گزارش «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵» نشان می‌دهد که قطعی اینترنت، رفتار کاربران و مسیر هزینه‌کرد تبلیغاتی کسب‌وکارها را تغییر داده است؛ بازاری که با وجود رشد بودجه‌ها در بخش بزرگی از سال، در دوره‌های بحرانی افت‌های شدیدی را تجربه کرد.
برآورد این گزارش نشان می‌دهد ارزش بازار تبلیغات دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ به حدود ۳۲ هزار و ۲۰۰ میلیارد تومان رسیده است. این بازار در طول سال با جنگ ۱۲روزه، اعتراضات دی‌ماه، قطعی‌های مکرر اینترنت و جنگ ۳۹روزه مواجه شد؛ رویدادهایی که هم هزینه‌کرد تبلیغاتی و هم دسترسی کسب‌وکارها به مخاطبان را تحت تأثیر قرار دادند.
بر اساس گزارش، شبکه‌های اجتماعی با سهم ۳۱ درصدی بزرگ‌ترین بخش بازار تبلیغات دیجیتال را در اختیار دارند. رسانه‌های خرده‌فروشی با ۱۶ درصد، تبلیغات ویدئویی با ۱۵٫۵ درصد و وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها با ۱۲٫۴ درصد در رتبه‌های بعدی قرار گرفته‌اند. سهم تبلیغات گوگل ۱۱٫۸ درصد و پیامک ۷٫۴ درصد گزارش شده است.
افت شدید بودجه‌ها در دوره‌های بحران
داده‌های یکتانت از سه الگوی متفاوت برای افت و بازیابی هزینه‌کرد تبلیغاتی حکایت دارد. در جنگ ۱۲روزه، بودجهٔ تبلیغات دیجیتال تا ۸۲٫۳ درصد کاهش یافت و ۱۶ روز طول کشید تا به وضعیت عادی بازگردد. قطعی اینترنت دی‌ماه افت ۸۵٫۶ درصدی را رقم زد و بازیابی پس از آن ۳۷ روز زمان برد. در جنگ ۳۹روزه نیز بودجه‌ها تا ۷۷٫۲ درصد افت کردند، اما بازگشت بازار به وضعیت عادی ۷۵ روز طول کشید.
با وجود این افت‌ها، تعداد تبلیغ‌کنندگان فعال یکتانت در ۹ ماه از سال نسبت به ماه مشابه سال قبل افزایش داشته و میانگین ماهانهٔ آن حدود ۱۵ درصد بیشتر از سال ۱۴۰۳ بوده است. همچنین بودجهٔ تبلیغات در هشت ماه سال رشد سه‌رقمی داشته و در بعضی ماه‌ها افزایش آن به ۱۶۵ درصد رسیده است. بااین‌حال، در اسفند هزینه‌کرد تبلیغاتی نسبت به ماه مشابه سال قبل ۳۲ درصد کاهش یافت.
آذرماه، هم‌زمان با کمپین‌های بلک‌فرایدی، بیشترین هزینه‌کرد ریالی تبلیغات در سال را ثبت کرد. بودجهٔ کمپین‌های یکتانت در ۷ آذر بیش از ۲۰۰ درصد نسبت به بلک‌فرایدی سال قبل رشد داشت و تعداد نمایش تبلیغات از ۱٫۵ میلیارد عبور کرد.
جابه‌جایی ظرفیت از رسانه‌های خارجی به داخلی
یکی از یافته‌های مهم گزارش، تأثیر اختلال اینترنت بر ظرفیت نمایش تبلیغات است. در سه دورهٔ بحرانی بررسی‌شده، ظرفیت نمایش تبلیغات در اپلیکیشن‌های خارجی بین ۹۴ تا ۹۸ درصد کاهش یافت. در مقابل، اپلیکیشن‌های داخلی، به‌ویژه پیام‌رسان‌ها، بخشی از ظرفیت ازدست‌رفته را جذب کردند. بازدید تبلیغات در اپلیکیشن‌ها در دوره‌های قطعی تا ۵۰ درصد و در بازی‌های موبایلی بیش از دو برابر افزایش یافت.
داده‌های مایکت و سیب‌اپ نیز از افزایش فعالیت کاربران در فروشگاه‌های اپلیکیشن حکایت دارد. مایکت در سال ۱۴۰۴ بیش از ۲٫۱۳ میلیارد نصب و به‌روزرسانی ثبت کرده است. در همین حال، تعداد کاربران فعال روزانهٔ روبیکا از ۲۸ میلیون به ۵۰ میلیون نفر و کاربران روزانهٔ بله از ۴ میلیون به ۱۶ میلیون نفر رسیده است.
