بازاریابی تأثیرگذار یا بازاریابی اینفلوئنسر گرچه به یکی از مؤثرترین ابزارهای تبلیغات دیجیتال تبدیل شده، اما بدون ریسک نیست. هر همکاری با یک چهرهٔ پرمخاطب، معادل پیوند زدن نام برند به شخصیت و رفتار اوست. از افت اعتبار برند به‌خاطر خطای اینفلوئنسر گرفته تا دشواری‌های سنجش بازگشت سرمایه (ROI)، تقلب در آمار، بحران‌های محتوایی و حتی فرسودگی خود تولیدکنندهٔ محتوا، همگی چالش‌های واقعی این صنعت‌اند. افزون بر این، مرز میان تبلیغ خلاقانه و فریبنده و میان بیان تجربهٔ شخصی و پیام تجاری، بسیار باریک است و عبور از این مرز، می‌تواند واکنش شدید مخاطبان و نهادهای قانونی را در پی داشته باشد. درک این ریسک‌ها و داشتن برنامهٔ پیشگیرانه، برای هر کسب‌وکار و اینفلوئنسری که به همکاری بلندمدت می‌اندیشد، ضرورتی انکارناپذیر است.

این یادداشت، شمارهٔ ۴ و آخر از یک مجموعه دربارهٔ بازاریابی تأثیرگذار است. در قسمت نخست به تعریف و جایگاه این نوع از بازاریابی پرداختیم. در قسمت دوم از مدل‌های اقتصادی بازاریابی تأثیرگذار گفتیم. در قسمت سوم به ابعاد روان‌شناختی بازاریابی تأثیرگذار پرداختیم و حالا به سراغ مسائل اخلاقی و قانونی و ریسک‌های آن می‌رویم.

ریسک‌ها و معایب؛ بحران‌های واقعی

۱. خطر آسیب به اعتبار برند در اثر رفتار اینفلوئنسر: وقتی یک برند با اینفلوئنسری وارد همکاری می‌شود، در واقع اعتبار دو طرف به هم گره می‌خورد. اگر فرد تأثیرگذار دچار رسوایی اخلاقی یا رفتاری شود، تصویر برند نیز مخدوش می‌شود. نمونه‌های بین‌المللی متعددی داریم: مثلا چند سال پیش شرکت‌های دیزنی و یوتیوب همکاری با بزرگ‌ترین یوتیوبر دنیا پیودی‌پای^[1] را پس از انتشار محتوای نامناسب توسط او قطع کردند، چراکه نمی‌خواستند برندشان با آن حواشی همراه شود. در ایران هم فرض کنید برندی با یک بلاگر همکاری کند و سپس آن بلاگر مثلاً در فضای مجازی حرف توهین‌آمیزی بزند؛ به احتمال زیاد بخشی از مخاطبان، آن برند را نیز بازخواست می‌کنند که چرا با چنین شخصی شریک شده‌ای. بنابراین انتخاب اینفلوئنسر مناسب همچون انتخاب سفیر برند حساس است: سابقهٔ او، ارزش‌های اخلاقی، نوع رفتارش در فضای آنلاین همه باید بررسی شود. همچنین داشتن بندهای مربوط فسخ قرارداد در شرایط خاص ضروری است تا در صورت لزوم برند بتواند سریعاً از اینفلوئنسر فاصله بگیرد.

۲. کاهش اعتماد مخاطب در صورت افراط یا عدم صداقت: اگر اینفلوئنسر بیش از حد تبلیغ کند یا محصولاتی را تبلیغ کند که با نیاز و علاقه‌ٔ دنبال‌کنندگانش بیگانه است، دیر یا زود مخاطبان به نیت او شک می‌کنند. متوجه می‌شوند که او هر روز در حال تبلیغ است و کمتر محتوای مفید ارائه می‌کند؛ پس دیگر آن کاربر را جدی نمی‌گیرند یا حتی دست از دنبال کردن او می‌کشند. برای برندها نیز همکاری با اینفلوئنسرهایی که تبلیغات زیاد و متنوعی انجام داده‌اند ریسک دارد، چون مخاطب ممکن است از اساس به هیچ‌کدام از توصیه‌های او عمل نکند. راهکار این است که اینفلوئنسرها کیفیت را فدای کمیت نکنند. بسیاری از آن‌ها اکنون یاد گرفته‌اند که پیشنهادهای تبلیغاتی را گلچین کنند و فقط آنچه واقعاً مناسب مخاطبشان است بپذیرند. به زبان دیگر، اعتبار طولانی‌مدت را فدای درآمد کوتاه‌مدت نکنند.

