در سال ۲۰۲۲، آژانس تبلیغاتی CPB با همراهی آژانس تحقیقات بازار Perspectus Global تحقیقاتی را در لندن شروع کرد که حاصل آن شکلگیری کمپین موفق «تصور کن» یا «Imagine» بود.
این تحقیقات با موضوع سوگیریهای ناخودآگاه و نقش آن در ایجاد نابرابریهای جنسیتی در بازار کار شکل گرفت. در این تحقیقات هزار والد انگلیسیتبار که کودکان ۵ تا ۱۱ سال داشتند و هزار کودک ۵ تا ۱۱ سالۀ انگلیسیتبار جامعۀ هدف قرار داده شدند و مخاطب سؤالاتی با محوریت جنسیت در بازار کار قرار گرفتند.
طبق نتایج این تحقیقات ۳۹% کودکان معتقد بودند که زنها نباید در مشاغل بیرون از خانه نقش داشته باشند و ۳۸% معتقد بودند که کار بیرون از خانه وظیفۀ اصلی مردان است. همچنین، این تحقیقات نشان میداد که کودکان، بهصورت ناخودآگاه، بخشی از مشاغل را مخصوص زنان و برخی از آنها را مخصوص مردان میدانند. به طور مثال، ۴۵% کودکان شغل «پرستار» را با زنان و ۲۲% آنان، شغل «پزشک» را با مردان تداعی میکردند.
نکت، جالب این تحقیقات این جا بود که ۹۴% والدین معتقد بودند هر کودک باید مسیر شغلی دلخواه خود را طی کند و ۸۲% باور داشتند که زنان و مردان در انجام دادن کارها برابرند. همچنین، از هر ۱۰ ولد، ۳ نفر گفته بودند که در موقعیتهایی متوجه شدهاند که فرزندانشان درگیر کلیشههای جنسیتی هستند.
نکت، حائز توجه در نتایج این تحقیق این جاست که مطالعه روی گروه والدین نشان میدهد که اکثریت آنها نسبت به برابری جنسیتی در بازار کار و نقشهای اجتماعی آگاه هستند اما نتایج همین مطالعه بر روی گروه کودکان بیانگر آن است که این آگاهی تأثیر چندانی در شکلگیری ناخودآگاه کودکان نداشته است.
هلن جیمز، مدیرعامل آژانس CPB، در مورد این تحقیق میگوید «نتایج، با وجود تمام فعالیتهایی که در جهت برابری جنسیتی، در همۀ این سالها، انجام شده است، شوکهکننده هستند. نتیجۀ این تحقیق مرتبط با فرزندان ما، یا در واقع نسل آیندۀ ما است و این یعنی ما راه بسیار زیادی تا تحقق واقعی برابری جنسیتی در نقشهای اجتماعی داریم. همۀ ما درگیر این سوگیریها هستیم و تنها راه از بین بردن آن پرسشگری و ایجاد فضایی برای گفتگو است.»
این آژانس تبلیغاتی، با استناد به تحقیقات انجام شده، به مناسبت روز جهانی زن (۸ مارس)، کمپینی را با عنوان «تصور کن» اجرا کرد. «تصور کن» در دو بخش مجزا، عموم افراد جامعه و کودکان را هدف قرار میداد. در این کمپین با استفاده از بلیبوردهای سطح شهر، ظرفیت تبلیغاتی سینماها و شبکههای اجتماعی از مردم خواسته میشد که یک موقعیت شغلی مشخص را تصور کنند و سپس این سؤال پرسیده میشد که جنسیت فرد در تصورشان چیست. مثلاً در یکی از این پوسترها نوشته شده بود «یک مدیرعامل را تصور کن» و سپس در ادامه از طریق طرح این سؤال که «آیا مرد بود؟» سوگیریهای جنسیتی ناخودآگاه افراد به آنها نشان داده میشد.
هلن جیمز و تیمش، با طراحی این تبلیغات به طور مشخص و مستقیم پرسشگری را به سمت مخاطب خود میبردند و او را در یک فضای ذهنی با سوگیریهای ناخودآگاهش روبهرو میکردند.
در بخشی دیگر از این کمپین، با طراحی یک کتاب رنگآموزی مخصوص کودکان، از آنها خواسته شده بود تا در هر صفحه یک موقعیت اجتماعی ذکر شده را نقاشی کنند. این کتابها با هدف ایجاد فضای گفتگو میان کودکان و والدین طراحی و از طریق وبسایت آژانس CPB فروش رفته بود. این آژانس اعلام کرده است که سود حاصل از فروش این کتاب را به یک خیریۀ مختص به توانمندسازی زنان اهدا خواهد کرد.
این کمپین توانست با ۴.۷ میلیون بازدید و ۲۵۰ هزار تعامل در شبکههای اجتماعی یکی از موفقترین کمپینهای سال ۲۰۲۲ باشد و جایزۀ طلایی Creative Circle Award و چندین جایزۀ دیگر را در حوزۀ تبلیغات از آن خود کند.