در بخش تجارت اجتماعی نیز بیش از ۸۹ هزار فروشگاه در بله، سروش‌پلاس و روبیکا فعال بوده‌اند. در مقابل، داده‌های زلکا از کاهش حدود ۴۰ درصدی تعداد فروشگاه‌های فعال اینستاگرامی ایران طی دو سال حکایت دارد؛ رقمی که شمار این فروشگاه‌ها را از حدود ۹۶۰ هزار به ۵۶۴ هزار مورد رسانده است. این هم‌زمانی، به‌تنهایی انتقال مستقیم فروشگاه‌ها از اینستاگرام به پلتفرم‌های داخلی را اثبات نمی‌کند.
بر اساس برآورد شرکت جریان، درآمد صفحات پربازدید و اینفلوئنسرهای ایرانی از تبلیغات شبکه‌های اجتماعی در سال ۱۴۰۴ از ۱۰ هزار میلیارد تومان فراتر رفته است. تعداد پست‌ها و استوری‌های تبلیغاتی اینستاگرام در آذر و هم‌زمان با بلک‌فرایدی به اوج رسید، اما با آغاز جنگ ۳۹روزه در اسفند، انتشار این محتواها متوقف شد.
در دیگر بخش‌های بازار نیز هزینه‌کرد تبلیغاتی یکسان رشد نکرده است. بودجهٔ تبلیغات حوزهٔ طلا، نقره و زیورآلات نسبت به سال ۱۴۰۳ سه برابر شد؛ لوازم خانگی و اداری ۱۵۲ درصد و پیام‌رسان‌ها ۱۱۸ درصد رشد داشتند. در حوزهٔ رپورتاژ آگهی نیز بیش از ۲۵۱ هزار مورد انتشار ثبت شد؛ افزایشی حدود ۶۶ درصدی نسبت به سال قبل.
کاربران، تبلیغات و هوش مصنوعی
پیمایش اختصاصی شرکت پژوهش بازار رسانهٔ امروز (EMRC) با مشارکت ۹۵۹ نفر نشان می‌دهد بیش از ۴۰ درصد پاسخ‌دهندگان در هر سه نسل X، Y و Z، پس از بیدار شدن سراغ شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها می‌روند. همچنین ۵۷ درصد پاسخ‌دهندگان گفته‌اند از ابزارهای هوش مصنوعی استفاده می‌کنند و ChatGPT با ۹۲ درصد، پرکاربردترین ابزار در میان کاربران این فناوری بوده است. بااین‌حال، ۸۶ درصد کاربران هوش مصنوعی برای این ابزارها هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنند.
در زمینهٔ تبلیغات، ۶۵ درصد پاسخ‌دهندگان نسل Z و ۶۰ درصد نسل X گفته‌اند مشاهدهٔ تبلیغات برندها در دوران بحران، احساس منفی در آن‌ها ایجاد نمی‌کند. بخشی از مخاطبان نیز استمرار حضور برند را نشانهٔ همراهی با مردم دانسته‌اند. این یافته‌ها نشان می‌دهند واکنش مخاطبان به تبلیغات در شرایط بحرانی یکسان نیست و تناسب پیام با فضای اجتماعی می‌تواند اهمیت تعیین‌کننده‌ای داشته باشد.
بازاری بزرگ با دسترسی ناپایدار
داده‌های گزارش «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵» نشان می‌دهد بازار تبلیغات دیجیتال ایران، با وجود گستردگی و رشد هزینه‌کرد در بخش‌هایی از سال، در برابر اختلال اینترنت آسیب‌پذیر است. بحران‌ها هم حجم تبلیغات و هم ظرفیت رسانه‌ها و مسیر ارتباط کسب‌وکارها با مخاطبان را تغییر داده‌اند.
برای تحلیل این بازار، رشد بودجه یا افزایش کاربران به‌تنهایی کافی نیست. پایداری دسترسی، امکان حفظ ارتباط با مخاطب و اثربخشی هزینه‌کرد نیز باید در ارزیابی عملکرد رسانه‌ها لحاظ شود. تجربهٔ سال ۱۴۰۴ نشان می‌دهد در بازار وابسته به ارتباطات آنلاین، دسترسی پایدار بخشی اساسی از ارزش تبلیغاتی هر بستر است.
نسخه کامل گزارش «روایت یکتانت از بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴ و بهار ۱۴۰۵» را می‌توانید از اینجا ببینید.
