اگر به ارتباطات، باور نداشته باشید، ارتباطات هیچ کاری نمی‌تواند برای سازمان شما انجام دهد. روابط‌عمومی و ارتباطات باید به یک فرهنگ جاری و به یک جریان مداوم در سازمان تبدیل شود. نگاه اورژانسی و آژانسی به کلیت مفهوم روابط‌عمومی، یک اشتباه بزرگ و یک خسارت محض است. شاید در سپردن کار روابط‌عمومی به یک آژانس تبلیغاتی، ارتباطات یا رسانه یا حتی یک مؤسسه، بتوان در کوتاه‌مدت نتیجه گرفت اما این نتیجه هم عمدتاً یک نتیجهٔ برون‌سپاری شده به همراه دارد و راه خود را در بطن سازمان پیدا نمی‌کند. همانطور که نگاه پیمانکاری به این فرایند داشته‌ایم، نتیجه هم پیمانکارانه‌مآب خواهد شد؛ احتمالاً خالی از نگرش‌های واقعی درون‌سازمانی و فاقد لایه‌های عمیق پیوندی با مخاطب!
نگاه دفعتی، خلق‌الساعه و لحظه‌آخری به روابط‌عمومی، رویکردی خسارت‌بار در سازمان در پی دارد. روابط‌عمومی باید از نقطه صفر فرایند همراه کسب‌وکار و سازمان باشد. گفته‌ای منسوب به «جیمز گرونیک»، نظریه‌پرداز برجستهٔ ارتباطات می‌گوید: روابط‌عمومی زمانی معنا دارد که در فرایند تصمیم‌گیری حضور داشته باشد. بر اساس نظریهٔ تعالی گرونیک، قوهٔ ارتباطات وقتی مؤثر است که صرفاً مجری تصمیمات نباشد بلکه در فرایندهای مدیریتی و تصمیم‌سازی، صدای ذی‌نفعان را پژواک دهد، حافظ اعتماد مخاطب باشد و پیامد تصمیم‌های اشتباه را یادآوری کند. درواقع روابط‌عمومی در دل هر فرایند، سهم اعتماد مخاطب را درنظر دارد و کاری می‌کند سازمان در شناخت مخاطب و ذی‌نفعان آگاهانه‌تر رفتار کند.
گرونیک، همچنین در الگوی ارتباطات دو سویهٔ متقارن، به این می‌پردازد که «ارتباطات صرفاً انتقال‌دهندهٔ پیام از سازمان به مخاطب نیست. بلکه رَویه‌ای دوسویه و متعامل دارد. سازمان باید به مخاطب گوش دهد، بازخورد بگیرد، با مخاطب دیالوگ داشته باشد» و این‌ها ورودی‌های سازمان برای تصمیم‌گیری است. دریچه‌های کسب‌وکار یا مارکتینگ برای این کار طراحی نشده‌اند و اصولاً مأموریت و رویکرد دیگری دارند. اینکه ارتباطات تنها در شرایط بحران یا تبلیغات ویژه، به چشم مجری کمپین‌های کوتاه‌مدت دیده شود و بر اساس نیازهای مقطعی فعال شود، به این معنا است که سازمان خود را از یک امکان بسیار مهم در نسبت با ذی‌نفعان، محروم کرده است.
مفهوم ساخت‌یابی سازمان از طریق ارتباطات
اگر ارتباطات در سازمان به یک فرهنگ جاری و به یک بازوی عملکردی تبدیل شود، ارتباطات بخشی از فرایند روزمرهٔ سازمان شده است. در این حالت صدای ذی‌نفعان، چه صدای پرسنل باشد و چه صدای سهامداران، در یک فرکانس مدام شنیده می‌شود و قطع و وصل ندارد. در مقابل اگر ارتباطات به یک بازوی آژانس‌مانند و به بیرون از سازمان سپرده شود و یا به شکل یک پروژهٔ مقطعی و کوتاه مدت دیده شود، اگرچه احتمالاً محصولات یا خدمات ارتباطی هم تولید خواهد شد اما لزوماً سازوکار یادگیری سازمان، ارتباط با ذی‌نفعان و اصلاح تصمیمات، به شکل اصولی اتفاق نیفتاده است.
