روابط‌عمومی یکی از مؤثرترین راهبردها برای ایجاد شهرت ماندگار (reputation) و آگاهی از برند (Brands Awareness) و افزایش اعتماد  به کسب‌وکار است. ‌کسب‌وکارها به‌کمک بخش‌های روابط‌عمومی می‌توانند با توجه و پایش نظرات و بازخوردهای ذی‌نفعان فعالانه به خود شکل دهند، تصویر مطلوبی ازخود در چشم عموم داشته باشند و روابط پایدار و مطلوب را با مشتریان، سرمایه‌گذاران یا کارمندان ایجاد و حفظ کند. شرکت‌هایی که فهمیده‌اند چگونه از روابط‌عمومی به نفع خود بهره بگیرند، به احتمال زیاد به کمکِ شهرتِ عمومی خود به درآمدهای بالاتری دست پیدا می‌کنند.

افزایش اعتبار، ایجاد سرنخ‌های فروش جدید (Lead) برای کسب‌وکار، بالا بردن آگاهی از برند، فراهم کردن حمایت از برند، ایجاد خوش‌نامی و شهرت برند، شناساندن محصولات و سرویس‌ها به ذی‌نفعان، برقراری ارتباط و روشن‌سازی مسائل مختلف، ایجاد فرصت‌های جدید برای کسب‌وکار، رساندن اطلاعات ارزشمند به رسانه‌ها، کمک به تغییر درکِ عمومی از یک سازمان و تحت تأثیر قراردادن نظرات موجود، کارکردهایی است که برای تیم ارتباطات یا روابط‌عمومی یک کسب‌وکار در نظر گرفته شده است.

اما دامنۀ فعالیت‌های روابط‌عمومی به این کارکردها و فعالیت‌ها محدود می‌شود؟ روابط‌عمومی کجای سازمان قرار می‌گیرد؟ روابط‌عمومی یکی از مجریان سیاست‌ها و تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکارهاست یا در تصمیم‌گیری‌ها استراتژیک کسب‌وکار دخیل است؟ تیم روابط‌عمومی چه زمانی در جریان تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکار قرار می‌گیرد؟

نسبت مدیران ارتباطات با تصمیم‌گیران کسب‌وکارها چیست؟

مطالعۀ Edelman با موضوع آیندۀ ارتباطات شرکت‌های بزرگ در سال ۲۰۲۳ نشان می‌دهد امروزه، نیمی از مدیران ارشد ارتباطات (chief communications officer) خود را مشاور استراتژیک رهبران تجاری در سازمان می دانند، در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۱ کمی بیش از یک سوم (۳۵ درصد) بوده است.

در بخشی از این مطالعه، ۲۰۰ مدیر ارشد ارتباطات که از شرکت‌های موجود در فهرست‌های Fortune 500 و Forbes Global 1000 companies انتخاب شده‌اند، وضعیت مدیران ارشد روابط‌عمومی نسبت به مدیران کسب‌وکارهایی در آن فعالیت می‌کردند را در یک مقیاس ۱۰ درجه‌ای، بین (۱) نقش مبادله‌ای و واکنشی تا (۱۰) نقش شریک استراتژیک کسب‌وکار بودن، تعیین کردند.

۵۲ درصد از این مدیران وضعیت خود را به‌عنوان خالق ارزش و یک شریک استراتژیک برای کسب‌وکارهایی که در آن فعالیت می‌کردند، اعلام کردند. همچنین ۳۷ درصد از آن‌ها وضعیت خود را در حال به دست آوردن جایگاه در میز مدیران و تصمیم‌گیران شرکت‌ها ارزیابی کردند.

تنها ۱۰ درصد از این مدیران نقش خود را انتقال تصمیم‌های مدیران شرکت به ذی‌نفعان مختلف اعلام کردند. این رقم در سال ۲۰۲۱ برابر با ۳۰ درصد بوده است که نشان از ارتقای جایگاه ارتباطات در کسب‌وکارها در سال میلادی گذشته دارد.

جایگاه مدیران ارتباطات کسب‌وکارها در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک

در بخش دیگری از مطالعۀ آینده ارتباطات شرکت‌های بزرگ در سال ۲۰۲۳، به جایگاه مدیران ارتباطات کسب‌وکارهای بزرگ در فرایند تصمیم‌گیری‌های استراتژیک پرداخته شده است.

۲۷ درصد مدیران ارتباطات اعلام کرده‌اند پیش از انجام تصمیم‌گیری مهم به گفتگو و تبادل نظر با سایر مدیران کسب‌وکار فراخوانده می‌شوند. ۶۴ درصد از مدیران ارتباطات نیز اعلام کرده‌اند زمانی که یک مسیر تصمیم‌گیری به طور آزمایشی شناسایی شده است اما رهبران می‌خواهند اطلاعاتی پیرامون شهرت برند یا ملاحظات ذی‌نفعان داشته باشند، به جلسات تصمیم مدیران کسب‌وکار برای تصمیم‌گیری دعوت می‌شوند. به بیان دیگر این مدیران حین تصمیم‌گیری به فرایند اضافه می‌شوند.

