افزایش دیدرسی آنلاین و بهبود رتبه‌بندی در موتورهای جستجو از طریق ادغام استراتژی‌های روابط‌عمومی (PR) و بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO)
نکات کلیدی:
- فناوری دیجیتال نحوۀ ارتباط برندها با مخاطبانشان را به کلی متحول کرده است.
- برندها برای برقراری ارتباط موفق با مخاطبان باید رویکردی یکپارچه داشته باشند.
- ترکیب و استفادۀ هم‌زمان از نقاط قوت روابط‌عمومی و سئو یکی از راهکارهایی است که به تقویت استراتژی بازاریابی یک برند کمک می‌کند.
وقتی صحبت از این می‌شود که فناوری دیجیتال چطور برندها و بازاریابی را متحول کرده است، بیشتر بازاریاب‌ها خیلی سریع به کانال‌های جدید بازاریابی دیجیتال و تأثیر رسانه‌های اجتماعی اشاره می‌کنند. اما روابط‌عمومی (PR) و بهینه‌سازی موتو جستجو (SEO) چطور؟
به طور سنتی، اکثر برندها روابط‌عمومی و سئو را جدای از هم در نظر می‌گیرند یا حتی سئو را به تیم مدیریت وب‌سایت خود واگذار می‌کنند. اما با نزدیک شدن این دو حوزه به یکدیگر، برندها دریافته‌اند که یکپارچه‌سازی روابط‌عمومی و سئو چه مزایایی می‌تواند داشته باشد.
درک ارتباط روابط‌عمومی و سئو در بازاریابی دیجیتال
جامعۀ روابط‌عمومی آمریکا روابط‌عمومی را چنین تعریف می‌کند: «فرایند ارتباطی استراتژیکی که روابط سودمند متقابلی بین سازمان‌ها و مخاطبانشان ایجاد می‌کند.» همین چند دهه پیش، متخصصان روابط‌عمومی برای انتشار پیام خود عمدتاً به روزنامه‌ها، مجلات و شبکه‌های تلوزیونی متکی بودند. امروزه این متخصصان انتخاب‌های بسیار گسترده‌تری از کانال‌های ارتباطی در اختیار دارند که بیشتر آن‌ها دیجیتال هستند.
از سوی دیگر، سئو پیوندی ناگسستنی با عصر دیجیتال دارد. سئو به این می‌پردازد که چطور برندها دیدرسی آنلاین و رتبۀ خود را در نتایج موتورهای جستجو بهبود بخشند. همانطور که گوگل می‌گوید، سئو یعنی «کمک به موتورهای جستجو برای درک و ارائۀ محتوا.»
روابط‌عمومی و سئو هر دو بر درک برندها از مخاطبانشان و اتخاذ رویکردی استراتژیک برای دستیابی به آن‌ها متکی هستند. در حالی که متخصصان این دو حوزه به طور سنتی این هدف را جداگانه دنبال می‌کنند، برندها و مدیران شرکت‌ها به تازگی دریافته‌اند که یکپارچه‌سازی و ترکیب اقدامات تیم‌های روابط‌عمومی و سئو می‌تواند چنان هم‌افزایی‌هایی داشته باشد که پیش از این ناشناخته بوده است.
بهترین استراتژی‌های بازاریابی، چند وجه مشترک دارند. استراتژی‌های خوب حول یک پیام اصلی یا مجموعه‌ای از پیام‌ها ساخته شده‌اند که تماماً با تاروپود کمپین‌شان گره خورده است. همچنین، استراتژی‌های خوب از قدرت ترکیبی انواع مختلف کانال‌های بازاریابی (دیجیتال) بهره می‌برند و اطمینان حاصل می‌کنند که پیام‌های اصلی برند در همۀ این کانال‌ها قابل تشخیص باشد. در نهایت، این استراتژی‌های خوب همگی بر اساس یک استراتژی مستحکم و اهدافی روشن بنا شده‌اند. استراتژی مستحکم و اهداف روشن، به‌عنوان دو بازوی اساسی عمل کرده و تضمین می‌کنند که هر عنصر استراتژیک در دستیابی به اهداف کمک می‌کند.
از همین اصول برای ادغام روابط‌عمومی و سئو استفاده کنید و از قدرت روابط‌عمومی برای بهینه‌سازی رتبۀ برند خود در موتورهای جستجوی بهره بگیرید. در اینجا چهار راهی که روابط‌عمومی به حمایت سئو می‌آید را شرح می‌دهیم.
۱) بک‌لینک‌ها
بک‌لینک از وب‌سایت‌های خوش‌رتبه و تأثیرگذار می‌تواند رتبۀ وب‌سایت شما را به طرز شگرفی بهبود بخشد. اما چگونه می‌توانید سایر وب‌سایت‌ها را متقاعد کنید که به وب‌سایت شما لینک بدهند؟ در اینجاست که روابط‌عمومی به میدان می‌آید. داستان‌گوییِ گیرا نقطۀ قوت روابط‌عمومی است. از این نقطۀ قوت برای تولید محتوایی استفاده کنید که دیگران دوست دارند در پلتفرم‌های خود به اشتراک بگذارند.
پست‌های وبلاگی، مطالعات موردی یا محتوای ویدئویی باکیفیت را برای جلب توجه برندهای موردنظرتان در نظر بگیرید. اگر محتوایی را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارید، از ارسال مستقیم لینک به برندها و یا تگ کردن برندهای مرتبط نهراسید.