مفهوم ساخت‌یابی یا قوام‌یابی سازمان از طریق ارتباطات، در مطالعات ارتباطات سازمانی نیز به نوعی به این موضوع اشاره می‌کند که مسئولیت ارتباطیِ سازمان را نمی‌توان با خرید خدمات جایگزین کرد، چراکه سازمان به مدیریت پایدار ارتباطات نیاز دارد.
شیوهٔ عمل جمعی از طریق ارتباطات شکل می‌گیرد و بازتولید می‌شود. درواقع سازمان به مثابهٔ ظرف ارتباطات نیست. یعنی این حالت که سازمان تماماً شکل بگیرد و یا مسیری را شروع کند و سپس به فکر ارتباطات بیفتد، نگاه اشتباهی است. سازمان به مثابهٔ محصول ارتباطات است. یعنی هر روز از طریق گفتگو با ذی‌نفعان داخلی و بیرونی، تعامل، روایت‌ها، توافق‌ها و تفاهم‌های جمعی، ساخته و بازساخته می‌شود.
به عبارت ساده‌تر، ارتباطات نباید خدمتی باشد که سازمان در لحظهٔ نیاز سفارش می‌دهد، بلکه باید قابلیتی درونی، مستمر و در تصمیم‌گیری‌های سازمان دخیل باشد. ارتباطات درواقع بخشی از منطق ادارهٔ سازمان یا کسب‌وکار است، در حاشیه نیست، در متن سازمان است. فقط راوی نیست، روایت‌ساز و روایت‌پرداز، جریان‌ساز و جریان‌پرداز است.
با این نگاه، روابط‌عمومی را نباید فقط از طریق رویدادها، بازتاب‌های رسانه‌ای یا تعداد بازدیدها سنجید بلکه کیفیت ارتباطات، کیفیت «اعتماد نهادی» که برای سازمان ساخته است، استمرار رفتار ارتباطی و برآیند تعاملات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی او شاخص‌‌های مهم‌تری است.
آژانس‌ها و پیمانکاران می‌توانند نقاط اولیهٔ این اکوسیستم ارتباطی را به شما نشان دهند یا بسازند اما این بازوهای ارتباطی سازمان هستند که باید فعالانه وارد عمل شده و در تقویت و به کارگیری این ارتباطات ایفای نقش داشته باشند، پیوندهای پایدار بسازند و هرجا که نیاز شد این پیوندها را ترمیم یا اصلاح کنند. برای همین است که مشارکت کامل ارتباطات در دایرهٔ تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی سازمان بسیار اهمیت دارد. چون نمی‌توان یک نقطه از این فرایند را گرفت و بقیه را رها کرد. کل این چرخه باید در یک جریان مداوم ارتباطی به معنا برسد.
درواقع سازمان‌های امروز به ارتباطات راهبردی نیاز دارند؛ نوعی از ارتباط‌سازی که با اهداف کلان، تصمیم‌گیری و مدیریت کلان سازمان، ناظر بر تمامی لایه‌های سازمان پیوند دارد و لزوما پس از اتخاذ تصمیم‌ها وارد عمل نمی‌شود بلکه در شکل‌گیری راهبرد، تحلیل محیط، ارزیابی ذی‌نفعان، شناخت نیازهای هر لایه از ذی‌نفعان و مهم‌تر از همه، در اعتمادسازی و ارزیابی پیامد تصمیمات، سهیم است.
از این رو نگاه ضربتی، اورژانسی و خلق‌الساعه به موضوع ارتباطات، سازمان را از ظرفیت داشتن ارتباطات راهبردی دور می‌کند.