۳. چالش اندازه‌گیری دقیق و کلاهبرداری‌های پنهان: ممکن است نتایج بازاریابی تأثیرگذار تا حدی قابل سنجش و ردیابی باشد، اما هنوز اندازه‌گیری ROI دقیق در این روش بازاریابی دشواری‌هایی دارد. گاهی فروش مستقیماً در اثر یک کمپین رخ نمی‌دهد بلکه چند ماه بعد و به‌خاطر ترکیب چند عامل مختلف است. تفکیک اینکه چه میزان از رشد فروش ناشی از کمپین بازاریابی تأثیرگذار بوده، هنر تحلیل داده می‌طلبد. بعضی برندها ممکن است بدون تحلیل درست نتیجه بگیرند که کمپین اثربخش نبوده، درحالی‌که به شکل غیر مستقیم تأثیر داشته (مثلاً افزایش ترافیک وب‌سایت یا سرچ برند). از سوی دیگر، تقلب در آمار نیز هست: اینفلوئنسر ممکن است تعداد زیادی لایک فیک بگیرد تا به برند نشان دهد پستش خیلی دیده شده است، یا در ریپورت عملکردش بزرگنمایی کند. شرکت‌ها باید با استفاده از ابزارهای طرف سوم و همچنین دنبال کردن لینک‌ها و کدهایشان، این داده‌ها را راست‌آزمایی کنند.

۴. بحران‌های محتوا^[2]: گاهی خود محتوا بحران‌ساز می‌شود. مثلاً یک اینفلوئنسر در حین تبلیغ محصول، ادعایی نادرست یا مبالغه‌آمیز می‌کند که بعداً افشا می‌شود دروغ بوده است. این به رسوایی تبلیغاتی می‌انجامد. نمونهٔ آن تبلیغ یک دستگاه لاغری توسط چندین اینفلوئنسر بود که مدعی بودند می توانید در مدت کوتاه وزن کم کنید، ولی مشخص شد این ادعا شواهد علمی ندارد؛ موجی از انتقاد راه افتاد که اینها سلامت مردم را بازیچه کرده‌اند. این نشان می‌دهد برند باید دقت کند که سناریو و پیام تبلیغی درست و قابل پشتیبانی باشد. همچنین برای نظارت بر اجرای کمپین باید وقت بگذارد تا اینفلوئنسر ناخواسته حرف اشتباه نزند یا عمداً اغراق نکند.

۵. وابستگی بیش از حد برند به اینفلوئنسر: اگر برند تمام تخم‌مرغ‌هایش را در سبد یک یا چند اینفلوئنسر محدود بگذارد، خودش را آسیب‌پذیر می‌کند. فرض کنیم شرکتی ۸۰٪ فروش آنلاینش از طریق همکاری با ۵ اینفلوئنسر برتر یک حوزه باشد. حال اگر یکی از آن‌ها قطع همکاری کند یا محبوبیتش افت کند (مثلا رقیب جدیدی بیاید)، فروش شرکت افت شدید می‌کند. یا اگر آن پلتفرم دچار مشکل شود (مانند فیلتر شدن اینستاگرام)، برند ضربه می‌بیند. پس بهتر است استراتژی بازاریابی متوازن باشد؛ اینفلوئنسر مارکتینگ مهم است ولی در کنار وب‌سایت قوی، سئو، تبلیغات دیگر، فعالیت آفلاین و… همچنین متنوع‌سازی خود اینفلوئنسرها: گزارش‌ها نشان داد اکثر بازاریابان ترجیح می‌دهند به‌جای خیلی زیاد کار کردن با یک نفر، با گروهی ۵ تا ۱۰ نفره از اینفلوئنسرها رابطهٔ مداوم داشته باشند. این باعث می‌شود ریسک توزیع شود و حتی دسترسی به بخش‌های مختلف مخاطبان ممکن گردد.

۶. مشکلات مالی و حقوقی: بحث‌های مالیات و مجوز، اگر مدیریت نشوند می‌توانند برای هر سه طرف (برند، اینفلوئنسر، پلتفرم واسط) دردسر ایجاد کنند. نمونه‌اش در ایران، مالیات بر درآمد اینفلوئنسرهاست. اگر این شفاف نشود، ممکن است پس از چند سال سازمان مالیاتی سراغ مثلاً یک بلاگر برود و مبلغ زیادی مالیات مطالبه کند که او توان پرداختش را ندارد. یا تبلیغ یک کالای ممنوعه از نظر قانون (داروهای مخدر، رمز ارز غیرمجاز و غیره) می‌تواند تعقیب حقوقی داشته باشد. این‌ها ریسک‌هایی است که با آگاه‌سازی و مشورت حقوقی قبل کمپین قابل پیشگیری‌اند.

