در این یادداشت، ساناز موسایی، کارشناس ارتباطات استراتژیک و روابطعمومی، و محمد چراغعلی، کارشناس روابطعمومی و رسانه، به نقش مغفول روابطعمومی در حضور سازمانها در نمایشگاهها میپردازند. نویسندگان استدلال میکنند که نمایشگاه نباید صرفاً بهعنوان فرصتی برای فروش و معرفی محصول دیده شود و باید یکی از مهمترین نقاط تماس برند با مشتریان، رسانهها و سایر ذینفعان است؛ ازاینرو، حضور و نقشآفرینی روابطعمومی در برنامهریزی، اجرا و پیگیری ارتباطات نمایشگاهی میتواند بخش مهمی از هزینهٔ صرفشده برای حضور در نمایشگاه را به اعتبار، اعتماد و سرمایه ارتباطی برای سازمان تبدیل کند. در ادامه، متن کامل این یادداشت را میخوانید.
نمایشگاهها از مهمترین ابزارهای ارتباطی و بازاریابی در فضای کسبوکار به شمار میآیند. رویدادهایی که تولیدکنندگان، مشتریان، رسانهها، سرمایهگذاران، نهادهای دولتی و سایر ذینفعان را در یک زمان و مکان گرد هم میآورند و فرصتی کمنظیر برای تعامل، معرفی توانمندیها و توسعهٔ روابط فراهم میکنند. بااینحال، پرسشی اساسی مطرح است؛ چرا برخی شرکتها از حضور در نمایشگاه، فرصتهایی ماندگار برای برند خود میسازند، اما برخی دیگر با وجود صرف هزینههای سنگین برای طراحی غرفه، تبلیغات و اجرا، دستاوردی فراتر از چند روز حضور فیزیکی ندارند؟
پاسخ را نباید تنها در کیفیت محصول یا طراحی غرفه جستوجو کرد. مسئلهٔ اصلی این است که بسیاری از سازمانها هنوز نمایشگاه را پروژهای برای فروش میدانند، نه رویدادی برای مدیریت ارتباطات. این نگاه باعث شده است مهمترین متولی ارتباطات سازمان، یعنی روابطعمومی، در بسیاری از شرکتها یا اساساً در فرایند نمایشگاهی حضور نداشته باشد یا نقشی صرفاً اجرایی و تشریفاتی ایفا کند؛ تناقضی قابل تأمل در رویدادی که ماهیت آن بر ارتباطات استوار است.
امروز دیگر نمایشگاه صرفاً محل عرضهٔ کالا نیست. سازمانها در نمایشگاه علاوه بر فروش، به دنبال تقویت تصویر برند، توسعهٔ شبکهٔ ارتباطی، تعامل با ذینفعان، معرفی نوآوریها، دریافت بازخورد بازار، تولید محتوای رسانهای و افزایش اعتبار سازمان هستند. بههمیندلیل، نمایشگاه بیش از آنکه یک بازار موقت باشد، رسانهای برای ساختن تجربهٔ برند و مدیریت ارتباطات سازمانی است.
با وجود این تحول، مشاهدات میدانی در بسیاری از نمایشگاههای داخلی نشان میدهد که نگاه غالب در برخی از شرکتها همچنان محصولمحور و فروشمحور بوده و موفقیت حضور در نمایشگاه اغلب با تعداد قراردادها یا میزان فروش سنجیده میشود و ظرفیتهای ارتباطی این رویداد کمتر مورد توجه قرار میگیرد.
انگیزهٔ نگارش این یادداشت نیز از همین مشاهده شکل گرفت. در بازدید از نمایشگاه «در و پنجره»، پس از مراجعه به یازده غرفه، از جمله غرفهٔ چند شرکت بزرگ و شناختهشده، نهتنها دسترسی به مدیر روابطعمومی امکانپذیر نبود، بلکه در برخی شرکتها اساساً چنین جایگاهی تعریف نشده بود. در تعدادی از غرفهها نیز کارکنان نمیدانستند مسئول ارتباط با رسانهها یا پاسخگویی به ذینفعان چه کسی است و در مواردی، این مسئولیت میان واحد فروش یا مدیران اجرایی تقسیم شده بود. هرچند این مشاهده را نمیتوان به همهٔ شرکتها تعمیم داد، اما نشانهای از یک مسئلهٔ ساختاری است؛ اگر نمایشگاه یک رویداد ارتباطی است، چرا روابطعمومی در بسیاری از شرکتها در حاشیه قرار دارد؟
ریشهٔ این مسئله را باید در نگاه مدیریتی برخی سازمانها جستوجو کرد. در بسیاری از شرکتها، روابطعمومی هنوز یک مرکز هزینه تلقی میشود، نه یک سرمایهٔ راهبردی. از سوی دیگر، نمایشگاه معمولاً در اختیار واحد فروش یا بازاریابی قرار میگیرد و ارزیابی موفقیت آن نیز تقریباً به طور کامل بر شاخصهای مالی استوار است. طبیعی است در چنین شرایطی، واحدی که مأموریت آن مدیریت اعتبار، اعتماد و ارتباطات است، نقش چندانی در برنامهریزی و اجرای نمایشگاه نداشته باشد.
