وقتی تلویزیون هوشمند بیکار میماند، معمولاً یک محافظ صفحه روی نمایشگر ظاهر میشود. برای بیشتر کاربران، این تصویر چیزی جز یک قابلیت ساده نیست. اما روکو، شرکت آمریکایی فعال در حوزهٔ پخش آنلاین، توانسته همین قابلیت ساده را به یکی از مهمترین داراییهای برند خود تبدیل کند.
روکو که در آمریکا یکی از شناختهشدهترین پلتفرمهای دسترسی به محتوای تلویزیونی و سرویسهای پخش آنلاین است، «روکو سیتی» را از سال ۲۰۱۷ بهعنوان محافظ صفحهٔ دستگاههای خود معرفی کرد. روکو سیتی یک منظرهٔ شهری خیالی و بنفشرنگ است که در نگاه اول فقط یک شهر کارتونی به نظر میرسد. اما در میان ساختمانها و خیابانهای آن، اشارههای پنهانی به فیلمها و برنامههای تلویزیونی معروف قرار گرفته است.
همین جزئیات کوچک، روکو سیتی را به یک بازی برای مخاطبان تبدیل کرد. کاربران شروع کردند به پیدا کردن ارجاعات پنهان، دربارهٔ آنها در شبکههای اجتماعی حرف زدند، میم ساختند و حتی خود کاربرها محتوا تولید و منتشر کردند. طبق دادههای روکو، اکنون بهطور میانگین هر ۱۱ دقیقه یکبار نام روکو سیتی در شبکهٔ اجتماعی ایکس مطرح میشود.
برای برندی که به بیش از ۱۰۰ میلیون خانوار در سراسر جهان دسترسی دارد، این دیگر یک محافظ صفحهٔ معمولی نیست. روکو حالا از روکو سیتی بهعنوان یک دارایی برند استفاده میکند و آن را محور نخستین کارزار برند خود در پنج سال گذشته قرار داده است.
چیزی که قرار نبود مهم باشد، مهم شد
دیمون ون دویسن، معاون برند روکو، میگوید تبدیل روکو سیتی به بخشی از فرهنگ هواداری، از ابتدا یک برنامهٔ بازاریابی بزرگ و از پیش طراحیشده نبود. این اتفاق بهتدریج و در واکنش به رفتار مخاطبان شکل گرفت.
وقتی کاربران شروع به صحبت دربارهٔ ارجاعات پنهان در روکو سیتی کردند، تیم روکو تعداد این ارجاعات را بیشتر کرد. سپس واکنش کاربران در شبکههای اجتماعی را زیر نظر گرفت و بر اساس همان واکنشها، جزئیات تازهای به شهر اضافه کرد.
به گفتهٔ ون دویسن، این روند کمکم به یک گفتوگوی دائمی میان برند و مخاطبان تبدیل شد؛ گفتوگویی که در آن کاربران دنبال سرنخ میگشتند و روکو نیز با اضافه کردن جزئیات جدید، بازی را ادامه میداد.
این مدل یک نکتهٔ مهم برای برندها دارد: گاهی یک دارایی فرهنگی نه از پشت میز تیم بازاریابی، بلکه از جایی شروع میشود که مخاطبان به چیزی علاقه نشان میدهند که برند در ابتدا آن را چندان جدی نگرفته است.
در چنین شرایطی، مسئله فقط این نیست که برند متوجه این علاقه بشود؛ مهمتر این است که بداند چگونه در شکلگیری آن مشارکت کند، بدون اینکه آن را از مخاطب پس بگیرد.
برند باید چوپان باشد، نه دروازهبان
ون دویسن برای توضیح این رویکرد از تعبیر جالبی استفاده میکند. به گفتهٔ او، برندها وقتی متوجه میشوند هواداران به چیزی علاقهمند شدهاند، بهتر است نقش «چوپان» را بازی کنند تا «دروازهبان». یعنی برند باید مسیر رشد یک پدیده را هدایت کند و از آن مراقبت کند، اما قرار نیست همهٔ ابعاد آن را خودش کنترل کند.
این تفاوت در مورد روکو سیتی اهمیت زیادی دارد. کاربران فقط مصرفکنندهٔ این دارایی نیستند؛ آنها با پیدا کردن ارجاعات، صحبت کردن دربارهٔ آنها و ساختن محتوای هواداری، به بخشی از زندگی این برند کمک کردهاند.
روکو نیز بهجای اینکه این مشارکت را به یک کمپین تبلیغاتی مستقیم تبدیل کند، اجازه داده بخشی از جذابیت روکو سیتی در همان حس کشف کردن باقی بماند.
تبلیغکردن بیش از حد به برند آسیب میزند
روکو از سال ۲۰۲۳ استفاده از روکو سیتی برای همکاریهای تجاری را آغاز کرد. نخستین نمونه، همکاری با مکدونالدز بود که در آن یکی از ساختمانهای روکو سیتی به مناسبت تولد شخصیت گریمیس به یک رستوران تبدیل شد.
بااینحال، روکو تلاش کرده تعداد این همکاریها و میزان حضور مستقیم برندهای دیگر را محدود نگه دارد. دلیلش ساده است: اگر همهچیز بیش از حد واضح و تبلیغاتی شود، بخش مهمی از جذابیت روکو سیتی از بین میرود.
ون دویسن معتقد است ارزش این جهان خیالی تا حد زیادی در اشارههای ظریف و جزئیاتی است که مخاطب باید خودش آنها را کشف کند. بنابراین، روکو نمیخواهد روکو سیتی به چیزی شبیه میدان تایمز تبدیل شود؛ جایی که همهچیز برای جلب توجه ساخته شده است.