در این بین، ۹ درصد از مدیران ارتباطات زمانی به مباحثه و گفتگو با سایر مدیران ارشد کسب‌وکار فرخوانده می‌شوند که تصمیم‌گیری به‌شکل کامل انجام شده است.

این مطالعه نشان می‌دهد، با قراردادن متخصصان ارتباطات در موقعیت مرکزی در سازمان (موقعیتی که دستور کار تحول شرکت را تعیین و اطلاع‌رسانی می‌کند) پیشرفت عملکرد و رهبران ارتباطات به‌خوبی در حال انجام است. مدیران عامل و هیئت‌مدیره به ارزشی که ارتباطات می‌تواند و باید خلق کند آگاه شده‌اند و رهبران ارتباطات را تحت فشار قرار می‌دهند تا به‌عنوان یک شریک استراتژیک برای شرکت عمل کنند.

تأثیر مدیران ارتباطات در تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکار

پژوهش مارکوس و مارتیا در رابطه با نقش دست‌اندرکاران حوزۀ ارتباطات در تصمیم‌گیری‌های کسب‌وکارها نشان‌ داده است از مدیران ارتباطات انتظار می‌رود بر تصمیم‌گیری‌ها تأثیر بگذارند و درک جنبه‌های ارتباطی فرایندهای تصمیم‌گیری را افزایش دهند. علاوه‌بر این، آن‌ها در مورد فرایند ارتباط مشاوره می‌دهند و آن را  مدیریت می‌کنند و گفت‌وگو بین کسب‌وکار و ذی‌نفعان داخلی و خارجی را ترتیب می دهند.

همچنین مدیران ارتباطات در انتقال تصمیمات به‌عنوان توزیع‌کنندگانی مسئول پاسخ‌گو هستند، به غنای اطلاعات کمک می‌کنند و نتایج تصمیمات را در قالب‌های مختلف به ذی‌نفعان داخلی و خارجی اطلاع‌رسانی می‌کنند. به‌علاوه آن‌ها در مورد اخلاق مورد انتظار درحوزۀ کسب‌وکار، ارتباطات بحران، مسئولیت اجتماعی و امور عمومی مشاوره ارائه می‌دهند.

مطالعه‌ آن‌ها در مورد نقش‌های روابط‌‌عمومی‌ها در فرایند تصمیم‌گیری سازمان‌ها به یک مدل دایره‌ای از ۴ نقش مشاور، مشارکت‌کننده، تسهیل‌کننده و توزیع‌کننده رسید:

• مشاور: ارائه‌دهندۀ پیشنهاد‌ها، توصیه‌ها و سایر اطلاعات ورودی برای تصمیم‌گیری
• مشارکت‌کننده: تأکید بر جنبه‌های ارتباطی تصمیم‌گیری‌ها و پایش و انتقال نظرات ذی‌نفعان
• تسهیل‌کننده: فراهم‌کردن مشارکت، تولید مشترک و هم‌افزایی با ذی‌نفعان
• توزیع‌کننده: احساس مسئولیت و همدلی نسبت به تصمیم هنگام تبیین و تفسیر تصمیمات برای ذی‌نفعان داخلی و خارجی

هر کدام از این چهار خوشۀ شناسایی‌شده تمرکز بسیار متفاوتی دارند. با این حال، آن‌ها منحصربه‌فرد و ثابت نیستند. دست‌اندرکاران ارتباطات ممکن است از ترکیب‌های مختلفی از نقش‌ها استفاده کنند که در طول زمان نیز تکامل پیدا می‌کند. با این وجود نقش‌های ذکر‌شده در این مدل نشان‌دهندۀ منابع مهمی برای مشروعیت سازمانی، پوشش دیدگاه‌های ذی‌نفعان، افزایش درک جنبه‌های ارتباطی تصمیم‌گیری، حمایت از تعادل منافع و توضیح تصمیم‌های اتخاذ شده است.

دکتر کارل اندرسون، مشاور و مدرس ارتباطات استراتژیک در مقاله‌ای در لینکدین خود استدلال کرده است: «چون دست متخصصان روابط‌عمومی بر نبض محیط خارجی است، می‌توانند بینش انتقادی را برای مدیریت مسائل و ذی‌نفعان فراهم کنند که به نوبۀ خود می‌تواند به‌شکل قابل توجهی در تصمیم‌گیری استراتژیک کمک کننده باشد.»

با این حال، او پیشنهاد می‌کند متخصصان روابط‌عمومی برای تأثیرگذاری بر استراتژی‌ها چیزی بیش از تخصص ارتباطات خود ارائه دهند: «آن‌ها باید چالش‌ها و اهداف بخش‌هایی مانند منابع انسانی، مالی، فناوری اطلاعات، فروش و غیره را درک کرده و با آن‌ها همدلی کنند. همچنین متخصصان روابط‌عمومی باید بتوانند مانند مدیران سایر بخش‌ها با اقتدار صحبت کنند.»