد. محتواها می‌توانند داده‌محور، تحیلی و متمرکز بر امکانات (Features) محصولات باشند.

پیام کمپین‌های روابط‌عمومی B2B بیش‌تر آموزنده و آگاهی‌رسان است؛ این روابط‌عمومی‌ها در قالب پیام‌های خود بیش‌تر از مخاطبان و مشتریان بالقوه‌ می‌خواهند از چیزی سردرآورند. به‌بیان دیگر پیام این روابط‌عمومی‌ها یک محتوا را در بردارد و مخاطبان را به مطالعه در مورد موضوع مشخصی ترغیب می‌کند.

در مقابل، محتوای روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2C بیش‌تر بر هیجان و تجربه متمرکز است. هدف برقراری یک رابطه‌ی هیجانی بین مشتری و محصولات کسب‌وکار است. روابط‌عمومی‌های B2C بیش‌تر مایل به تولید ویدئو، اجرای کمیپن در شبکه‌های اجتماعی و همکاری با اینفلوئنسرهایی است که توانایی جذب دامنه‌ی گسترده‌ای از مخاطبان را دارند.

مصرف‌کنندگان کسب‌وکارهای B2C دنبال محتواهای ساده، سرگرم‌کننده و مرتبط هستند؛ آن‌ها ویدیوهایی می‌خواهند که لبخند را روی لب‌هایشان بیاورد، پست‌های بلاگی را می‌پسندند که سبب خندیدن‌شان شود و محتوایی به روزی را در سوشال‌مدیا طلب می‌کنند که بتوانند آن‌ها را با دوستان‌شان به اشتراک بگذارند.

پیام کمپین‌های B2C به‌خصوص اگر کمپین آنلاین باشد مخاطب را به انجام یک عمل فوری ترغیب می‌کند؛ «همین حالا با استفاده از کد تخفیف خرید کن» «همین‌ حالا در خبرنامه‌ی ما ثبت‌نام کن.»

هرچند پیام‌های هیجان‌انگیز برای کسب‌وکارهای B2C راهگشاتر است. با این حال تصمیم‌گیران یک شرکت برای خرید محصول و سرویس از کسب‌وکار دیگر نیز انسان هستند. بنابراین توجه بر هیجان، اصالت دادن بر تجربه و تبلیغات و محتوای خلاقانه در روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2B نیز بی‌ثمر نیست.

فرآیند تصمیم‌گیری

یکی از ابعاد دیگر تفاوت کسب‌وکارهای B2B و ‌B2C به فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید باز می‌گردد. در خرید کسب‌وکارها از سایر کسب‌وکارها به‌دلیل چشم‌گیر بودن پیامدهای انتخاب اشتباه، عموماً بیش‌ از یک نفر در تصمیم‌گیری مشارکت دارد. جمعی از افراد براساس نیاز‌های‌ کسب‌وکار و با بررسی راه‌حل‌های مختلف به‌شکل مشورتی تصمیم‌ می‌گیرند محصولات و خدمات چه کسب‌وکاری را بخرند. از این رو ممکن است فرآیند تصمیم‌گیری با وجود کارشناسان و عوامل متعدد موثر بر انتخاب، آسان نباشد. این در حالی است که فرآیند تصمیم‌گیری برای مصرف‌کنندگان کسب‌وکارهای B2C اغلب فردمحور و کوتاه هستند و از پیچیدگی خرید B2B برخوردار نیستند.
در روابط‌عمومی B2B بهتر است بازیگران متعدد با انگیزه‌ها و ارزش‌های متفاوت و احتمالاً متضاد را در نظر گرفت، اولویت‌بندی کرد و مورد توجه قرار داد. هرچند ایجاد پروفایل پرسونای مشتریان مختص روابط عمومی B2B نیست، با این حال پیچیدگی فرآیند تصمیم‌گیری و خرید در این حوزه‌ اهمیت ایجاد پروفایل پرسونای مشتریان را برای روابط‌عمومی‌های B2B دوچندان می‌کند.

به‌علاوه تلاش روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2B برای معرفی کسب‌وکارهای خود به‌عنوان رهبر فکری صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند و راهنمایی و آموزش مشتریان بالقوه سبب کاهش ترس مشتریان از انجام انتخاب بد می‌شود و به تسهیل فرآیند تصمیم‌گیری کمک می‌کند.