از این نگاه، خویشتنداری بخشی از استراتژی برند روکو است. این شرکت میداند که هرچه بیشتر توضیح بدهد و هرچه بیشتر از این فضا برای تبلیغات استفاده کند، بخشی از چیزی را که آن را دوستداشتنی کرده، از دست خواهد داد.
در واقع، روکو سیتی نمونهای از این ایده است که گاهی کمیاب بودن، مبهم ماندن و اجازه دادن به مخاطب برای کشف کردن، از نمایش مداوم و توضیح مستقیم مؤثرتر است.
روکو پس از سالها آزمونوخطا، یک کتابچهٔ راهنمای ۲۶ صفحهای برای روکو سیتی تدوین کرده است؛ سندی که قواعد حفظ هویت این شهر و نحوهٔ استفاده از آن را مشخص میکند.
هدف این راهنما این است که روکو سیتی از مسیر اصلی خود خارج نشود و بیش از اندازه تحتتأثیر نیازهای تبلیغاتی قرار نگیرد.
فرایند تصمیمگیری دربارهٔ جزئیات تازه نیز منظمتر شده است. تیمهای مختلف داخل روکو میتوانند ایدههای خود را پیشنهاد دهند. بعضی از این ایدهها به مناسبتها و رویدادهای پیشرو مربوط میشوند و بعضی دیگر واکنشی به اتفاقاتی هستند که در فرهنگ عمومی و فضای رسانهای رخ دادهاند.
به گفتهٔ ون دویسن، روکو اکنون فرایندی مشخص برای افزودن این ارجاعات دارد و میتواند آنها را در کمتر از یک ساعت تغییر دهد.
این تغییر یک نکتهٔ مهم دیگر را نشان میدهد: وقتی یک دارایی فرهنگی برای برند ارزش پیدا میکند، دیگر نمیتوان آن را صرفاً به خلاقیت چند نفر وابسته دانست. برند باید برای آن قاعده، فرایند و سازوکار تصمیمگیری داشته باشد.
چرا روکو سیتی برای همه یکسان است؟
روکو از نظر فنی میتوانست نسخهٔ متفاوتی از روکو سیتی را برای هر کاربر نمایش دهد. برای مثال، این شرکت میتوانست بر اساس موقعیت جغرافیایی، علایق یا حتی ویژگیهای دیگر هر کاربر، ارجاعات متفاوتی را در صفحهٔ تلویزیون او قرار دهد. اما چنین کاری نمیکند.
دلیل، از نگاه روکو، حفظ یک تجربهٔ مشترک است. وقتی همهٔ کاربران یک منظرهٔ یکسان را میبینند، احساس میکنند بخشی از یک جامعهٔ بزرگتر هستند و دربارهٔ همان جزئیاتی صحبت میکنند که دیگران نیز دیدهاند.
این انتخاب در ظاهر ساده است، اما در دنیای شخصیسازیشدهٔ امروز یک تصمیم قابلتوجه محسوب میشود: روکو در این مورد مشخص، ارزش تجربهٔ جمعی را بیشتر از شخصیسازی میداند.
از دارایی برند تا کمپین تبلیغاتی
روکو اکنون نخستین کارزار برند خود در پنج سال گذشته را با محوریت همین دارایی اجرا میکند. این کمپین با عنوان «در روکو میبینمت» شامل مجموعهای از آگهیهای ۳۰ ثانیهای است که مخاطب را وارد بخشهای مختلف روکو سیتی میکند.
در این آگهیها، شخصیتها و نشانههایی آشنا از دنیای تلویزیون و سینما ظاهر میشوند؛ از شخصیتهای جنایی گرفته تا یک پزشک جذاب. هر آگهی نیز یکی از مزیتهای استفاده از محصولات و خدمات روکو، از سادگی کنترل دستگاه گرفته تا دسترسی به طیف گستردهای از محتوا، را به مخاطب یادآوری میکند.
بااینحال، روکو این کارزار را بیشتر اقدامی برای حفظ و تقویت رابطه با کاربران خود میداند تا تلاش برای جذب فوری مخاطبان جدید. بههمیندلیل، آگهیها در داراییهای متعلق به خود روکو نمایش داده میشوند.
هدف، در نهایت، یادآوری تجربهای است که کاربر با روکو دارد؛ نه اینکه روکو سیتی به یک فضای تبلیغاتی دائمی تبدیل شود.
درس روکو برای برندها چیست؟
داستان روکو سیتی بیش از آنکه دربارهٔ یک محافظ صفحه باشد، دربارهٔ نحوهٔ شکلگیری رابطهٔ میان برند و مخاطب است.
یک قابلیت ساده، بهمرور به چیزی تبدیل شده که کاربران دربارهٔ آن صحبت میکنند، آن را جستوجو میکنند، برایش محتوا میسازند و بخشی از فرهنگ هواداری خود میدانند. روکو در این میان سه کار انجام داده است: به علاقهٔ مخاطبان گوش داده، به آن علاقه میدان داده و درعینحال تلاش کرده بیش از اندازه آن را تصاحب نکند.
شاید مهمترین درس این داستان همین باشد: همهٔ داراییهای برند برای اینکه ارزش بیشتری پیدا کنند، به تبلیغ بیشتر نیاز ندارند. گاهی برند باید بداند چه زمانی وارد شود، چه زمانی عقب بایستد و چه زمانی اجازه دهد مخاطب بخشی از داستان را خودش بسازد.
روکو سیتی برای روکو دقیقاً چنین نقشی پیدا کرده است؛ یک جهان کوچک که برند آن را ساخته، اما بخش مهمی از معنایش را مخاطبان به آن دادهاند و شاید بههمیندلیل است که خود روکو بیش از هر چیز تلاش میکند آن را بیش از حد توضیح ندهد.