۷. فرسایش اینفلوئنسر^[3]: این اصطلاح دوجنبه دارد: یکی، خستگی مخاطبان از بس که همه شده‌اند اینفلوئنسر! مخاطب وقتی هر کس را که می‌بیند دارد چیزی تبلیغ می‌کند، ممکن است دلزده شود و به نوعی به تبلیغات واکسینه شود (یعنی دیگر تأثیر نپذیرد). جنبهٔ دیگر، فرسودگی خود اینفلوئنسرهاست. تولید محتوای مداوم و حفظ زندگی در ویترین شبکه‌های اجتماعی استرس‌زا و زمان‌بر است؛ خیلی از اینفلوئنسرها از افسردگی، اضطراب، یا احساس تهی شدن حرف زده‌اند (پدیده‌ای که به آن Creator Burnout می‌گویند). اگر اینفلوئنسر دچار فروپاشی روحی شود و دست از کار بکشد، برندهایی که با او کار می‌کردند نیز متضرر خواهند شد. پس سلامت روان این افراد و تعادل کار/زندگی‌شان هم یک مسئلهٔ واقعی است که شاید شرکت‌ها هم باید مدنظر داشته باشند، هرچند این موضوع در درجهٔ اول یک مشکل شخصی است.

۸. بحران‌های واقعی: شرکت‌های معمولاً از پیش مجموعهٔ پرسش‌های متداول و پاسخ‌های آماده را تدوین کرده‌اند تا اگر مخاطبان در کامنت‌ها ایرادی به محصول گرفتند، سریع واکنش نشان دهند. یا اگر ناگهان کمپین بازخورد منفی گرفت، سریعاً محتوا را ادیت یا حذف و عذرخواهی کنند. سکوت در بحران بدترین گزینه است. در مقابل، مواردی بوده که یک برند یا اینفلوئنسر سریع متوجه اشتباه خود شده و ویدئوی تصحیحی منتشر کرده و افکار عمومی را آرام کرده.

اخلاق و قانون

موضوع اخلاق و قانون در اینفلوئنسر مارکتینگ اهمیت فزاینده‌ای یافته است؛ چراکه مرز باریکی وجود دارد بین تبلیغ خلاقانه و فریبنده، و همچنین بین بیان نظر شخصی و انتشار پیام تجاری. از این رو، هم فعالان صنعت و هم دولت‌ها وارد عمل شده‌اند تا استانداردها و قوانینی وضع کنند.

از منظر اخلاقی، چند اصل راهنما وجود دارد:

1. صداقت: اینفلوئنسر باید دربارهٔ ارتباط تجاری خود با برند صادق باشد و همچنین در بیان مزایا و معایب محصول اغراق نکند. اگر محصولی را واقعاً باور ندارد، بهتر است تبلیغش را قبول نکند یا دست‌کم ادعای دروغین مطرح نکند. همچنین پنهان کردن کامل تبلیغ به‌عنوان توصیهٔ غیر تبلیغاتی از نگاه اخلاقی درست نیست؛ چون مخاطب حق دارد بداند محتوایی که می‌بیند «آگهی» است یا تجربهٔ شخصی و خودجوش.
2. مسئولیت‌پذیری در قبال مخاطب: اینفلوئنسر نباید مخاطبانش را صرفاً به چشم «ابزار درآمد» ببیند، باید نسبت به آن‌ها احساس مسئولیت داشته باشد. مثلاً اگر محصولی را تبلیغ می‌کند که بعداً معلوم می‌شود مشکل داشته، شانه خالی نکند و درباره‌اش با مخاطبان صحبت کند. یا اگر از طریق کد تخفیف او خریدی انجام شد و مشتری ناراضی بود، بی‌اعتنا نباشد و به برند بازخورد دهد که مشکل حل شود. چنین رویکردی شاید در کوتاه‌مدت دردسر اضافه به نظر برسد ولی در بلندمدت اعتماد می‌آورد.
3. پرهیز از آسیب‌رسانی: نباید محصولاتی تبلیغ شوند که می‌دانیم برای مخاطب مضر است (حتی اگر قانوناً مجاز باشند). به‌عنوان‌مثال، مکمل‌های بدنسازی غیرمجاز، داروهای لاغری با عوارض، ابزارهای هرمی یا قمار و غیره. برخی اینفلوئنسرهای علناً گفته‌اند پیشنهادهای تبلیغاتی پرسود برای چیزهایی مثل سیگار الکترونیکی یا سایت شرط‌بندی را رد کرده‌اند چون نمی‌خواستند سلامت و جیب مخاطبانشان به خطر بیفتد. این یک تصمیم اخلاقی است.
4. رعایت انصاف و احترام: در محتوا نباید تبعیض، توهین یا اطلاعات گمراه‌کننده مطرح شود. گاهی در تبلیغ برای خنده ممکن است چیزی گفته شود که جنبه‌های حساس (مثل قومیت، جنسیت، عقیده) را هدف بگیرد؛ این خط قرمز اخلاقی است. یا مثلاً تبلیغ یک محصول آرایشی با القای این حس که «اگر از این کرم استفاده نکنی زشتی» خلاف احترام به کرامت افراد است.