تمرکز بر آگاهی از برند

همان‌طورکه گفته شد روابط‌عمومی B2B فوق‌العاده ارتباط محور است و بر حفظ ارتباطات و آموزش به مشتریان درباره‌ی این که محصولات‌ و سرویس‌هایشان چگونه برای کسب‌وکارهای مشتریان ارزش خلق خواهد کرد، تمرکز دارد.

در روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2B ایجاد اعتماد و حفظ ارتباطات اهمیت بالاتری نسبت به ایجاد آگاهی از برند (Brand Awareness) دارد. برعکس باتوجه به این که مصرف‌کننده‌های نهایی محصولات با استایل، موقعیت و اعتبار برانگیخته می‌شوند، روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2C تمرکز زیادی روی آگاهی از برندشان دارند.

چرخه‌ی فروش

از آن‌جایی که فروش محصولات و خدمات به سایر کسب‌وکارها اغلب سرما‌یه‌گذاری بزرگی است و یا شامل قراردادهایی می‌شود که ممکن است برای چند سال ادامه داشته باشد، چرخه‌ی فروش در یک کسب‌وکار B2B ممکن است طولانی باشد. این درحالی است که برای یک شخص مصرف‌کننده ممکن است چیزی به نام فرآیند خرید معنا نداشته باشد.

بنابراین باتوجه به زمان‌بر بودن برگزاری مناقصه‌ها، عقدقراردادها و این که محصولات و خدمات مورد نظر چیزی نیستند که کسب‌وکارها هر هفته اقدام به خرید آن‌ها کنند، چرخه‌ی خرید مشتریان B2B به‌کندی پیش می‌رود. از این رو روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2B باید گفت‌وگو و تعامل را برای سه، پنج یا حتی ۱۰ سال جذاب و پرجنب‌جوش نگاه دارند. این موضوع تأکید دیگری است بر لزوم توجه مبرم روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2B بر حفظ ارتباطات.

بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی

این روزها شبکه‌های اجتماعی اهمیت انکارناپذیری در فروش و برقراری ارتباط با ذی‌نفعان یک کسب‌وکار دارد. با این حال آیا شبکه‌های اجتماعی برای روابط‌عمومی و ارتباطات کسب‌وکارهای B2B و B2C از یک میزان اهمیت برخوردارند؟

شبکه‌های اجتماعی ابزار بسیار ارزشمندی برای ارتباطات برندهای B2C با مشتریان و ذی‌نفعان‌شان هستند. این کسب‌وکارها می‌توانند در شبکه‌های اجتماعی محصولات خود را معرفی کنند، محتواهای مرتبط و سرگرم‌کننده برای مخاطبان منتشر کنند و آگاهی از برند خود را افزایش دهند؛ فاکتورهایی که پیش‌تر به اهمیت آن‌ها برای یک برند B2C اشاره شد.

با این حال سوآنی، براون و میلن در سال ۲۰۱۴ از وجود دید بدبینانه نسبت به استفاده‌ی کسب‌وکارهای B2B از شبکه‌های اجتماعی برای بازاریابی و ارتباطات گفتند. در همین راستا نتایج پژوهش یانکو در سال ۲۰۱۸ نیز نشان داد که شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکارهای B2B از کم‌ترین تاثیرگذاری در فروش برخوردارند و ابزار مهمی برای ساخت ارتباط با مشتریان نیستند.

با این وجود با توجه به این‌که مشتریان کسب‌وکارهای B2B به‌دنبال محتواهایی برای حل مسائل کسب‌وکارهای خود هستند، لینکدین شبکه‌ی اجتماعی مناسب‌تری برای این دسته از کسب‌وکارهاست. روابط‌عمومی کسب‌وکارهای B2B می‌توانند با انتشار Whitepaperها، مقالات و پست‌های خود در لینکدین در جذب مخاطبان موثر باشند.

کاربران اینستاگرام و یوتیوب به‌آسانی می‌توانند ویدیوها و عکس‌ها را در این شبکه‌های اجتماعی تماشا کنند و با یکدیگر به‌اشتراک بگذارند. بنابراین با توجه به اهمیت کلیدی آگاهی از برند برای برندهای B2C، اینستاگرام و یوتیوب از بهترین شبکه‌های اجتماعی برای این نوع برندها محسوب می‌شوند.