در بیشتر مواقع، قبل از اینکه دیگران به وب‌سایت شما بک‌لینک بدهند، باید مدتی را صرف ایجاد رابطه کنید. دلسرد نشوید و این مسیر را ادامه دهید. در بلندمدت ثمرۀ آن را خواهید دید.
۲) تحقیق در مورد کلیدواژه‌ها
برای درک اهمیت تحقیق در مورد کلیدواژه‌ها نیازی نیست که متخصص سئو باشید. دانستن اینکه مشتریان بالقوه چگونه شما را جستجو می‌کنند و بهینه‌سازی وب‌سایت‌تان بر این اساس، سنگ بنای بازاریابی موفق در موتورهای جستجو است.
برای مؤثر بودن، تحقیق در مورد کلیدواژه‌ها باید شامل دو چیز باشد: کلمات واقعی موردنظر مخاطبان و نیت آن‌ها از جستجو. هنگامی که هر دوی این‌ها مشخص شدند، تیم سئوی شما باید نتایج تحقیق را با متخصصان بخش‌های فروش و سفارش‌گیری و… نیز به اشتراک بگذارد. اگر از نتایج تحقیق‌تان فقط در وب‌سایت‌تان استفاده کنید بخش بزرگی از فرصت بازاریابی را از دست خواهید داد.
۳) یکپارچه‌سازی سئو و بازاریابی محتوا
پرکردن محتوا با کلیدواژه‌های زیاد دیگر جواب نمی‌دهد. موتورهای جستجو به دنبال محتوای منظمی هستند که ارزشی به کسی که جستجو را آغاز کرده بیافزاید. با این حال، این بدان معنا نیست که باید کلیدواژه‌های سئو را از محتوای روابط‌عمومی حذف کرد.
برعکس، متخصصان روابط‌عمومی می‌توانندبدون به خطر انداختن کیفیت روایت از کلیدواژه‌های مورد نظرشان بهره بگیرند. مقالات رهبری فکری، پست‌های رسانه‌های اجتماعی و حتی اعلامیه‌های مطبوعاتی را در نظر بگیرد – همۀ این صورت‌های محتوا می‌توانند به رتبه‌بندی بهتر کمک کنند.
۴) نظارت و سنجش عملکرد
سنجش عملکرد و میزان اثربخشی تلاش‌های شما برای درک اینکه چه اقداماتی مؤثر واقع شده و چه چیزهایی باید اصلاح شود بسیار مهم است. با ایجاد شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) شروع کنید. داشتن KPIهای روشن و مشخص به شما امکان می‌دهد موفقیت‌ها را محک بزنید و بفهمید که کجا نیاز به بهبود دارد.
اکثر موتورهای جستجو طیف وسیعی از ابزارهای تحلیلی را برای درک عملکرد ارائه می‌دهند. از همان ابتدای کار مطمئن شوید که این ابزارها به درستی تنظیم شده و آمادۀ نظارت بر فعالیت شما و بازدهی‌تان هستند.
روال‌های مطلوب
هم روابط‌عمومی و هم سئو نیازمند تعهد و پیگیری میان‌مدت و بلندمدت هستند. با گذشت زمان، تأثیر آن‌ها افزایش یافته و قوی‌تر می‌شوند. از همین رو است که برخی از برندهایی که بیشتری بهره را از سئو و روابط‌عمومی می‌گیرند، چند سالی می‌شود که یکپارچه‌سازی این دو را آغاز کرده‌اند.
به‌عنوان مثال، ایربی‌ان‌بی (Airbnb) از حوالی سال 2015 روابطی را با افراد تأثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی و رهبران فکری برجسته ایجاد کرد و به این طریق محتوایی را تولید کرد که به کاربران کمک کند به شهرهای کلیدی مدنظرش سفر کنند و ترافیک مسافران را به این پلتفرم اجارۀ اقامتگاه هدایت کند. محتوایی که از این روش تولید شد به بهبود رتبۀ ایربی‌اندبی در موتورهای جستجو کمک شایانی کرد.
هاب‌اسپات، پلتفرم بازاریابی ورودی و فروش، نمونۀ دیگری است از برندهایی که روابط‌عمومی و سئو را با موفقیت یکپارچه کردند. این شرکت در سال 2017 متوجه شد که رویکردهای قبلی در سئو دیگر چندان مؤثر نیستند. هاب‌اسپات برای بیشینه کردن پتانسیل محتوای خود در سئو، نه تنها خودش رویکرد یکپارچه‌سازی را اتخاذ کرد، بلکه حتی ابزاری ساخت که مشتریان می‌توانستند پیش از تولید محتوا از آن ابزار برای بررسی اثربخشیِ بالقوۀ آن استفاده کنند.
چالش‌های یکپارچه‌سازی موفق
یکپارچه‌سازی موفق روابط‌عمومی و سئو به ارتباط بین تیم‌هایی که روی این دو حوزه کار می‌کنند بستگی دارد. ساختارها و سلسله‌مراتب‌های قدیمی که این دو را از هم جدا می‌دانند یکی از رایج‌ترین چالش‌ها در یکپارچه‌سازی روابط‌عمومی و سئو هستند.
به اشتراک‌گذاری نتایج تحقیق در مورد کلیدواژه‌ها، بینش‌ها و رویکردهای پربازده زمانی ساده‌تر خواهد بود که تیم‌های فعال در این دو حوزه یک دفتر یا یک پلتفرم دورکاری مشترک داشته باشند. سنجش نتایج روی یک داشبورد مشترک به همه اجازه می‌دهد تا اثربخشی تلاش‌های خود را درست پیش روی خودشان ببینند.