از منظر قانونی، در بسیاری کشورها، قوانینی برای این حوزه تدوین شده یا در حال تدوین است. پیشتاز در این زمینه کمیسیون تجارت فدرال آمریکا^[4] است که از حدود ۲۰۱۷ به طور جدی دستورالعمل‌هایی تدوین کرد مبنی بر اینکه اینفلوئنسرها حتماً باید رابطهٔ مالی خود با برند را افشا کنند. مثلاً استفاده از هشتگ #Ad، #Sponsored یا عبارات صریح در متن پست که «با همکاری فلان برند» یا «با حمایت مالی» ذکر شود. نهادهای مشابهی در سراسر دنیا نیز در حال نظارت بر این مسائل هستند. حتی جریمه‌هایی برای عدم رعایت در نظر گرفته شده است.

یک محور قانونی دیگر، بحث کپی‌رایت و محتوای غیرمجاز است. اینفلوئنسرها گاهی برای جذابیت تبلیغشان از موسیقی یا تصاویر بدون مجوز استفاده می‌کنند یا جوک‌های نامناسب می‌گویند. برند باید دقت کند که محتوای تبلیغی او ناقض قوانین نباشد؛ چراکه در نهایت خودش نیز پاسخگو خواهد بود.

همچنین برندها بهتر است با اینفلوئنسر قرارداد مکتوب داشته باشند تا حقوق و تعهدات دو طرف واضح باشد: مدت انتشار محتوا، تعداد استوری/پست، شرایط پرداخت، نحوهٔ افشا و…؛ در غیر اینصورت اگر یکی به تعهدش عمل نکرد، مسیر حل اختلاف پیچیده می‌شود.

اخلاق و قانون تلاش دارند یک چهارچوب مسئولانه برای این عرصه تعریف کنند. ممکن است برخی در کوتاه‌مدت با بی‌اخلاقی پول سریعی درآورند ولی در بلندمدت هم وجدان عمومی و هم نهاد قانونگذار آن‌ها را کنار می‌زنند. صداقت بهترین سیاست است. برندها و اینفلوئنسرهایی که شفاف و صادق باشند، اعتماد پایدار و همراهی مخاطب و حتی قانونگذاران را خواهند داشت و آن‌هایی که بخواهند میان‌بر غیرشفاف بزنند، شاید در آینده‌ای نه چندان دور با واکنش‌های بد روبه‌رو شوند.

آنچه از تجربهٔ جهانی و نمونه‌های داخلی برمی‌آید، این است که قدرت اینفلوئنسر مارکتینگ دقیقاً همان نقطهٔ آسیب‌پذیری آن نیز هست: اعتماد. برند به اعتماد مخاطبان اینفلوئنسر متکی است و مخاطب به صداقت هر دو طرف. بی‌احتیاطی در انتخاب شریک، افراط در تبلیغات، عدم شفافیت مالی، یا بی‌توجهی به قوانین می‌تواند این اعتماد را یک‌شبه از بین ببرد. برندها و اینفلوئنسرهایی که این مسیر مسئولانه را در پیش بگیرند، از خطرات می‌کاهند و با هر بحران احتمالی، اعتماد و وفاداری عمیق‌تری نزد مخاطبان به دست می‌آورند.

^[1] PewDiePie

^[2] Content Crises

^[3] Influencer Fatigue

^[4] FTC