این درحالیاست که هر نمایشگاه، یکی از مهمترین نقاط تماس برند با مخاطبان بوده و هر گفتوگو، هر پاسخ، هر ملاقات، هر محتوای منتشرشده، نحوهٔ استقبال از بازدیدکنندگان و حتی رفتار کارکنان غرفه، تصویری از سازمان در ذهن مخاطب ایجاد میکند. بنابراین تجربهای که مخاطب از نمایشگاه با خود به میبرد، صرفاً حاصل کیفیت محصول یا طراحی غرفه نیست؛ بلکه نتیجهٔ کیفیت مدیریت ارتباطات سازمان است.
در ادبیات مدیریت، مفهوم «ارتباطات یکپارچه بازاریابی» بر هماهنگی میان روابطعمومی، بازاریابی، فروش، برند و رسانه تأکید دارد. با چنین رویکردی، نمایشگاه حاصل همکاری همه بخشهایی است که در شکلگیری تصویر برند نقش دارند. روابطعمومی در این میان مسئول روایت برند، مدیریت ارتباط با رسانهها، هماهنگی پیامهای سازمان، مدیریت تجربه مخاطبان و حفظ انسجام ارتباطات است؛ نقشی که نمیتوان آن را به انتشار چند خبر یا انجام تشریفات محدود کرد.
نبود روابطعمومی در فرایند برنامهریزی و اجرای نمایشگاه پیامدهای متعددی به همراه دارد. بسیاری از سازمانها بدون راهبرد ارتباطی مشخص وارد نمایشگاه میشوند، فرصت تعامل مؤثر با رسانهها را از دست میدهند، بازخوردهای ارزشمند مخاطبان را ثبت و تحلیل نمیکنند، ارتباطات ایجادشده را پس از پایان نمایشگاه پیگیری نمیکنند و ظرفیت تولید محتوای حرفهای برای رسانهها و شبکههای اجتماعی نیز مغفول میماند. در نتیجه، بخش مهمی از سرمایهگذاری نمایشگاهی، بدون آنکه به سرمایهٔ ارتباطی و اعتباری تبدیل شود، از بین میرود.
از سوی دیگر، تا زمانی که شاخصهای موفقیت نمایشگاه تنها بر پایهٔ فروش تعریف شوند، طبیعی است که مدیریت آن نیز در اختیار واحد فروش باقی بماند. درحالیکه سازمانهای پیشرو علاوه بر فروش، شاخصهایی مانند میزان پوشش رسانهای، کیفیت تعامل با ذینفعان، تعداد جلسات مؤثر، حجم و کیفیت محتوای تولیدشده، سهم صدای برند در رسانهها، میزان تعاملات دیجیتال، رضایت بازدیدکنندگان و استمرار ارتباطات پس از نمایشگاه را نیز ارزیابی میکنند. این شاخصها نشان میدهد ارزش واقعی نمایشگاه در فروش چندروزه خلاصه نمیشود، بلکه در سرمایهٔ ارتباطی و اعتباری است که برای آیندهٔ سازمان ایجاد میکند.
روابطعمومی نیز باید در هر سه مرحلهٔ حضور نمایشگاهی نقشآفرین باشد؛ پیش از نمایشگاه با تدوین راهبرد ارتباطی، دعوت از مخاطبان هدف، برنامهریزی رسانهای و هماهنگی نشستها؛ در زمان برگزاری با مدیریت ارتباط با رسانههای سازمان و سایر رسانهها، هدایت روایت برند، پاسخگویی به ذینفعان، تولید محتوا و ثبت بازخوردها؛ و پس از نمایشگاه با تحلیل نتایج، پیگیری ارتباطات شکلگرفته، ارزیابی عملکرد و تبدیل فرصتهای ایجادشده به روابط پایدار.
شاید زمان آن رسیده باشد که شرکتها نگاه خود را به نمایشگاه تغییر دهند. نمایشگاه تنها ویترین محصولات نیست؛ ویترین سازمان است. مخاطب در این رویداد فقط کیفیت یک محصول را ارزیابی نمیکند، بلکه نحوهٔ ارتباط، سرعت پاسخگویی، انسجام پیامها، کیفیت تعاملات و میزان حرفهای بودن برند را نیز قضاوت میکند.
شرکتی که روابطعمومی را از مهمترین رویداد ارتباطی خود کنار میگذارد، در واقع مهمترین فرصت برای ساختن اعتماد و اعتبار را نادیده میگیرد. تا زمانی که روابطعمومی بهعنوان یکی از ارکان راهبردی حضور نمایشگاهی شناخته نشود، بسیاری از شرکتها همچنان هزینهٔ حضور در نمایشگاه را خواهند پرداخت، اما تنها بخشی از بازدهٔ واقعی آن را به دست خواهند آورد؛ زیرا ارزش ماندگار نمایشگاه نه در فروش چندروزه، بلکه در روابطی است که میسازد و اعتمادی است که در ذهن مخاطب بر جای میگذارد.
